古田希與您分享成功的秘密

做服裝生意必看 據(jù)一些出口型服裝企業(yè)主說，現(xiàn)在除去面料、品牌費(fèi)等成本，出口服裝利潤(rùn)只剩下了4％，可是同樣一件襯衫如果在國(guó)內(nèi)銷售，企業(yè)的利潤(rùn)空間將是外貿(mào)交易的4－5倍。"既然如此，我們?yōu)槭裁匆�舍棄�?guó)內(nèi)市場(chǎng)？"于是一些靈活的外貿(mào)企業(yè)開始鋪設(shè)內(nèi)銷網(wǎng)點(diǎn)。在全國(guó)各地大大小小掛著“外貿(mào)服裝”、“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”牌子的服裝店如雨后春筍出現(xiàn)在街頭巷尾。低廉的價(jià)格加上“外貿(mào)”的牌子，使得消費(fèi)者趨之若鶩。據(jù)紡織服裝協(xié)會(huì)權(quán)威人士指出，以發(fā)現(xiàn)的眼光發(fā)掘內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，應(yīng)該是當(dāng)下市場(chǎng)壓力下尋求突圍的一劑良方。但也有市場(chǎng)人士擔(dān)心，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)而開發(fā)內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)必然會(huì)帶來內(nèi)貿(mào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)內(nèi)紡織品市場(chǎng)可能面臨新的變局。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是紡織工業(yè)發(fā)展的主要依托。 出口型服裝企業(yè)主要是加工型企業(yè)，承擔(dān)的是國(guó)外品牌貼牌的工作，大部分賺取的只是很低的一些加工費(fèi)，不需要考慮產(chǎn)品的銷售問題，營(yíng)銷渠道都是掌握在國(guó)外企業(yè)的手中。對(duì)于服裝這種典型的啞鈴式行業(yè)來說，前端的品牌與設(shè)計(jì)，后端的營(yíng)銷，是整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈中最為增值的環(huán)節(jié)，而中間的生產(chǎn)，卻是利潤(rùn)最低的環(huán)節(jié)�，F(xiàn)在很多企業(yè)的老總都已經(jīng)注意到這個(gè)問題，逐步進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從出口型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)銷型企業(yè)。但是，企業(yè)要從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷型企業(yè)，面臨著品牌和營(yíng)銷這兩個(gè)主要的問題。 缺乏自主品牌、產(chǎn)品附加值低 一直以來，國(guó)內(nèi)紡織服裝企業(yè)過分依賴低成本優(yōu)勢(shì)，忽視了產(chǎn)品附加值及品牌所帶來的效益，企業(yè)出口方式仍以定、貼牌加工貿(mào)易為主，出口產(chǎn)品多屬中低檔服裝布料。在中國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)最為集中的區(qū)域福建，盡管經(jīng)過近20年的努力，福建已擁有紡織服裝企業(yè)萬余家，其中，規(guī)模以上的企業(yè)有1771家。2004年，全省紡織服裝企業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值約860億元，同比增長(zhǎng)37.2％，占全國(guó)總產(chǎn)值約9％，居全國(guó)第五位；紡織服裝產(chǎn)品出口43.66億美元，約占全國(guó)紡織服裝出口4.6％。在品牌建設(shè)方面已擁有“中國(guó)名牌產(chǎn)品”7個(gè)、“中國(guó)馳名商標(biāo)”10個(gè)、“福建省名牌產(chǎn)品”61個(gè)、“福建省著名商標(biāo)”77個(gè)，如果以一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌來計(jì)算，有一定品牌知名度的只占總福建企業(yè)數(shù)量的1.55％，統(tǒng)計(jì)到全國(guó)，這個(gè)數(shù)字就更低了。 在服裝行業(yè)，品牌形象是直接決定產(chǎn)品價(jià)格的因素。但是，我國(guó)服裝業(yè)出口部分的生產(chǎn)，基本上是訂單生產(chǎn)，也就是說是接到了訂單以后的生產(chǎn)而不是預(yù)測(cè)性的生產(chǎn)，雖然看上去還算完美但實(shí)際上庫存卻無時(shí)無刻不在產(chǎn)生。