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做服裝生意必看 據(jù)一些出口型服裝企業(yè)主說，現(xiàn)在除去面料、品牌費等成本，出口服裝利潤只剩下了4％，可是同樣一件襯衫如果在國內(nèi)銷售，企業(yè)的利潤空間將是外貿(mào)交易的4－5倍。"既然如此，我們?yōu)槭裁匆�舍棄國�?nèi)市場？"于是一些靈活的外貿(mào)企業(yè)開始鋪設(shè)內(nèi)銷網(wǎng)點。在全國各地大大小小掛著“外貿(mào)服裝”、“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”牌子的服裝店如雨后春筍出現(xiàn)在街頭巷尾。低廉的價格加上“外貿(mào)”的牌子，使得消費者趨之若鶩。據(jù)紡織服裝協(xié)會權(quán)威人士指出，以發(fā)現(xiàn)的眼光發(fā)掘內(nèi)貿(mào)市場，應(yīng)該是當(dāng)下市場壓力下尋求突圍的一劑良方。但也有市場人士擔(dān)心，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)而開發(fā)內(nèi)貿(mào)市場必然會帶來內(nèi)貿(mào)企業(yè)的競爭壓力，國內(nèi)紡織品市場可能面臨新的變局。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，國內(nèi)市場是紡織工業(yè)發(fā)展的主要依托。 出口型服裝企業(yè)主要是加工型企業(yè)，承擔(dān)的是國外品牌貼牌的工作，大部分賺取的只是很低的一些加工費，不需要考慮產(chǎn)品的銷售問題，營銷渠道都是掌握在國外企業(yè)的手中。對于服裝這種典型的啞鈴式行業(yè)來說，前端的品牌與設(shè)計，后端的營銷，是整個行業(yè)價值鏈中最為增值的環(huán)節(jié)，而中間的生產(chǎn)，卻是利潤最低的環(huán)節(jié)�，F(xiàn)在很多企業(yè)的老總都已經(jīng)注意到這個問題，逐步進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從出口型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)銷型企業(yè)。但是，企業(yè)要從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷型企業(yè)，面臨著品牌和營銷這兩個主要的問題。 缺乏自主品牌、產(chǎn)品附加值低 一直以來，國內(nèi)紡織服裝企業(yè)過分依賴低成本優(yōu)勢，忽視了產(chǎn)品附加值及品牌所帶來的效益，企業(yè)出口方式仍以定、貼牌加工貿(mào)易為主，出口產(chǎn)品多屬中低檔服裝布料。在中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)最為集中的區(qū)域福建，盡管經(jīng)過近20年的努力，福建已擁有紡織服裝企業(yè)萬余家，其中，規(guī)模以上的企業(yè)有1771家。2004年，全省紡織服裝企業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值約860億元，同比增長37.2％，占全國總產(chǎn)值約9％，居全國第五位；紡織服裝產(chǎn)品出口43.66億美元，約占全國紡織服裝出口4.6％。在品牌建設(shè)方面已擁有“中國名牌產(chǎn)品”7個、“中國馳名商標(biāo)”10個、“福建省名牌產(chǎn)品”61個、“福建省著名商標(biāo)”77個，如果以一個企業(yè)一個品牌來計算，有一定品牌知名度的只占總福建企業(yè)數(shù)量的1.55％，統(tǒng)計到全國，這個數(shù)字就更低了。 在服裝行業(yè)，品牌形象是直接決定產(chǎn)品價格的因素。但是，我國服裝業(yè)出口部分的生產(chǎn)，基本上是訂單生產(chǎn)，也就是說是接到了訂單以后的生產(chǎn)而不是預(yù)測性的生產(chǎn)，雖然看上去還算完美但實際上庫存卻無時無刻不在產(chǎn)生。這只要看看大街小巷充斥著的“外貿(mào)庫存”就可以了。不過只這部分庫存的話，國內(nèi)市場還是可以消化的。很遺憾更嚴(yán)重的情況還在后面：從事外貿(mào)出口的生產(chǎn)廠商，總體上來看不可能僅靠外貿(mào)訂單就能讓流水線開足，長遠(yuǎn)來看必然是外單內(nèi)單來者不拒的更多一些。如果外銷生產(chǎn)廠商瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場，最大的恐怖就在于他們很愿意去搞個品牌自己做做而他們的99％的經(jīng)驗都還停留在外銷出口那個階段，運作國內(nèi)市場的經(jīng)驗非常欠缺。