7號店

7號店化妝品連鎖：7號店是浙江省頗具影響力的化妝品連鎖店。30天無理由退換貨，購物全程無憂。
在權威機構的評比下，7號店還獲得了

“化妝品百強連鎖店”、“中國金牌零售店”

“化妝品零售創(chuàng)新獎”

等含金量非常高的獎項

溫州7號店通過其獨特的方式，讓自己的產(chǎn)品始終緊跟潮流。正如創(chuàng)始人林建達所說的那樣，7號店與時尚、年輕的女性必須互相吸引。那么它是如何做到的呢？

學會找到潮流在哪

2011年之前，7號店化妝品總經(jīng)理林建達一直在化妝品電子商務領域中摸爬滾打，可以說已經(jīng)小有成績，然而此時，他卻以400萬的價格將經(jīng)營成熟的天貓網(wǎng)店轉讓，并準備在化妝品實體專營店領域大干一場。“終究做電子商務讓人感覺不那么真實，化妝品發(fā)展的未來依然在線下�！彼�表示。

經(jīng)過前期市場調查，林建達將自己的目標客戶群鎖定在18至28歲的年輕時尚群體，這些消費者普遍熱愛時尚潮流。而且流動性很大。于是林建達放棄了在溫州一帶已進入成熟期的精品店模式，決定“以消費者決定門店定位”，以開架式、自選式打造化妝品快銷模式專營店。

林建達利用之前的在網(wǎng)絡上的關系基礎與當?shù)仄放拼�理商洽談，依次接下資生堂、珀萊雅、泊美、相宜本草、雅麗潔、貝德瑪?shù)茸o膚品牌及美寶蓮、卡姿蘭、瑪麗黛佳、蜜絲佛陀、蘭瑟等彩妝品牌。

2011年5月，第一家面積70余平方米的7號店在溫州紗帽河街開業(yè)，這里臨近聞名的五馬街、女人街，平日里來往人流量不斷，選址于此還有另外一個原因：“開店之前，我觀察多日，在這條路上來往的女性80%是帶妝的，很潮，符合我們店面的顧客定位�！绷纸ㄟ_說。

由于7號店的顧客群定位是85后年輕女性，這一人群成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡購物對她們來說并陌生，可以說對部分消費者來說更樂于在網(wǎng)上購物。

于是林建達設置專人進行網(wǎng)絡監(jiān)控，每天出沒于各種護膚、化妝的論壇、貼吧、網(wǎng)站，網(wǎng)羅線上的熱門新品，并以不高于網(wǎng)絡的售價來吸引客群。這樣一來，類似于“買手制”的經(jīng)營方式，讓7號店在消費者心中留下不錯的口碑。

DM手冊，要跟別人的不一樣

然而在之后的一段時間里，7號店的發(fā)展遇到了困境，林建達也陷入迷茫之中：店外來來往往人流不斷，但是進店率卻沒有那么高，很多時候店內(nèi)新品上柜信息或活動內(nèi)容也很難讓顧客知曉。他逐個走訪其他專營店，發(fā)現(xiàn)自己店里缺了樣關鍵產(chǎn)品：DM手冊。

林建達開始組建專門設計DM手冊的策劃部門，他自己親自擔當這個部門的核心�！爸�前做那么多年天貓，其實我對網(wǎng)絡語言風格非常敏感，也深知年輕消費者對潮語言的要求�！绷纸ㄟ_表示。

DM手冊每月一個主題，是化妝品零售店的普遍操作方式，7號店也不例外，但是他們的手冊時尚度更高，主題活動都是結合網(wǎng)絡最流行的單品進行。今年4月份之前經(jīng)過網(wǎng)絡測評發(fā)現(xiàn)，洗臉神器是時下的線上護膚爆款，7號店便將4月份DM手冊主題定為“神器在手，美麗必存”，開展全場滿199元便可以送一款洗臉器的活動。這場活動的效果立竿見影，與上月同比交易量提升15%。