這只要看看大街小巷充斥著的“外貿(mào)庫存”就可以了。不過只這部分庫存的話，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是可以消化的。很遺憾更嚴(yán)重的情況還在后面：從事外貿(mào)出口的生產(chǎn)廠商，總體上來看不可能僅靠外貿(mào)訂單就能讓流水線開足，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看必然是外單內(nèi)單來者不拒的更多一些。如果外銷生產(chǎn)廠商瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最大的恐怖就在于他們很愿意去搞個(gè)品牌自己做做而他們的99％的經(jīng)驗(yàn)都還停留在外銷出口那個(gè)階段，運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)非常欠缺。所以雖然會(huì)有外銷企業(yè)內(nèi)銷做的也不錯(cuò)，但是大部分的情況下，就是給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增加一堆無用的庫存還有笑談。全行業(yè)范圍的庫存持續(xù)增加，只能帶來一個(gè)結(jié)果：服裝的平均零售價(jià)繼續(xù)走低。相信這個(gè)大家都看到了。 要解決企業(yè)品牌問題，應(yīng)該首先準(zhǔn)確的確定品牌定位。定位就是要找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的可能差別，并且有效地向目標(biāo)市場(chǎng)說明它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的不同。品牌定位是塑造品牌的關(guān)鍵也是第一步，如果不能為品牌找準(zhǔn)定位，企業(yè)的許多努力，特別是品牌推廣的效果就會(huì)大打折扣，甚至偏離方向。而我國(guó)服裝企業(yè)大多對(duì)品牌定位的概念比較模糊，有的企業(yè)根本就沒有對(duì)品牌進(jìn)行定位，只是一味追求“洋化”。品牌定位就是為品牌找到一個(gè)適合的位置，主要目的是要給消費(fèi)者一種心理上的享受，如品牌的檔次、特征、個(gè)性、品味、時(shí)尚等。 其次要有豐厚的品牌內(nèi)涵。消費(fèi)者最初認(rèn)識(shí)到的只是視覺上的東西，而真正能夠形成忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，是在品牌具有了自己的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，也就是具有品牌的個(gè)性之后。一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，應(yīng)該是一種民族文化精神的體現(xiàn)，一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化風(fēng)情的體現(xiàn)，應(yīng)該是一個(gè)時(shí)代時(shí)尚文化的縮影。 組建銷售渠道 出口型企業(yè)完全沒有國(guó)內(nèi)的銷售渠道，需要重新建立適合自己企業(yè)特點(diǎn)的渠道，現(xiàn)有服裝企業(yè)的渠道分成下面幾種： 我們可以具體分析一下各種渠道的特點(diǎn) 服裝批發(fā)市場(chǎng)，目前服裝批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展有四個(gè)特征： 1．服裝批發(fā)市場(chǎng)吸引了越來越多的直接消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者主要為城市工薪階層、學(xué)生、外來務(wù)工人員和流動(dòng)人口，是處于消費(fèi)階層的中低部分。 2．從前簡(jiǎn)陋的“大棚式”服裝批發(fā)市場(chǎng)競(jìng)相改造，這些商廈式的服裝批發(fā)市場(chǎng)在硬件上幾乎不亞于百貨商場(chǎng)，但在軟件環(huán)境方面還有相當(dāng)大的差距。這些商廈式的批發(fā)市場(chǎng)仍采用攤位形式，往往缺乏試衣間，每逢節(jié)假日更是人滿為患。 3．發(fā)展規(guī)�？焖倩�，好多批發(fā)市場(chǎng)從原來的地?cái)偸浇?jīng)營(yíng)逐漸轉(zhuǎn)化為規(guī)模化、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，面對(duì)消費(fèi)者也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，有的甚至成為全國(guó)服裝的批發(fā)基地。 