7號(hào)店

7號(hào)店化妝品連鎖：7號(hào)店是浙江省頗具影響力的化妝品連鎖店。30天無理由退換貨，購(gòu)物全程無憂。
在權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)比下，7號(hào)店還獲得了

“化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖店”、“中國(guó)金牌零售店”

“化妝品零售創(chuàng)新獎(jiǎng)”

等含金量非常高的獎(jiǎng)項(xiàng)

溫州7號(hào)店通過其獨(dú)特的方式，讓自己的產(chǎn)品始終緊跟潮流。正如創(chuàng)始人林建達(dá)所說的那樣，7號(hào)店與時(shí)尚、年輕的女性必須互相吸引。那么它是如何做到的呢？

學(xué)會(huì)找到潮流在哪

2011年之前，7號(hào)店化妝品總經(jīng)理林建達(dá)一直在化妝品電子商務(wù)領(lǐng)域中摸爬滾打，可以說已經(jīng)小有成績(jī)，然而此時(shí)，他卻以400萬的價(jià)格將經(jīng)營(yíng)成熟的天貓網(wǎng)店轉(zhuǎn)讓，并準(zhǔn)備在化妝品實(shí)體專營(yíng)店領(lǐng)域大干一場(chǎng)�！敖K究做電子商務(wù)讓人感覺不那么真實(shí)，化妝品發(fā)展的未來依然在線下。”他表示。

經(jīng)過前期市場(chǎng)調(diào)查，林建達(dá)將自己的目標(biāo)客戶群鎖定在18至28歲的年輕時(shí)尚群體，這些消費(fèi)者普遍熱愛時(shí)尚潮流。而且流動(dòng)性很大。于是林建達(dá)放棄了在溫州一帶已進(jìn)入成熟期的精品店模式，決定“以消費(fèi)者決定門店定位”，以開架式、自選式打造化妝品快銷模式專營(yíng)店。

林建達(dá)利用之前的在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系基礎(chǔ)與當(dāng)?shù)仄放拼�理商洽談，依次接下資生堂、珀萊雅、泊美、相宜本草、雅麗潔、貝德瑪?shù)茸o(hù)膚品牌及美寶蓮、卡姿蘭、瑪麗黛佳、蜜絲佛陀、蘭瑟等彩妝品牌。

2011年5月，第一家面積70余平方米的7號(hào)店在溫州紗帽河街開業(yè)，這里臨近聞名的五馬街、女人街，平日里來往人流量不斷，選址于此還有另外一個(gè)原因：“開店之前，我觀察多日，在這條路上來往的女性80%是帶妝的，很潮，符合我們店面的顧客定位。”林建達(dá)說。

由于7號(hào)店的顧客群定位是85后年輕女性，這一人群成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)她們來說并陌生，可以說對(duì)部分消費(fèi)者來說更樂于在網(wǎng)上購(gòu)物。

于是林建達(dá)設(shè)置專人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，每天出沒于各種護(hù)膚、化妝的論壇、貼吧、網(wǎng)站，網(wǎng)羅線上的熱門新品，并以不高于網(wǎng)絡(luò)的售價(jià)來吸引客群。這樣一來，類似于“買手制”的經(jīng)營(yíng)方式，讓7號(hào)店在消費(fèi)者心中留下不錯(cuò)的口碑。

DM手冊(cè)，要跟別人的不一樣

然而在之后的一段時(shí)間里，7號(hào)店的發(fā)展遇到了困境，林建達(dá)也陷入迷茫之中：店外來來往往人流不斷，但是進(jìn)店率卻沒有那么高，很多時(shí)候店內(nèi)新品上柜信息或活動(dòng)內(nèi)容也很難讓顧客知曉。他逐個(gè)走訪其他專營(yíng)店，發(fā)現(xiàn)自己店里缺了樣關(guān)鍵產(chǎn)品：DM手冊(cè)。

林建達(dá)開始組建專門設(shè)計(jì)DM手冊(cè)的策劃部門，他自己親自擔(dān)當(dāng)這個(gè)部門的核心�！爸�前做那么多年天貓，其實(shí)我對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格非常敏感，也深知年輕消費(fèi)者對(duì)潮語言的要求�！绷纸ㄟ_(dá)表示。

DM手冊(cè)每月一個(gè)主題，是化妝品零售店的普遍操作方式，7號(hào)店也不例外，但是他們的手冊(cè)時(shí)尚度更高，主題活動(dòng)都是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)最流行的單品進(jìn)行。今年4月份之前經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，洗臉神器是時(shí)下的線上護(hù)膚爆款，7號(hào)店便將4月份DM手冊(cè)主題定為“神器在手，美麗必存”，開展全場(chǎng)滿199元便可以送一款洗臉器的活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)的效果立竿見影，與上月同比交易量提升15%。