所以雖然會有外銷企業(yè)內(nèi)銷做的也不錯，但是大部分的情況下，就是給國內(nèi)市場增加一堆無用的庫存還有笑談。全行業(yè)范圍的庫存持續(xù)增加，只能帶來一個結(jié)果：服裝的平均零售價繼續(xù)走低。相信這個大家都看到了。 要解決企業(yè)品牌問題，應(yīng)該首先準(zhǔn)確的確定品牌定位。定位就是要找出與競爭對手之間的可能差別，并且有效地向目標(biāo)市場說明它與競爭對手之間的不同。品牌定位是塑造品牌的關(guān)鍵也是第一步，如果不能為品牌找準(zhǔn)定位，企業(yè)的許多努力，特別是品牌推廣的效果就會大打折扣，甚至偏離方向。而我國服裝企業(yè)大多對品牌定位的概念比較模糊，有的企業(yè)根本就沒有對品牌進(jìn)行定位，只是一味追求“洋化”。品牌定位就是為品牌找到一個適合的位置，主要目的是要給消費者一種心理上的享受，如品牌的檔次、特征、個性、品味、時尚等。 其次要有豐厚的品牌內(nèi)涵。消費者最初認(rèn)識到的只是視覺上的東西，而真正能夠形成忠誠的消費群體，是在品牌具有了自己的獨特氣質(zhì)和特點，也就是具有品牌的個性之后。一個優(yōu)秀的服裝品牌，應(yīng)該是一種民族文化精神的體現(xiàn)，一個區(qū)域經(jīng)濟與文化風(fēng)情的體現(xiàn)，應(yīng)該是一個時代時尚文化的縮影。 組建銷售渠道 出口型企業(yè)完全沒有國內(nèi)的銷售渠道，需要重新建立適合自己企業(yè)特點的渠道，現(xiàn)有服裝企業(yè)的渠道分成下面幾種： 我們可以具體分析一下各種渠道的特點 服裝批發(fā)市場，目前服裝批發(fā)市場的發(fā)展有四個特征： 1．服裝批發(fā)市場吸引了越來越多的直接消費者，這部分消費者主要為城市工薪階層、學(xué)生、外來務(wù)工人員和流動人口，是處于消費階層的中低部分。 2．從前簡陋的“大棚式”服裝批發(fā)市場競相改造，這些商廈式的服裝批發(fā)市場在硬件上幾乎不亞于百貨商場，但在軟件環(huán)境方面還有相當(dāng)大的差距。這些商廈式的批發(fā)市場仍采用攤位形式，往往缺乏試衣間，每逢節(jié)假日更是人滿為患。 3．發(fā)展規(guī)�？焖倩�，好多批發(fā)市場從原來的地攤式經(jīng)營逐漸轉(zhuǎn)化為規(guī)模化、專業(yè)化經(jīng)營，面對消費者也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，有的甚至成為全國服裝的批發(fā)基地。 4．傳統(tǒng)的批發(fā)市場走的是低價位的路線，以此求得銷售量的提升。那么從目前來看，少數(shù)服裝批發(fā)市場逐漸走上了品牌化的經(jīng)營道路，創(chuàng)造出批發(fā)市場特有的品牌服裝之路，當(dāng)然還面臨著價格上的問題，畢竟批發(fā)市場走的是低價格的路線。 目前就服裝批發(fā)市場規(guī)模來說，年成交額百億元以上的服裝批發(fā)市場不下于10家；從消費者的需求來看，廣大農(nóng)村地區(qū)和城鎮(zhèn)的低收入人群是批發(fā)市場的忠實客戶。其次，作為中低檔服裝渠道的服裝批發(fā)市場，整體上具有以下優(yōu)勢：低廉的價格、豐富的款式品種、款式翻新速度。 幾種零售渠道類型分析 （一）大型百貨商場 百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2005年，排行前100家商場的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右；其中前20名商場銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44％，平均銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。 （二）連鎖專賣的品牌經(jīng)營店 專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。通過這種模式的經(jīng)營，既擴大了品牌的影響力又提高了銷售額。 （三）服裝超市與折扣店 目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已成為服裝市場上一道新的風(fēng)景線。超市供應(yīng)的服裝在款式上往往不流行，價格較實惠，質(zhì)量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價格和打折活動同商場、專賣店往往一致。 至于折扣店，則既有品牌優(yōu)勢、又有批發(fā)市場的優(yōu)惠價格，但大多數(shù)折扣品是過季的，而且在花色和型號上難以有保障 （四）店中店 相信一說起店中店模式，很多人會想到商場中開放的服裝柜臺，其實，這里的店中店模式其經(jīng)營思路是與常規(guī)的截然相反的。 