4．傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)走的是低價(jià)位的路線，以此求得銷售量的提升。那么從目前來看，少數(shù)服裝批發(fā)市場(chǎng)逐漸走上了品牌化的經(jīng)營(yíng)道路，創(chuàng)造出批發(fā)市場(chǎng)特有的品牌服裝之路，當(dāng)然還面臨著價(jià)格上的問題，畢竟批發(fā)市場(chǎng)走的是低價(jià)格的路線。 目前就服裝批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模來說，年成交額百億元以上的服裝批發(fā)市場(chǎng)不下于10家；從消費(fèi)者的需求來看，廣大農(nóng)村地區(qū)和城鎮(zhèn)的低收入人群是批發(fā)市場(chǎng)的忠實(shí)客戶。其次，作為中低檔服裝渠道的服裝批發(fā)市場(chǎng)，整體上具有以下優(yōu)勢(shì)：低廉的價(jià)格、豐富的款式品種、款式翻新速度。 幾種零售渠道類型分析 （一）大型百貨商場(chǎng) 百貨商場(chǎng)仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2005年，排行前100家商場(chǎng)的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右；其中前20名商場(chǎng)銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44％，平均銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。 （二）連鎖專賣的品牌經(jīng)營(yíng)店 專賣的品牌經(jīng)營(yíng)店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。通過這種模式的經(jīng)營(yíng)，既擴(kuò)大了品牌的影響力又提高了銷售額。 （三）服裝超市與折扣店 目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已成為服裝市場(chǎng)上一道新的風(fēng)景線。超市供應(yīng)的服裝在款式上往往不流行，價(jià)格較實(shí)惠，質(zhì)量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績(jī)，其價(jià)格和打折活動(dòng)同商場(chǎng)、專賣店往往一致。 至于折扣店，則既有品牌優(yōu)勢(shì)、又有批發(fā)市場(chǎng)的優(yōu)惠價(jià)格，但大多數(shù)折扣品是過季的，而且在花色和型號(hào)上難以有保障 （四）店中店 相信一說起店中店模式，很多人會(huì)想到商場(chǎng)中開放的服裝柜臺(tái)，其實(shí)，這里的店中店模式其經(jīng)營(yíng)思路是與常規(guī)的截然相反的。 頂級(jí)品牌與實(shí)用成本不但是整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略道路，更具體的體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有終端的利用思路上，商場(chǎng)是高檔品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)不但是一個(gè)銷售的終端，更是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)被諸多想做品牌的企業(yè)用金錢哄抬起來的整體的品質(zhì)平臺(tái)——進(jìn)入商場(chǎng)，消費(fèi)者面對(duì)的是與街邊店截然相反的體驗(yàn)——這里的服裝質(zhì)量是絕對(duì)沒有問題的，唯一有問題的是價(jià)格高了。 如何選擇營(yíng)銷渠道 批發(fā)市場(chǎng)這種中國(guó)特有的銷售模式能夠縮短產(chǎn)品上市時(shí)間，快速建立營(yíng)銷渠道，降低對(duì)企業(yè)硬件條件的要求，操作起來相對(duì)簡(jiǎn)單。但是服裝批發(fā)市場(chǎng)遠(yuǎn)不是什么合理的服裝流通渠道，歷史上來看。其實(shí)這更可以看作是在中國(guó)特殊的產(chǎn)業(yè)背景下，中小服裝制造商和零售商尋求自立，擺脫大企業(yè)的控制，以及政府參與主導(dǎo)的地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)商所共同導(dǎo)演的一出暫時(shí)性的過渡性措施而已。一開始時(shí)并不是什么“有計(jì)劃，有步驟”。