紅谷皮具：加盟商玩轉(zhuǎn)O2O 駛出行業(yè)“紅�！�
每年的11月，注定是中國(guó)電商的饕餮盛宴，每年一度的“雙11大戰(zhàn)”成為電商模式對(duì)傳統(tǒng)銷售模式一次直接干脆的交鋒。面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的電商大潮，做線下連鎖專賣的皮革行業(yè)早已淪為眾多傳統(tǒng)企業(yè)拼殺的紅海。
在這眾多求變的企業(yè)當(dāng)中，有一家以連鎖專賣見(jiàn)長(zhǎng)的皮具企業(yè)不但活了下來(lái)，而且活得還很滋潤(rùn)，除了節(jié)節(jié)攀升的銷售業(yè)績(jī)和不斷增長(zhǎng)的店面數(shù)量，公司旗下各類產(chǎn)品更是遍地開花。這家企業(yè)就是“紅谷”，它的存在為我們講述了一個(gè)加盟商玩轉(zhuǎn)O2O的經(jīng)典案例。
一流店鋪的“三流”原則
在云南昆明五華區(qū)正義路上，有一家并不起眼的紅谷店，2013年7月業(yè)績(jī)竟然不可思議的達(dá)到了68萬(wàn)元，對(duì)于一個(gè)只有區(qū)區(qū)幾十平米的尋常街鋪店來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)驚人的數(shù)字。
面對(duì)驕人的業(yè)績(jī)，店長(zhǎng)馬麗明說(shuō)，“成功應(yīng)該歸功于我的’三流原則’”。他把每次購(gòu)買大致分解為三步：引流、交流和保留。所謂的引流，就是將街上，甚至是宅在家里的潛在客戶吸引到店里來(lái)；交流指的是店員對(duì)進(jìn)店的客戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通交流，提高進(jìn)店顧客的購(gòu)買率；保留則是在購(gòu)買之后，對(duì)客戶進(jìn)行貼心的售后服務(wù)，將其轉(zhuǎn)化為紅谷的忠實(shí)粉絲，促進(jìn)下次購(gòu)買。
在引流階段，為了讓更多的顧客能夠走進(jìn)店里，馬麗明花了很多心思，首先將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)，爭(zhēng)取店鋪更長(zhǎng)時(shí)間的“曝光量”；其次對(duì)店內(nèi)陳列和店外櫥窗做了精心布置，讓人遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去便有眼前一亮的感覺(jué)；針對(duì)“宅家一族”，馬麗明通過(guò)微信群將其聚在一起，并將每月上市的新品圖片在群里共享，客戶可直接在微信上口頭下單，并享受免費(fèi)送貨上門的服務(wù)。在紅谷客戶的朋友圈中，經(jīng)常會(huì)看到各種附上紅谷產(chǎn)品圖的好評(píng)，這種熟人之間的本地化口碑傳播，吸引越來(lái)越多的客戶走進(jìn)紅谷店。
馬明麗把實(shí)體店?duì)I銷分作“店內(nèi)”和“店外”，店內(nèi)收集各類消費(fèi)者的信息，并通過(guò)短信、微博、微信等渠道，設(shè)法將優(yōu)惠信息及時(shí)傳遞給店外的客人，再次引導(dǎo)這些人到店重復(fù)消費(fèi)。
為了提高客戶的成交率，馬明麗的“交流”戰(zhàn)術(shù)就派上了用場(chǎng)。首先是想辦法延長(zhǎng)客戶的駐店時(shí)間，如設(shè)置休息區(qū)，免費(fèi)提供飲品和雜志，甚至連一同來(lái)的小朋友也有小人書可以閱讀；其次，鼓勵(lì)客戶多多試背，如果客戶在一個(gè)包包面前凝視的時(shí)間超過(guò)五秒，店員就會(huì)引導(dǎo)客戶試背該款包包。在試背的過(guò)程中，店員還會(huì)鼓勵(lì)客戶用手機(jī)拍照，并要到顧客的手機(jī)或者微信號(hào)，把照片傳給對(duì)方。只要顧客同意拍照，一般來(lái)說(shuō)成交率便大大增加，即便沒(méi)有成交，因?yàn)閹в屑t谷產(chǎn)品的照片儲(chǔ)存在客戶的手機(jī)里，也會(huì)為該客戶再次進(jìn)店創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
馬明麗告訴記者，因?yàn)橄M(fèi)者在店內(nèi)已經(jīng)體驗(yàn)了服務(wù)，有了直接感知更易溝通，應(yīng)該利用消費(fèi)者在門店的機(jī)會(huì)，迅速取得顧客信息(可以是手機(jī)號(hào)碼，微博，微信等)。
馬明麗說(shuō)“客戶購(gòu)買產(chǎn)品之后并不是一單生意的完成，反而是下一單生意的開始。”為了將紅谷客戶變成紅谷忠實(shí)粉絲，馬明麗極為重視售后服務(wù)，除了免費(fèi)的包包清洗保養(yǎng)和定期的回訪，她多次組織傾情回饋老客戶的線下活動(dòng)，如茶話會(huì)、親子活動(dòng)、生日蛋糕上門等，讓購(gòu)買了紅谷產(chǎn)品的客戶真切地感受到紅谷的誠(chéng)意和用心。這些看似賠錢賺吆喝的活動(dòng)，馬明麗持之以恒地做了下來(lái)。用她的話來(lái)說(shuō)，“每做一次活動(dòng)便會(huì)沉淀一批客戶，久而久之便會(huì)沉淀出一批數(shù)量可觀的忠實(shí)客戶，而這些忠實(shí)客戶重復(fù)購(gòu)買的頻次非常高”。
