波司登服飾：常識(shí)的“溢價(jià)”

09/10服裝發(fā)布會(huì)

　　“揮霍”于創(chuàng)新

　　其實(shí)，同行們的謹(jǐn)慎也不無(wú)道理。畢竟，甩開(kāi)了貼牌的拐杖后，企業(yè)需要在陌生的環(huán)境里打拼，能力上的不足一下子全都暴露了出來(lái)，波司登因此遭遇了歷史上第一次也是最大的一次危機(jī)。

　　1994年，剛剛開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作品牌的波司登，就由于產(chǎn)品滯銷(xiāo)，在倉(cāng)庫(kù)里積壓了價(jià)值2000萬(wàn)元的羽絨服。這對(duì)于還處于起步階段的波司登，可能是致命的打擊。最后，幸虧北京 王府井 (行情 股吧)百貨大樓進(jìn)行夏季大甩賣(mài)活動(dòng)，才一下子幫助波司登將存貨銷(xiāo)售一空，解決了燃眉之急。

　　這次教訓(xùn)對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一筆寶貴的財(cái)富。1994年的失敗成為了波司登重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在認(rèn)真地反思了內(nèi)部問(wèn)題后，波司登對(duì)羽絨服進(jìn)行了大膽革新，將含絨量從過(guò)去的50％-60％提高到90％，在衣服更輕薄的同時(shí)提高了保暖性和美觀度。就這樣，波司登從1995年開(kāi)始，一下子躍升為行業(yè)銷(xiāo)售冠軍。

　　更重要的是，波司登開(kāi)始意識(shí)到獨(dú)立運(yùn)作一個(gè)品牌所必備的能力，而對(duì)于運(yùn)營(yíng)一個(gè)防寒服品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的能力就是其中之一。作為全球產(chǎn)業(yè)鏈上的后來(lái)者， 中國(guó)服裝(行情 股吧)企業(yè)在設(shè)計(jì)能力不足、流行趨勢(shì)永遠(yuǎn)掌握在全球的時(shí)尚巨頭手中的情況下，中國(guó)企業(yè)只能亦步亦趨地緊跟其后。而規(guī)模偏小、利潤(rùn)微薄的中國(guó)服裝企業(yè)更是很少在面料等技術(shù)上投入研發(fā)，更多都安于低技術(shù)含量的現(xiàn)狀。

　　波司登卻打破了這些“不可能”的魔咒。它不但扭轉(zhuǎn)了后來(lái)者的技術(shù)劣勢(shì)，更轉(zhuǎn)變了中國(guó)服裝企業(yè)的“抄版”和“代工”的角色，已經(jīng)連續(xù)13年成為唯一一家代表中國(guó)防寒服向世界發(fā)布流行趨勢(shì)的公司。這是因?yàn)閺?996年開(kāi)始，也就是波司登剛剛成為行業(yè)銷(xiāo)售冠軍的第二年，它就開(kāi)始堅(jiān)持每年將銷(xiāo)售額的3％-7％投入到設(shè)計(jì)和研發(fā)中，這個(gè)比例幾乎可以比肩高科技行業(yè)的研發(fā)投入，而中國(guó)服裝行業(yè)平均水準(zhǔn)只有0.16％、整個(gè)紡織行業(yè)僅達(dá)0.3％。

　　在創(chuàng)新上的“揮霍”給波司登帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的商業(yè)收益：面料創(chuàng)新已經(jīng)成為波司登產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力之一。日益挑剔的消費(fèi)者對(duì)羽絨服裝的要求，除了傳統(tǒng)的保暖、透氣和防鉆絨，還期望能夠耐臟、易保養(yǎng)。通過(guò)與杜邦、中國(guó)科學(xué)院等機(jī)構(gòu)合作，波司登推出了應(yīng)用納米技術(shù)，具有拒水、拒油、拒污和自潔功能的羽絨服。