只不過是我們的大服裝企業(yè)一直流通功能不靈，即使到現(xiàn)在也不能強(qiáng)有力地控制服裝零售終端，中高端的品牌的零售渠道實(shí)際上被大中百貨商場(chǎng)，購物中心所把持，品牌企業(yè)所謂自有的銷售終端除了廣告作用的旗艦店恐怕也就沒有關(guān)注的必要了。如此一來，導(dǎo)致了地方市場(chǎng)還有農(nóng)村市場(chǎng)甚至城市部分消費(fèi)層面上，批發(fā)市場(chǎng)一家獨(dú)自坐大，其中一些個(gè)批發(fā)市場(chǎng)逐步健全功能，追加投資改善硬件設(shè)施，部分代替了百貨商場(chǎng)的零售功能。同時(shí)，因?yàn)榕�發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的是快速周轉(zhuǎn)，資金回流，薄利多銷。對(duì)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量要求就沒有那么嚴(yán)格。所以這種批發(fā)市場(chǎng)的銷售方式只適用于短期的，中低檔產(chǎn)品的營(yíng)銷，無法給企業(yè)帶來長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)對(duì)零售渠道控制能力是成敗的關(guān)鍵。終端對(duì)于很多企業(yè)來說是既怕又愛的矛盾混合體。特別是外銷轉(zhuǎn)型的企業(yè)，沒有終端運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，如何選擇和運(yùn)作銷售終端是企業(yè)老板非常頭痛的問題： 終端控制能力是中國(guó)服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵，而這恰恰是目前服裝企業(yè)在銷售渠道上存在的最大問題。一般認(rèn)為：不僅要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分和研究，對(duì)營(yíng)銷渠道、終端銷售體系有足夠的了解，同時(shí)還要提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，如此才有可能在目標(biāo)銷售市場(chǎng)取得成功。但是，進(jìn)場(chǎng)之后，賣不賣貨，消費(fèi)者買誰的貨就難以控制了。相當(dāng)?shù)腻X是白白扔掉了。 在終端市場(chǎng)銷售的過程中，因?yàn)橹苯用鎸?duì)的是消費(fèi)者，所以這就要求作為終端的經(jīng)銷商要有有效的銷售模式、營(yíng)銷手段、以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度�，F(xiàn)在好多的專賣商場(chǎng)都有自己的固定客戶群體，這與他們?cè)诓僮髦谢�樣式的營(yíng)銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是分不開的。 很多企業(yè)都是機(jī)械的把1米2的海報(bào)作為終端廣告，整天申請(qǐng)電視廣告，一說起終端造勢(shì)就知道申請(qǐng)費(fèi)用；相當(dāng)多的服裝企業(yè)的終端銷售沒有方法指導(dǎo)、執(zhí)行監(jiān)督、效果評(píng)估等。以為應(yīng)對(duì)終端的招數(shù)不足，所以，投入總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)出，很多企業(yè)一談終端就好象自己是在做細(xì)節(jié)了，其實(shí)質(zhì)依然是粗放形式。 作為多數(shù)服裝企業(yè)，對(duì)于終端僅僅是到了駐店推銷人員，對(duì)于自己花錢哄抬的商場(chǎng)的價(jià)值利用不足，花錢買了那么大的地方，沒有幾個(gè)企業(yè)充分利用這有限的空間。我們認(rèn)為，服裝企業(yè)的旺銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，并不能獨(dú)立存在于某一個(gè)單點(diǎn)，必須整合企業(yè)資源，加強(qiáng)過程控制，實(shí)施全面?zhèn)鞑ィ�這樣才能達(dá)成真正的產(chǎn)品旺銷： 品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，同樣也是建立在營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)之上的，企業(yè)只有在解決營(yíng)銷問題后，才能在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)分一杯羹。所以轉(zhuǎn)型期的服裝企業(yè)必需解決渠道建設(shè)問題，解決了渠道問題也就解決了生存問題，這樣才能談得上進(jìn)一步的發(fā)展。