解讀：最“牛”鞋業(yè)百麗王國的秘密

　　博弈外資運(yùn)動(dòng)品牌

　　除了鞋類業(yè)務(wù)，百麗集團(tuán)早已悄然向運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域滲透。2001年，百麗體育事業(yè)部成立，到上市前就已經(jīng)開設(shè)了1000多家體育專賣店和近50家專業(yè)運(yùn)動(dòng)城。2006年已經(jīng)成為耐克和阿迪達(dá)斯在中國最大的經(jīng)銷商之一。

　　2008年，百麗總體業(yè)務(wù)收入的17855.8百萬元中，運(yùn)動(dòng)服飾的業(yè)務(wù)收入為8192.1百萬元中，占總體業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到45.9％（Adidas和Nike兩個(gè)一線運(yùn)動(dòng)品牌的銷售收入就占據(jù)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)收入的82％）。

　　百麗2008年年報(bào)顯示，目前其運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)以代理經(jīng)銷為主�！白鳛镹ike和Adidas在中國大陸最大的經(jīng)銷商之一，我們已經(jīng)擁有較高的市場份額，下一步的主要目標(biāo)是優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)，提高運(yùn)營效率，改善盈利水準(zhǔn)�！�

　　百麗明顯已經(jīng)意識(shí)到僅僅做代理的“麻煩”—由于對奧運(yùn)商機(jī)預(yù)計(jì)過于樂觀、加之金融危機(jī)的影響，Adidas和Nike等運(yùn)動(dòng)品牌存在分銷渠道庫存問題，也讓百麗的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)面臨巨大的庫存和折扣壓力。導(dǎo)致百麗的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)在2008年除了毛利率之外的其他各項(xiàng)指標(biāo)，均遜于2007年的水準(zhǔn)。

　　面對庫存壓力，百麗采取的是壓縮戰(zhàn)線的做法。瑞信對百麗的研究報(bào)告指出，百麗旗下運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)今年首季錄得同店銷售下跌6％，至3月跌勢更急，錄得雙位數(shù)字跌幅，及至4月第一個(gè)星期仍然為負(fù)增長。集團(tuán)首季關(guān)閉176間運(yùn)動(dòng)門店，其中154間為二線品牌，22家為一線品牌—百麗正對運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行重整，但今年整體運(yùn)動(dòng)門店的數(shù)量不變。

　　而耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌，也開始了收回部分經(jīng)銷商代理權(quán)或是直營零售終端的“削權(quán)”做法。今年3月，耐克收回湖南“一家獨(dú)大”的省級代理商的經(jīng)銷權(quán)，一度引發(fā)雙方?jīng)_突升級。

　　“在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，大經(jīng)銷商和大品牌商之間的博弈已經(jīng)越來越激烈�！备鹦歉嬖V時(shí)代周報(bào)記者，如今經(jīng)銷商的規(guī)模和零售運(yùn)營能力都已今非昔比，可供選擇的品牌也多了很多，市場越來越成熟更使得經(jīng)銷商的利潤率越來越低�！八�以，大品牌商越來越愿意和大經(jīng)銷商（或全國性的經(jīng)銷商）合作，同時(shí)，為了制約經(jīng)銷商并且樹立標(biāo)桿，大品牌商也開始逐漸直營一些零售終端。這和前幾年是完全不同的格局�！�

　　作為全國布局的大經(jīng)銷商，百麗屬于葛星口中所說的“大品牌商愿意合作”的對象。但雙方暗中的博弈卻未因此消減。葛星告訴記者，越強(qiáng)勢的經(jīng)銷商，談判的籌碼越多，能要到市場費(fèi)用、渠道支持、產(chǎn)品支持等政策就越多，其中最關(guān)鍵的是市場拓展費(fèi)用的支撐和產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

　　這些百麗的強(qiáng)項(xiàng)，正是阿迪達(dá)斯和耐克難言的痛處。

　　阿迪達(dá)斯和耐克都對時(shí)代周報(bào)記者表示，“自營零售”將成為各自集團(tuán)成長戰(zhàn)略的重要組成部分。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯集團(tuán)最近成立了新的全球批發(fā)和零售部門，統(tǒng)一負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯和銳步產(chǎn)品的銷售；而耐克今后也將擴(kuò)大其自營零售和直銷業(yè)務(wù)—預(yù)計(jì)通過當(dāng)季零售店、換季零售店和電子商務(wù)等直銷方式實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額，在2011年將占到公司總營業(yè)額的15％（目前這個(gè)比例是12％）。

　　而在不少業(yè)內(nèi)人士的眼中，百麗似乎并不需要擔(dān)心品牌商在渠道方面同自己爭一杯羹�！白越ㄇ�道需要非常慎重：既需要投入大量的人力、物力，還需要對區(qū)域性的事情非常熟悉，此外，需要有大量的零售人才。而這些都只是能看得見的風(fēng)險(xiǎn)，還有很多地方性的潛規(guī)則不是一個(gè)外來的阿迪達(dá)斯所能輕易搞懂的�！备鹦欠治龅�，“阿迪等大品牌商自身的定位都很清晰的：品牌商，而不是零售商。從目前來看，阿迪不會(huì)過深地介入到自建渠道上來，而是建一些像北京三里屯那樣的形象店�！�

　　而百麗在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的野心，也不會(huì)僅止于做大代理商—百麗上市后不久，通過下屬控股公司獲得國際品牌Fila在中港澳地區(qū)的商標(biāo)擁有權(quán)后，就開始積極對該品牌進(jìn)行定位研究、并組織研發(fā)隊(duì)伍—百麗旨在培養(yǎng)自有的運(yùn)動(dòng)品牌。