　　而另一方面，設(shè)計(jì)也成為波司登創(chuàng)造市場(chǎng)增長(zhǎng)的支撐點(diǎn)。由于注重在設(shè)計(jì)人才和經(jīng)驗(yàn)上的積累，現(xiàn)在波司登的設(shè)計(jì)師已經(jīng)能夠熟練地駕馭羽絨這種特殊材質(zhì)，設(shè)計(jì)出美感與實(shí)用性并重的產(chǎn)品，波司登每年能夠推出高達(dá)400種新款的羽絨服。

　　作為中國(guó)制造的代表行業(yè)之一，服裝產(chǎn)業(yè)最深刻地體會(huì)著當(dāng)下中國(guó)制造的迷茫與痛楚，很多企業(yè)早早開(kāi)始了自我救贖，開(kāi)展多元化業(yè)務(wù)，努力掙脫服裝業(yè)低利潤(rùn)和增長(zhǎng)緩慢的束縛。在它們?yōu)闆](méi)有核心技術(shù)和核心能力而焦慮的時(shí)候，專(zhuān)注于服裝這樣傳統(tǒng)行業(yè)的波司登卻能打破這個(gè)后來(lái)者的宿命，不過(guò)是因?yàn)樗�在研發(fā)和設(shè)計(jì)上已經(jīng)堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年進(jìn)行高投入。這個(gè)簡(jiǎn)單而無(wú)法取巧的門(mén)檻，在羽絨服行業(yè)卻沒(méi)有多少公司能正面跨過(guò)。

　　“輕”產(chǎn)業(yè)的“重”優(yōu)勢(shì)

　　在很多行業(yè)中，都或明或暗地存在著一種對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的成見(jiàn)，即認(rèn)為比起歐美日本的消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者比較缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的辨識(shí)能力，或者即使能辨認(rèn)品質(zhì)優(yōu)劣，也敵不過(guò)“低價(jià)”這個(gè)殺手锏。所以，管理和品質(zhì)管控能力欠缺的企業(yè)一旦遇到成本壓力，質(zhì)量常常被視為成本的負(fù)擔(dān)，成為首先削減的對(duì)象。

　　幸運(yùn)的是，與大多數(shù)服裝品類(lèi)所不同，羽絨服的功能性更加重要，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量差異較為敏感。這也是為什么在羽絨服行業(yè)中，也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上各顯神通的競(jìng)爭(zhēng)者，但是在品質(zhì)上精益求精的波司登，卻差不多占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山。

　　要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，其實(shí)并不需要什么訣竅，最根本的辦法就是牢牢地掌控住生產(chǎn)線(xiàn)的管理，然而堅(jiān)持這點(diǎn)并不容易。

　　服裝行業(yè)是典型的勞動(dòng)力密集型行業(yè)，資產(chǎn)比例偏重一直被不少熱衷資本運(yùn)作的企業(yè)視為負(fù)擔(dān)。其實(shí)早在20世紀(jì)90年代的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)界就已經(jīng)開(kāi)始流行一個(gè)觀點(diǎn)：小工廠、大貿(mào)易，品牌發(fā)展到一定程度，就要進(jìn)行“品牌輸出”、虛擬經(jīng)營(yíng)，換言之，就是時(shí)下流行的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”。

　　在波司登總部駐地常熟周邊地區(qū)以及整個(gè)的蘇南腹地，大大小小的服裝加工廠無(wú)數(shù)，波司登若想開(kāi)展“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)輕而易舉。

　　盡管輕資產(chǎn)有助于企業(yè)迅速擴(kuò)張，但同時(shí)也有其負(fù)面效應(yīng)。資產(chǎn)過(guò)輕不僅會(huì)造成企業(yè)由于空心化而難以抵抗風(fēng)險(xiǎn)，還可能因?yàn)楦咚俚臄U(kuò)張而喪失對(duì)整個(gè)制造鏈條的控制，甚至不顧產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展的必然規(guī)律，最終造成效率與價(jià)值創(chuàng)造的失衡。