同時(shí)，DM手冊(cè)里面的語言符合時(shí)尚年輕群體的品味，以詼諧幽默為主，比如以白富美與黃臉妹的大較量等為主題的俏皮語言來介紹使用某款護(hù)膚產(chǎn)品的必要性。此外，還會(huì)運(yùn)用“明星效應(yīng)”。

林建達(dá)解釋說：很多年輕人是追星族，如果推介一款爆品，在DM手冊(cè)上注明是哪個(gè)明星推薦過或試用過的，并配合一些網(wǎng)絡(luò)流行介紹語，比較能吸引顧客眼球，這要比僅僅放上單品圖片并介紹其功能的效果更加明顯。

另一方面，DM手冊(cè)也會(huì)做一些細(xì)節(jié)處理，例如7號(hào)店的套盒商品，全部都會(huì)在旁邊標(biāo)注出具體的產(chǎn)品內(nèi)容，而不會(huì)剝奪消費(fèi)者對(duì)套裝內(nèi)容的知曉權(quán)。

在7號(hào)店，每月一個(gè)專題活動(dòng)覆蓋整店產(chǎn)品已經(jīng)形成一種模式，個(gè)性DM手冊(cè)每月大約會(huì)派發(fā)2萬份。除了借宣傳單與顧客交流，林建達(dá)還要求店員在與顧客溝通時(shí)也能多使用潮流語言，盡情展示年輕人熱情的一面，多一些自由發(fā)揮。

微信營(yíng)銷，做活動(dòng)而不是發(fā)廣告

2013年初，7號(hào)店開通微信公眾服務(wù)平臺(tái)，沿襲DM手冊(cè)中時(shí)尚、潮流的宣傳方式，林建達(dá)決定做出點(diǎn)不一樣的事情。

他在店內(nèi)進(jìn)行微信二維碼大掃蕩的活動(dòng)之后，再在微信進(jìn)行3天預(yù)熱，以24：00為準(zhǔn)，啟動(dòng)抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤.“直到凌晨1點(diǎn)、2點(diǎn)，后臺(tái)還有很多粉絲活躍，年輕人都睡得晚，愿意參與小游戲�！�

林建達(dá)介紹，最后獲得iPhone手機(jī)的大獎(jiǎng)得主，在微信平臺(tái)上亮相時(shí)，也經(jīng)過一番策劃：當(dāng)時(shí)正好是《中國(guó)夢(mèng)想秀》播放期間，就讓得主發(fā)表幽默感言：“正因?yàn)榭戳酥袊?guó)夢(mèng)想秀，我才能用大轉(zhuǎn)盤得到iPhone�！�

今年過年7號(hào)店發(fā)起的“春節(jié)搶紅包”活動(dòng)效果也很顯著，僅除夕一天就有5000多份價(jià)值5元的紅包被搶。這些紅包不限使用時(shí)間，只要輸入驗(yàn)證碼到門店便可抵現(xiàn)。

目前7號(hào)店微信后臺(tái)關(guān)注者有8000多人，但是經(jīng)過觀察，林建達(dá)發(fā)現(xiàn)，“如果我們發(fā)一條廣告，比如前天某品牌活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容，會(huì)有800人看，僅6人轉(zhuǎn)發(fā)，而且可能出現(xiàn)馬上就掉粉的現(xiàn)象，但是如果我們利用一些很新潮且比較符合女性心理的語言介紹一些護(hù)膚、化妝技巧，轉(zhuǎn)發(fā)率甚至可達(dá)2000條”。

這讓他意識(shí)到，微信平臺(tái)不是一個(gè)做廣告的好場(chǎng)地。但是他充分利用微信平臺(tái)的功能，因?yàn)楣�共微信下部�?huì)有一個(gè)附帶框，而顧客只要點(diǎn)開就能知道最近門店活動(dòng)。林建達(dá)首先以DM手冊(cè)主題為主，再選擇性將每期活動(dòng)以分主題形式放在附帶框中，按一定周期進(jìn)行發(fā)送，這樣便不會(huì)引起粉絲的反感，也能讓廣告有效傳播。

微信后臺(tái)由一位女員工負(fù)責(zé)，但是推送一條微信前，必須得經(jīng)過林建達(dá)的審核。“首先，這些內(nèi)容能吸引我，不然就完全沒有說服力�！痹谒�看來，維系老顧客比開拓新會(huì)員的精力與物力低10倍，做好微信平臺(tái)是維護(hù)會(huì)員的重點(diǎn)，所以對(duì)之關(guān)注力度較大。

點(diǎn)評(píng)：

對(duì)于化妝品行業(yè)來說，精準(zhǔn)的潮流時(shí)尚定位能夠幫助企業(yè)快速提升。溫州7號(hào)店通過專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，對(duì)時(shí)下最熱門的化妝品每日跟蹤，緊跟潮流，這種類似“買手制”的做法是可以借鑒的，這樣才能最貼近消費(fèi)者的購(gòu)買需求。然后再通過DM手冊(cè)以及微信多種渠道展示，讓顧客知道美麗其實(shí)并不遙遠(yuǎn)。