頂級品牌與實用成本不但是整個服裝產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略道路，更具體的體現(xiàn)在對現(xiàn)有終端的利用思路上，商場是高檔品牌的戰(zhàn)場，商場不但是一個銷售的終端，更是一個平臺，一個被諸多想做品牌的企業(yè)用金錢哄抬起來的整體的品質(zhì)平臺——進(jìn)入商場，消費者面對的是與街邊店截然相反的體驗——這里的服裝質(zhì)量是絕對沒有問題的，唯一有問題的是價格高了。 如何選擇營銷渠道 批發(fā)市場這種中國特有的銷售模式能夠縮短產(chǎn)品上市時間，快速建立營銷渠道，降低對企業(yè)硬件條件的要求，操作起來相對簡單。但是服裝批發(fā)市場遠(yuǎn)不是什么合理的服裝流通渠道，歷史上來看。其實這更可以看作是在中國特殊的產(chǎn)業(yè)背景下，中小服裝制造商和零售商尋求自立，擺脫大企業(yè)的控制，以及政府參與主導(dǎo)的地產(chǎn)市場開發(fā)商所共同導(dǎo)演的一出暫時性的過渡性措施而已。一開始時并不是什么“有計劃，有步驟”。只不過是我們的大服裝企業(yè)一直流通功能不靈，即使到現(xiàn)在也不能強有力地控制服裝零售終端，中高端的品牌的零售渠道實際上被大中百貨商場，購物中心所把持，品牌企業(yè)所謂自有的銷售終端除了廣告作用的旗艦店恐怕也就沒有關(guān)注的必要了。如此一來，導(dǎo)致了地方市場還有農(nóng)村市場甚至城市部分消費層面上，批發(fā)市場一家獨自坐大，其中一些個批發(fā)市場逐步健全功能，追加投資改善硬件設(shè)施，部分代替了百貨商場的零售功能。同時，因為批發(fā)市場關(guān)注的是快速周轉(zhuǎn)，資金回流，薄利多銷。對產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量要求就沒有那么嚴(yán)格。所以這種批發(fā)市場的銷售方式只適用于短期的，中低檔產(chǎn)品的營銷，無法給企業(yè)帶來長期可持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)對零售渠道控制能力是成敗的關(guān)鍵。終端對于很多企業(yè)來說是既怕又愛的矛盾混合體。特別是外銷轉(zhuǎn)型的企業(yè)，沒有終端運作的經(jīng)驗，如何選擇和運作銷售終端是企業(yè)老板非常頭痛的問題： 終端控制能力是中國服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵，而這恰恰是目前服裝企業(yè)在銷售渠道上存在的最大問題。一般認(rèn)為：不僅要對消費群體進(jìn)行細(xì)分和研究，對營銷渠道、終端銷售體系有足夠的了解，同時還要提高對市場的快速反應(yīng)能力，如此才有可能在目標(biāo)銷售市場取得成功。但是，進(jìn)場之后，賣不賣貨，消費者買誰的貨就難以控制了。相當(dāng)?shù)腻X是白白扔掉了。 在終端市場銷售的過程中，因為直接面對的是消費者，所以這就要求作為終端的經(jīng)銷商要有有效的銷售模式、營銷手段、以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度。現(xiàn)在好多的專賣商場都有自己的固定客戶群體，這與他們在操作中花樣式的營銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是分不開的。 很多企業(yè)都是機械的把1米2的海報作為終端廣告，整天申請電視廣告，一說起終端造勢就知道申請費用；相當(dāng)多的服裝企業(yè)的終端銷售沒有方法指導(dǎo)、執(zhí)行監(jiān)督、效果評估等。以為應(yīng)對終端的招數(shù)不足，所以，投入總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)出，很多企業(yè)一談終端就好象自己是在做細(xì)節(jié)了，其實質(zhì)依然是粗放形式。 作為多數(shù)服裝企業(yè)，對于終端僅僅是到了駐店推銷人員，對于自己花錢哄抬的商場的價值利用不足，花錢買了那么大的地方，沒有幾個企業(yè)充分利用這有限的空間。我們認(rèn)為，服裝企業(yè)的旺銷是一個系統(tǒng)的工程，并不能獨立存在于某一個單點，必須整合企業(yè)資源，加強過程控制，實施全面?zhèn)鞑�，這樣才能達(dá)成真正的產(chǎn)品旺銷： 品牌建設(shè)是一個長期的工作，同樣也是建立在營銷渠道的基礎(chǔ)之上的，企業(yè)只有在解決營銷問題后，才能在國內(nèi)服裝市場分一杯羹。所以轉(zhuǎn)型期的服裝企業(yè)必需解決渠道建設(shè)問題，解決了渠道問題也就解決了生存問題，這樣才能談得上進(jìn)一步的發(fā)展。