2010秋冬“謎底”揭秘:用故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服飾

　　終端信息提升忠誠(chéng)度

　　也許是關(guān)注到顧客的二次購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，謎底在每一個(gè)終端店鋪都安裝了ERP系統(tǒng)。盧孟緯介紹，每當(dāng)銷(xiāo)售一單服飾，謎底會(huì)將每一個(gè)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)的商品款式等信息輸入系統(tǒng)，最終將這些信息反饋到總部進(jìn)行統(tǒng)一匯總�？偛繒�(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行過(guò)濾，對(duì)顧客的喜好和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析：每一季的服裝中，顧客更喜歡哪種設(shè)計(jì)風(fēng)格款式的產(chǎn)品，哪款產(chǎn)品在哪些地區(qū)會(huì)銷(xiāo)售的更好。最終這些信息會(huì)提供給設(shè)計(jì)師，為其設(shè)計(jì)下一季的服飾提供參考。

　　比如2009年根據(jù)顧客的反饋，白領(lǐng)女性會(huì)更青睞連衣裙。因此謎底在設(shè)計(jì)夏裝時(shí)，就加大連衣裙的設(shè)計(jì)比率。而在北方的冬季，毛衣的銷(xiāo)售會(huì)更好，謎底則會(huì)加大這些產(chǎn)品的比重，如毛衣的款式比重已經(jīng)從以前的8％上升到現(xiàn)在20％。通過(guò)顧客信息反饋進(jìn)行設(shè)計(jì)和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓謎底的設(shè)計(jì)并不是真的像“謎”那樣難以捉摸。

　　為了提升顧客的忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，謎底還對(duì)VIP顧客信息進(jìn)行專門(mén)管理，如每一季的VIP顧客可以通過(guò)積分換禮品。謎底會(huì)定期給VIP顧客寄發(fā)產(chǎn)品手冊(cè)，內(nèi)有抵用券，以刺激顧客不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；每當(dāng)換季或節(jié)日時(shí)，群發(fā)體貼的小短信，這些短信的內(nèi)容只是單純的問(wèn)候，不會(huì)向其推銷(xiāo)商品，會(huì)給顧客以貼心的感覺(jué)。這些小措施幫助謎底擁有了幾萬(wàn)名活躍度較高的顧客，他們每年會(huì)對(duì)謎底的服飾進(jìn)行多次購(gòu)買(mǎi)。

　　謎底升級(jí)版

　　在經(jīng)過(guò)7年的歷練之后，如今的謎底達(dá)到了年產(chǎn)200萬(wàn)件服裝，有600家門(mén)店，每年3億元銷(xiāo)售額的規(guī)模。初期的發(fā)展體系已經(jīng)不再適應(yīng)新的規(guī)模，于是謎底開(kāi)始了渠道、商品結(jié)構(gòu)和面料三方面的系統(tǒng)升級(jí)。

　　之前占謎底網(wǎng)點(diǎn)絕大多數(shù)的街邊店正在減少，它開(kāi)始越來(lái)越多的進(jìn)駐購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)，設(shè)立店中店。盧孟緯告訴記者，由于國(guó)內(nèi)一批體育品牌擁有強(qiáng)大資金實(shí)力，因此這些運(yùn)動(dòng)品牌專賣(mài)店抬高了街邊鋪的租金費(fèi)用，比如三線城市的街邊店租金從以前平均幾千元漲到了二三萬(wàn)元/月，并且還有動(dòng)輒十幾萬(wàn)元的轉(zhuǎn)手費(fèi)，給品牌銷(xiāo)售商帶來(lái)很大的壓力。

　　因此，他們決定更多地進(jìn)駐那些租金可能同樣平均為二三萬(wàn)元，卻沒(méi)有轉(zhuǎn)手費(fèi)用的購(gòu)物中心店中店。而進(jìn)駐百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心也能夠更好的樹(shù)立品牌形象，讓謎底獲得更多白領(lǐng)女性的認(rèn)可。如今，謎底店中店的比例，從以前的幾乎沒(méi)有，到如今的20％左右。僅僅在今年前10個(gè)月內(nèi)，謎底就與萬(wàn)達(dá)、百盛、太平洋等多個(gè)集團(tuán)簽訂了合作意向，進(jìn)駐了上百家商場(chǎng)。同時(shí)，謎底還加強(qiáng)了裝修的投入，在商場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)的裝修費(fèi)用上，從1000元/平方米，增加到2500元/平方米。為了加強(qiáng)渠道管控，謎底還增加了一線城市的直營(yíng)店比例。

　　在商品結(jié)構(gòu)方面，謎底也在進(jìn)行提升，拉大、加寬了原有的產(chǎn)品線，將以前的產(chǎn)品線更細(xì)分為職場(chǎng)、旅行、休閑等多個(gè)系列，讓白領(lǐng)客戶根據(jù)不同場(chǎng)所有不同的選擇。盧孟緯認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益細(xì)分，謎底無(wú)法將所有顧客全部涵蓋，而“做熟比做生”更容易，因此謎底的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)按照“穩(wěn)住既有顧客，開(kāi)發(fā)潛在客人”的思路，進(jìn)行調(diào)整。

　　盧孟緯表示，經(jīng)過(guò)升級(jí)后，在未來(lái)兩年，謎底的年銷(xiāo)售額將達(dá)到5億元，升級(jí)之后的謎底還將繼續(xù)以講故事的方式來(lái)演繹服飾。