卡娃獅瑪皮具：扶持代理商加盟商一起成長(zhǎng)！
卡娃獅瑪“Kawashima”皮具專注于品牌與品質(zhì)，將市場(chǎng)交給優(yōu)質(zhì)代理商、加盟商，而品牌總部建立的強(qiáng)大零售運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)及信息流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了總部與代理商、加盟商的共同成長(zhǎng)。5年前卡娃獅瑪已經(jīng)完成了從批發(fā)型企業(yè)到品牌運(yùn)營(yíng)型企業(yè)，從單純輸出貨品到輸出整套終端店鋪運(yùn)營(yíng)模式的蛻變�？ㄍ蕺{瑪皮具目前在全國(guó)有16個(gè)代理商和300多家加盟專賣店，年銷售額9000多萬(wàn)元。
在2013年7月份的21天時(shí)間里，卡娃獅瑪市場(chǎng)部走訪了華南、西南等7個(gè)城市，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)巡店并結(jié)合總部的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)對(duì)代理店、加盟店逐一進(jìn)行視察，從而發(fā)現(xiàn)各代理商、加盟店的問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)扶持代理商、加盟商成長(zhǎng)。目前，卡娃獅瑪全國(guó)300多家加盟專賣店能否持續(xù)地賺錢、投資將決定卡娃獅瑪未來(lái)的發(fā)展。
問(wèn)診加盟專賣店
卡娃獅瑪市場(chǎng)部的團(tuán)隊(duì)每月三分之二的時(shí)間在巡店，每個(gè)季度要把全國(guó)16個(gè)代理商和300多個(gè)加盟商走訪一遍，而每年走訪同一個(gè)代理商、加盟商最少各3次。
現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)診加盟店是卡娃獅瑪市場(chǎng)部最重要的工作。首先，我們調(diào)出總部零售數(shù)據(jù)系統(tǒng)中各加盟專賣店的核心數(shù)據(jù)，初步分析它們的業(yè)務(wù)狀況以及目前可能存在的問(wèn)題，然后通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)巡店來(lái)對(duì)加盟專賣店的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行診斷、梳理、調(diào)整及規(guī)劃。
此次華南、西南之行的第一站是廣西南寧的五家加盟專賣店。市場(chǎng)部到加盟專賣店，先查看門店的貨品陳列、品種結(jié)構(gòu)以及貨品總量等，然后對(duì)照門店的零售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。“我們通常從客、貨、人、店、財(cái)?shù)?個(gè)方面去評(píng)估整個(gè)專賣店的運(yùn)營(yíng)，從而診斷出這個(gè)專賣店的問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里。”
卡娃獅瑪市場(chǎng)部長(zhǎng)告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的專欄記者，通過(guò)卡娃獅瑪?shù)牧闶蹟?shù)據(jù)系統(tǒng)可以得知專賣店運(yùn)營(yíng)的三個(gè)最核心的數(shù)據(jù)：銷售商品數(shù)據(jù)分析、每個(gè)員工的銷售貢獻(xiàn)以及VIP會(huì)員的銷售情況。如從銷售商品數(shù)據(jù)中可以看到，每個(gè)品種的銷售占比是多少，那么銷售占比是否與專賣店陳列空間的陳列占比相匹配，還有專賣店的庫(kù)存是否與它的銷售占比、陳列占比相匹配。另外，從VIP會(huì)員的銷售數(shù)據(jù)中可以看到，老顧客、新顧客的消費(fèi)比重有多大。而VIP會(huì)員還分了普通級(jí)、積分卡級(jí)、黃金級(jí)、白金級(jí)等多個(gè)級(jí)別，那么每個(gè)級(jí)別會(huì)員的消費(fèi)占比分別是多少，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的分析就可以了解專賣店的服務(wù)情況，如老顧客的重購(gòu)率可以反映專賣店服務(wù)好還是壞，新顧客的獲得率將影響專賣店將來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。
除了門店的巡視外，市場(chǎng)部還把南寧市中心各條人流量大、人氣旺盛的商場(chǎng)、超市、商業(yè)街都巡視一遍。“我們的目的是給當(dāng)?shù)卮砩�、加盟商做�?guī)劃，現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)診后市場(chǎng)部會(huì)提供相應(yīng)的意見(jiàn)及下一步的行動(dòng)計(jì)劃等給代理商、加盟商。如南寧市場(chǎng)，根據(jù)目前的店銷及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，我們預(yù)計(jì)一年內(nèi)可以另開(kāi)三個(gè)臨街店鋪、三個(gè)商場(chǎng)專柜，那么我們就會(huì)建議代理商、加盟商鎖定一些地段，有合適的店鋪時(shí)就可以考慮開(kāi)分店。”今年卡娃獅瑪已經(jīng)新開(kāi)店50多家，存活率超過(guò)了85%。
打造信息流平臺(tái)
打造消費(fèi)者、代理商、加盟商與品牌總部之間多層的信息流平臺(tái)，使市場(chǎng)一線的信息直接反饋到總部，從而讓總部的決策更加快捷有效。