　　而羽絨服行業(yè)由于原料的供給加上消費(fèi)的模式，都不可能支撐起這樣超速的成長(zhǎng)，所以，高德康選擇了一種更穩(wěn)健的規(guī)模之路。他堅(jiān)持認(rèn)為，“波司登就是要建設(shè)世界最大的工廠，這樣才能得到一般企業(yè)得不到的規(guī)模效益！”巨大的制造能力，不但將波司登推上了全球防寒服行業(yè)前三的位置，更讓波司登能夠充分地掌控產(chǎn)品的品質(zhì)。2006年，在國(guó)家質(zhì)量總局對(duì)羽絨服裝的產(chǎn)品質(zhì)量抽查中，行業(yè)平均的抽樣合格率為67.9％。而經(jīng)常受到抽查的波司登產(chǎn)品合格率卻一直能達(dá)到100％。

　　波司登從1995年開(kāi)始登上行業(yè)第一的位置后，迄今為止已經(jīng)連續(xù)14年保持領(lǐng)先，這是在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)中，任何一個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的紀(jì)錄。即使在2006年遭遇暖冬，東北地區(qū)（羽絨服的重要銷(xiāo)售地區(qū)）出現(xiàn)了自1951年以來(lái)最暖的冬天的情況下，波司登也依然表現(xiàn)突出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)100億元，比上年提高了45％，庫(kù)存率還控制在良性比例之內(nèi)。

　　保護(hù)行業(yè)價(jià)值

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為有些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的基本動(dòng)作，一些具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)甚至將價(jià)格戰(zhàn)作為商業(yè)模式的立腳點(diǎn)，通過(guò)低價(jià)摧毀產(chǎn)業(yè)的投資價(jià)值，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全數(shù)驅(qū)逐出境，直到唯我獨(dú)大。

　　憑借著波司登的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，如果發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)中的中小企業(yè)幾乎沒(méi)有活路。但是，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，高德康卻有另一種看法，“這個(gè)行業(yè)里我見(jiàn)過(guò)太多玩著玩著價(jià)格戰(zhàn)，就不見(jiàn)了的同行，所以我是非常反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的”。

　　他認(rèn)為只有合理的價(jià)格才能保證產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)也能讓企業(yè)得到維持發(fā)展的合理利潤(rùn)。假如單純以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，羽絨服市場(chǎng)可能會(huì)早已變成價(jià)值洼地，企業(yè)由于利潤(rùn)稀薄艱難維持，無(wú)力顧及產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)都可能因?yàn)橹共讲磺岸�被其它的御寒服裝產(chǎn)品所替代，甚至衰落消亡。即使波司登贏了價(jià)格戰(zhàn)，它守住的也只是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的孤島。

　　但波司登不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，卻并不代表它能夠置身事外，行業(yè)內(nèi)仍有競(jìng)爭(zhēng)者試圖利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得市場(chǎng)。對(duì)此，波司登成功地通過(guò)多品牌修筑起了市場(chǎng)工事，堵截了企圖挑起價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，維持了整個(gè)防寒服產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

　　當(dāng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，波司登沒(méi)有選擇運(yùn)用市場(chǎng)知名度高、口碑好的波司登品牌來(lái)降價(jià)迎戰(zhàn)。這是因?yàn)�，一個(gè)品牌價(jià)值的積累需要時(shí)間，出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略性需要而調(diào)動(dòng)波司登品牌，將可能對(duì)品牌造成巨大的傷害，透支品牌價(jià)值。這也有違高德康創(chuàng)立一個(gè)世界品牌的初衷。寶潔在洗發(fā)水上的品牌戰(zhàn)略，給了高德康啟發(fā)，他認(rèn)為應(yīng)該建立更多的品牌服務(wù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也能夠?qū)χ髌放撇ㄋ镜瞧鸬奖Ｗo(hù)作用。