同時，DM手冊里面的語言符合時尚年輕群體的品味，以詼諧幽默為主，比如以白富美與黃臉妹的大較量等為主題的俏皮語言來介紹使用某款護膚產(chǎn)品的必要性。此外，還會運用“明星效應”。

林建達解釋說：很多年輕人是追星族，如果推介一款爆品，在DM手冊上注明是哪個明星推薦過或試用過的，并配合一些網(wǎng)絡流行介紹語，比較能吸引顧客眼球，這要比僅僅放上單品圖片并介紹其功能的效果更加明顯。

另一方面，DM手冊也會做一些細節(jié)處理，例如7號店的套盒商品，全部都會在旁邊標注出具體的產(chǎn)品內(nèi)容，而不會剝奪消費者對套裝內(nèi)容的知曉權。

在7號店，每月一個專題活動覆蓋整店產(chǎn)品已經(jīng)形成一種模式，個性DM手冊每月大約會派發(fā)2萬份。除了借宣傳單與顧客交流，林建達還要求店員在與顧客溝通時也能多使用潮流語言，盡情展示年輕人熱情的一面，多一些自由發(fā)揮。

微信營銷，做活動而不是發(fā)廣告

2013年初，7號店開通微信公眾服務平臺，沿襲DM手冊中時尚、潮流的宣傳方式，林建達決定做出點不一樣的事情。

他在店內(nèi)進行微信二維碼大掃蕩的活動之后，再在微信進行3天預熱，以24：00為準，啟動抽獎大轉盤.“直到凌晨1點、2點，后臺還有很多粉絲活躍，年輕人都睡得晚，愿意參與小游戲。”

林建達介紹，最后獲得iPhone手機的大獎得主，在微信平臺上亮相時，也經(jīng)過一番策劃：當時正好是《中國夢想秀》播放期間，就讓得主發(fā)表幽默感言：“正因為看了中國夢想秀，我才能用大轉盤得到iPhone�！�

今年過年7號店發(fā)起的“春節(jié)搶紅包”活動效果也很顯著，僅除夕一天就有5000多份價值5元的紅包被搶。這些紅包不限使用時間，只要輸入驗證碼到門店便可抵現(xiàn)。

目前7號店微信后臺關注者有8000多人，但是經(jīng)過觀察，林建達發(fā)現(xiàn)，“如果我們發(fā)一條廣告，比如前天某品牌活動的相關內(nèi)容，會有800人看，僅6人轉發(fā)，而且可能出現(xiàn)馬上就掉粉的現(xiàn)象，但是如果我們利用一些很新潮且比較符合女性心理的語言介紹一些護膚、化妝技巧，轉發(fā)率甚至可達2000條”。

這讓他意識到，微信平臺不是一個做廣告的好場地。但是他充分利用微信平臺的功能，因為公共微信下部會有一個附帶框，而顧客只要點開就能知道最近門店活動。林建達首先以DM手冊主題為主，再選擇性將每期活動以分主題形式放在附帶框中，按一定周期進行發(fā)送，這樣便不會引起粉絲的反感，也能讓廣告有效傳播。

微信后臺由一位女員工負責，但是推送一條微信前，必須得經(jīng)過林建達的審核�！笆紫�，這些內(nèi)容能吸引我，不然就完全沒有說服力。”在他看來，維系老顧客比開拓新會員的精力與物力低10倍，做好微信平臺是維護會員的重點，所以對之關注力度較大。

點評：

對于化妝品行業(yè)來說，精準的潮流時尚定位能夠幫助企業(yè)快速提升。溫州7號店通過專門的網(wǎng)絡監(jiān)控，對時下最熱門的化妝品每日跟蹤，緊跟潮流，這種類似“買手制”的做法是可以借鑒的，這樣才能最貼近消費者的購買需求。然后再通過DM手冊以及微信多種渠道展示，讓顧客知道美麗其實并不遙遠。