如2010年7月19日，有專賣店員工通過(guò)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)平臺(tái)向公司反映，“由于長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)燈導(dǎo)致貨柜發(fā)熱(不開(kāi)燈又影響產(chǎn)品展示效果)，錢夾受到長(zhǎng)時(shí)間烘烤，對(duì)皮質(zhì)及顏色都有影響。”而根據(jù)實(shí)際店鋪反映的情況，總部已經(jīng)要求合作廠商進(jìn)行燈光改進(jìn)測(cè)試，待評(píng)估確認(rèn)后立即進(jìn)行全國(guó)推廣。
市場(chǎng)部長(zhǎng)告訴記者，卡娃獅瑪有一個(gè)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)平臺(tái)，針對(duì)全國(guó)300多家加盟專賣店開(kāi)放，每個(gè)代理商、加盟商以及專賣店的店長(zhǎng)、員工等都可以登錄企業(yè)官網(wǎng)。一方面他們可以看到漸漸在網(wǎng)上發(fā)布的信息及零售經(jīng)驗(yàn)分享等，更重要的是他們可以通過(guò)這個(gè)官網(wǎng)平臺(tái)向總部提意見(jiàn)，而這個(gè)意見(jiàn)是品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)制，由總監(jiān)辦直接處理。“企業(yè)官網(wǎng)的溝通機(jī)制直接打通了總部與代理商、加盟商、專賣店員工之間的信息交流渠道，能夠把市場(chǎng)一線的信息直接反饋給總部，而總部也會(huì)及時(shí)做出回應(yīng)，也讓總部的決策更快捷有效。目前，卡娃獅瑪品牌總部決策中信息的反饋與回饋的處理機(jī)制是行業(yè)中做得比較好的。”
為了與加盟商、專賣店的溝通更有效，卡娃獅瑪在2010年9月份成立了專門的運(yùn)營(yíng)小組。這個(gè)內(nèi)部信息交流平臺(tái)在解決渠道、零售終端問(wèn)題的同時(shí)，也分享了很多好點(diǎn)子，卡娃獅瑪也把一些區(qū)域市場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)推廣開(kāi)來(lái)。比如免費(fèi)清洗顧客帶來(lái)的任何品牌的皮具產(chǎn)品；記住每個(gè)顧客的生日，并在生日當(dāng)天發(fā)短信祝福，派送一個(gè)小禮物。這些營(yíng)銷技巧迅速拉近了卡娃獅瑪與顧客的距離，建立起了兩者之間消費(fèi)黏性。另外，也為了響應(yīng)部分顧客的要求，推出行業(yè)首創(chuàng)的營(yíng)銷方式“以舊包換購(gòu)新包”，對(duì)提升銷售業(yè)績(jī)大有幫助，皆大歡喜！
另一方面，卡娃獅瑪總部通過(guò)培訓(xùn)的方式來(lái)幫助代理商、加盟商們解決專業(yè)知識(shí)不足等問(wèn)題。如為了提升卡娃獅瑪終端從業(yè)人員的整體素質(zhì)，卡娃獅瑪總部出資邀請(qǐng)行業(yè)知名人士舉辦不定期的行業(yè)交流會(huì)，交流會(huì)的5大主題是：皮具研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理、供應(yīng)管理和終端員工培訓(xùn)，3年來(lái)為卡娃獅瑪品牌體系培養(yǎng)了數(shù)百名業(yè)內(nèi)精英。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，卡娃獅瑪品牌總部的一系列扶持措施成就了代理商、加盟商，而后者在賺錢后進(jìn)一步擴(kuò)張也讓卡娃獅瑪實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。
凝聚族群贏未來(lái)
卡娃獅瑪皮具以幫助加盟商一起成長(zhǎng)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)核心，從現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)診、門店評(píng)估、打造信息流平臺(tái)、舉辦行業(yè)知名人士交流會(huì)等方面扶持代理商、加盟商，做到9000萬(wàn)元的年銷售規(guī)模。
從商業(yè)模式的角度看，卡娃獅瑪模式非常普通，類似的模式在許多行業(yè)比比皆是，并沒(méi)有突破性創(chuàng)新。卡娃獅瑪皮具仍需在服務(wù)及品牌建設(shè)上發(fā)力，圍繞已經(jīng)有了16萬(wàn)的VIP會(huì)員打造自己的族群，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中才能更勝一籌。
簡(jiǎn)單地講，一群彼此關(guān)聯(lián)，擁有相同興趣、愛(ài)好及價(jià)值觀者集合在一起，這就形成了族群。以小米手機(jī)為例，雷軍未做手機(jī)之前就先建立米聊社區(qū)，打造了一個(gè)米聊族。在社區(qū)內(nèi)，通過(guò)讓眾人參與手機(jī)開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)手機(jī)使用情況不斷反饋的信息進(jìn)行改進(jìn)，所以小米手機(jī)一經(jīng)推出就異�；鸨�。
卡娃獅瑪皮具該如何創(chuàng)建自己的族群？卡娃獅瑪市場(chǎng)部總結(jié)出“只需兩樣?xùn)|西”：一個(gè)是尋找客戶共同的興趣、愛(ài)好及價(jià)值觀，另一個(gè)是建立客戶之間通暢有效的溝通渠道。今天，時(shí)代不斷創(chuàng)造著新族群，他們的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀，正在快速改變著市場(chǎng)、改變著消費(fèi)觀念，許多傳統(tǒng)項(xiàng)目正在受到新生代消費(fèi)族群的挑戰(zhàn)。在我們看來(lái)，能夠把握時(shí)代脈搏，創(chuàng)建族群的企業(yè)更容易贏得更廣闊、更美好的未來(lái)。