模式并非不可復(fù)制
昆明正義路店的成功讓其在紅谷內(nèi)部聲名鵲起，不過(guò)在紅谷1500多家實(shí)體店中，這樣的成功并非孤例。一位紅谷高層人士為記者分析道，“相比于電子商務(wù)的價(jià)格和物流，影響線下實(shí)體店業(yè)績(jī)的因素更多也更復(fù)雜，在各個(gè)不同的點(diǎn)，現(xiàn)階段的實(shí)體店都有提升的空間，如果實(shí)體店將這些待提升的空間挖掘出來(lái)，那么實(shí)體店仍然還有很大的成長(zhǎng)空間。”
實(shí)體店的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有遭遇整體性的行業(yè)天花板，其當(dāng)下的困境并非由于電商的沖擊，很大程度上在于從業(yè)者的服務(wù)方式。客戶為中心，是很多企業(yè)的宣傳語(yǔ)，卻并未付諸行動(dòng)。很多實(shí)體店根本不知道，到店的客人是哪些人?到店過(guò)多少次?他們的消費(fèi)頻率高低?每次的消費(fèi)金額?他們對(duì)每次消費(fèi)體驗(yàn)有什么反饋?他們更青睞哪些產(chǎn)品?一系列的問(wèn)題林林總總，是消費(fèi)者的行為軌跡和消費(fèi)喜好所在。遺憾的是，線下大部分實(shí)體店老板對(duì)此完全理不清頭緒。
昆明正義路紅谷店并非不可復(fù)制的神話，它的成功只是找到實(shí)體店的痛點(diǎn)，然后加以改進(jìn)并做到極致。
一枝獨(dú)秀不是春，滿園春色才叫春。據(jù)紅谷統(tǒng)計(jì)的2012年數(shù)據(jù)，其單店年店效超500萬(wàn)元的實(shí)體店就有18家，1500家實(shí)體店的年平均店效高達(dá)135萬(wàn)元。可以說(shuō)，相比于正義路店的耀眼光環(huán)，紅谷其他實(shí)體店也并不遜色。這份亮麗數(shù)據(jù)的背后，凝聚了五百多位紅谷加盟商的心血。
在這些加盟商中，有同鄧申偉（紅谷董事長(zhǎng)）一起創(chuàng)業(yè)的開創(chuàng)者，也有遠(yuǎn)道慕名而來(lái)的追隨者，更有后來(lái)機(jī)緣巧合的加入者。面對(duì)電商對(duì)實(shí)體店的戰(zhàn)爭(zhēng)，他們毅然沖鋒在前，在面對(duì)電商猛烈的沖擊之時(shí)，他們不斷思考和改進(jìn)，在一次次地創(chuàng)新中，他們逐漸總結(jié)出一套適用于實(shí)體店的做法。
山西榆次的王小健，面對(duì)市場(chǎng)變化，他靈活應(yīng)對(duì)，拓市場(chǎng)、樹品牌，他大開大合；他的“多點(diǎn)布局，群店戰(zhàn)術(shù)”更是讓紅谷一躍成為當(dāng)?shù)刈钪钠ぞ咂放�。此外，為了提升客戶�?gòu)物體驗(yàn)，他與銀行合作，讓利客戶；另一方面，他在店內(nèi)安裝拉卡拉機(jī)，在方便顧客辦理日常金融業(yè)務(wù)的同時(shí)為店鋪帶來(lái)人流量。
廣西北海的梁曉玲，在困境之中，她咬緊牙關(guān)，選擇堅(jiān)守；服務(wù)細(xì)節(jié)，她精益求精；營(yíng)銷創(chuàng)新，她屢出新招。每一次優(yōu)惠活動(dòng)都是她與消費(fèi)者的一次深入溝通，她認(rèn)為，因?yàn)榛顒?dòng)帶來(lái)顧客，從而培養(yǎng)了顧客在實(shí)體店消費(fèi)的購(gòu)物習(xí)慣，為后續(xù)的銷售創(chuàng)造條件。
貴州凱里的張燕，“銷售”是她成功的唯一秘訣，用心去贊美客戶，用真誠(chéng)去感動(dòng)客戶，仔細(xì)觀察、善于傾聽(tīng)讓她迅速拉近與客戶的距離。她說(shuō)，相比于冷冰冰的網(wǎng)店，實(shí)體店才是客戶逛街最好的休憩之地。……
其實(shí)，這個(gè)名單還可以列得更長(zhǎng)更細(xì)。正是因?yàn)樗麄儗?duì)實(shí)體店的信心，所以才會(huì)在洶涌而至的電商大潮前依然選擇堅(jiān)守�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以把美國(guó)車?yán)遄淤u到中國(guó)消費(fèi)者家里，但仍然有不少消費(fèi)者青睞眼見(jiàn)為實(shí)、親身體驗(yàn)。畢竟，即便有了3D試衣鏡，商品也不斷走向標(biāo)準(zhǔn)化，但難以標(biāo)準(zhǔn)化的是成千上萬(wàn)的消費(fèi)者。
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)渠道的延伸、大數(shù)據(jù)帶來(lái)銷售生產(chǎn)的定制化變革，那么這些對(duì)實(shí)體店而言同樣是可以分享的技術(shù)紅利。因此，實(shí)體店大可不必在電商面前驚慌失措，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。紅谷不正以其獨(dú)特的成長(zhǎng)軌跡為我們?cè)S下了一顆春天的種子嗎？