　　于是，波司登在1998年時(shí)，創(chuàng)立了“雪中飛”品牌，主攻運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)；同時(shí)，這一市場(chǎng)的消費(fèi)者與波司登品牌的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者相比，更具價(jià)格敏感性。因此，雪中飛品牌選擇了略低于波司登品牌的定價(jià)策略。1999年，創(chuàng)立不到一年的“雪中飛”品牌就成功地占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售第二的位置。

　　之后，波司登重新規(guī)劃了自身的品牌戰(zhàn)略，以“康博”品牌主打?qū)嵒莸?a href="http://rphqiei.cn/brand/男裝品牌/" title="男裝" target="_blank">男裝品牌；增加了“冰潔”、“冰飛”（后授權(quán)出去）來(lái)滿(mǎn)足以情侶為銷(xiāo)售訴求的客戶(hù)。就這樣，波司登漸漸形成了以定位高端的“波司登”品牌、定位于運(yùn)動(dòng)型的“雪中飛”，以及定位于大眾市場(chǎng)偏休閑型的“康博”品牌和定位大眾市場(chǎng)偏時(shí)尚的“冰潔”品牌組合成的品牌艦隊(duì)。這種構(gòu)架，不僅僅可以讓主品牌波司登能夠繼續(xù)維持自己作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的高端定位，更可以讓有“雪中飛”這樣的品牌作為主品牌的護(hù)衛(wèi)艦，占據(jù)中端市場(chǎng)，為與主品牌有些重疊的目標(biāo)客戶(hù)群提供差異化的價(jià)值，并能夠?yàn)橹髌放戚斔鸵恍┲艺\(chéng)客戶(hù)；而康博、冰潔等品牌作為主品牌的驅(qū)逐艦，則服務(wù)于更廣泛的大眾市場(chǎng)，保護(hù)主品牌不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)襲擊，而損失大量的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這樣“一品多牌”的戰(zhàn)略讓波司登能夠在防寒服市場(chǎng)里深耕，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，更能夠培養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)的理解力。

　　根據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心2008年發(fā)布的報(bào)告，波司登集團(tuán)的總市場(chǎng)份額為47.2％。其中，“波司登”及“雪中飛”分別位居第一位和第二位，市場(chǎng)份額分別達(dá)到26.34％和10.05％�！翱挡�”和“冰潔”的排名則分別為第七位和第十一位。最終，波司登的品牌戰(zhàn)略讓波司登能夠在防寒服這一狹窄品類(lèi)市場(chǎng)中，創(chuàng)造了世界級(jí)的業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　波司登在規(guī)模發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，有效地進(jìn)行了品類(lèi)的延伸，成功地將產(chǎn)品線(xiàn)延長(zhǎng)到男裝、女裝、童裝等等領(lǐng)域。在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額排名前五位的公司中，只有波司登一家專(zhuān)注于服裝產(chǎn)業(yè)。耐人尋味的是，波司登的銷(xiāo)售收入雖排名第五，但利潤(rùn)總額卻排名第二。

　　產(chǎn)品單一和業(yè)務(wù)線(xiàn)過(guò)窄，并不一定是企業(yè)增長(zhǎng)的掣肘。以出售牙膏為主要業(yè)務(wù)的高露潔棕欖公司是世界500強(qiáng)之一，很多時(shí)候的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還超過(guò)了華爾街寵兒GE、IBM和可口可樂(lè)這樣的公司。關(guān)鍵是如何發(fā)掘這個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，特別是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)還在高成長(zhǎng)期的時(shí)候。很多由于低增長(zhǎng)和低利潤(rùn)就放棄了深耕服裝行業(yè)的公司，不過(guò)是因?yàn)樗鼈儧](méi)有耐心也沒(méi)有能力發(fā)掘出行業(yè)增長(zhǎng)的源動(dòng)力。而專(zhuān)注于防寒服領(lǐng)域的波司登，不僅僅成功地在這個(gè)細(xì)分品類(lèi)中創(chuàng)造了多個(gè)品牌，還通過(guò)這些品牌加深了對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，成為其產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張的基石。