2010秋冬“謎底”揭秘:用故事營銷服飾

分享到： | | | | 2010-10-23 00:00

風格獨特、與眾不同是所有服裝品牌追求的目標。而目前正尋求轉型的謎底作為在白領中有一定名氣的設計師原創(chuàng)品牌，以主題故事作為每一季的服裝設計靈感，圍繞這一主題故事的各種元素，推出不同款式的服裝。同時另辟蹊徑以故事來作為服裝的賣點，營造與故事相關的銷售氣氛，逐步形成了自己的獨特風格。依靠這種營銷方式，謎底比同類品牌達衣巖、紅英更快地進入購物中心。

　　終端信息提升忠誠度

　　也許是關注到顧客的二次購買問題，謎底在每一個終端店鋪都安裝了ERP系統(tǒng)。盧孟緯介紹，每當銷售一單服飾，謎底會將每一個消費者的年齡、職業(yè)、購買的商品款式等信息輸入系統(tǒng)，最終將這些信息反饋到總部進行統(tǒng)一匯總�？偛繒䦟︖@些信息進行過濾，對顧客的喜好和產品結構進行分析：每一季的服裝中，顧客更喜歡哪種設計風格款式的產品，哪款產品在哪些地區(qū)會銷售的更好。最終這些信息會提供給設計師，為其設計下一季的服飾提供參考。

　　比如2009年根據顧客的反饋，白領女性會更青睞連衣裙。因此謎底在設計夏裝時，就加大連衣裙的設計比率。而在北方的冬季，毛衣的銷售會更好，謎底則會加大這些產品的比重，如毛衣的款式比重已經從以前的8％上升到現在20％。通過顧客信息反饋進行設計和商品結構調整，讓謎底的設計并不是真的像“謎”那樣難以捉摸。

　　為了提升顧客的忠誠度和重復購買率，謎底還對VIP顧客信息進行專門管理，如每一季的VIP顧客可以通過積分換禮品。謎底會定期給VIP顧客寄發(fā)產品手冊，內有抵用券，以刺激顧客不斷重復購買；每當換季或節(jié)日時，群發(fā)體貼的小短信，這些短信的內容只是單純的問候，不會向其推銷商品，會給顧客以貼心的感覺。這些小措施幫助謎底擁有了幾萬名活躍度較高的顧客，他們每年會對謎底的服飾進行多次購買。

　　謎底升級版

　　在經過7年的歷練之后，如今的謎底達到了年產200萬件服裝，有600家門店，每年3億元銷售額的規(guī)模。初期的發(fā)展體系已經不再適應新的規(guī)模，于是謎底開始了渠道、商品結構和面料三方面的系統(tǒng)升級。

　　之前占謎底網點絕大多數的街邊店正在減少，它開始越來越多的進駐購物中心和百貨商場，設立店中店。盧孟緯告訴記者，由于國內一批體育品牌擁有強大資金實力，因此這些運動品牌專賣店抬高了街邊鋪的租金費用，比如三線城市的街邊店租金從以前平均幾千元漲到了二三萬元/月，并且還有動輒十幾萬元的轉手費，給品牌銷售商帶來很大的壓力。

　　因此，他們決定更多地進駐那些租金可能同樣平均為二三萬元，卻沒有轉手費用的購物中心店中店。而進駐百貨商場和購物中心也能夠更好的樹立品牌形象，讓謎底獲得更多白領女性的認可。如今，謎底店中店的比例，從以前的幾乎沒有，到如今的20％左右。僅僅在今年前10個月內，謎底就與萬達、百盛、太平洋等多個集團簽訂了合作意向，進駐了上百家商場。同時，謎底還加強了裝修的投入，在商場賣場的裝修費用上，從1000元/平方米，增加到2500元/平方米。為了加強渠道管控，謎底還增加了一線城市的直營店比例。

　　在商品結構方面，謎底也在進行提升，拉大、加寬了原有的產品線，將以前的產品線更細分為職場、旅行、休閑等多個系列，讓白領客戶根據不同場所有不同的選擇。盧孟緯認為，現在市場競爭日益細分，謎底無法將所有顧客全部涵蓋，而“做熟比做生”更容易，因此謎底的商品結構調整會按照“穩(wěn)住既有顧客，開發(fā)潛在客人”的思路，進行調整。

　　盧孟緯表示，經過升級后，在未來兩年，謎底的年銷售額將達到5億元，升級之后的謎底還將繼續(xù)以講故事的方式來演繹服飾。

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