鄂爾多斯成功轉(zhuǎn)型 教如何把一個羊絨品牌變成時裝品牌

Dufour做Fitting時的辦公室

磕磕碰碰的前進

找來歐洲設(shè)計師、革新產(chǎn)品，集團近8年來在產(chǎn)品上的付出不小，但其程度足以讓消費者注意到了嗎？

答案讓鄂爾多斯有些失望。去年，集團找來咨詢公司進行了覆蓋30多個城市，近5000位消費者的市場調(diào)研。從人們的訪談中，咨詢公司給出了5種消費者類型，有人認為鄂爾多斯是高品質(zhì)羊絨的代名詞，有人則覺得品牌形象過于模糊，還有點土，還有人直接對鄂爾多斯的門店視而不見。

品牌形象從下往上走通常很難。這一點王臻最有心得，她那定位奢侈的1436就在門店擴張中屢屢碰壁。

和鄂爾多斯曾經(jīng)最熟悉的渠道——百貨不同，羊絨衫售價可以達到上萬一件的1436想要和國際奢侈品品牌做鄰居，這些品牌通常安家在要求極高的購物中心內(nèi)。按理說，1436的首家門店最好設(shè)立在奢侈品集中且離集團總部最近的北京。但當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備好了，北京也沒拿到位置，王臻只有把1436的首店開去了內(nèi)蒙古首府呼和浩特最好的商場。

王臻至今還記得開業(yè)那天的匆忙，店鋪都裝修完畢了，產(chǎn)品卻還沒有上市，因為吊牌差了一顆圓扣，“就這樣空了一天，商場的人暴怒，說怎么會有這樣的事情�！�

1年后，1436的北京首店才終于進了金融街購物中心，但還是拿了一個挺背的位置。現(xiàn)在，原店已經(jīng)遷到了更好的地方，以前的地點變成了餐廳。而在北京奢侈品銷售額最高的SKP商場的四層，如今1436的門店左邊是美國設(shè)計師品牌Marc Jacobs，右邊有Fendi，在入駐時，1436是整層樓唯一一個中國品牌。

1436發(fā)展之路的坎坷暴露了集團的短版，鄂爾多斯缺乏體系化的品牌戰(zhàn)略，戴塔娜形容道：“這就像一個人化了妝，衣服卻沒穿好�！�

門店、Logo、包裝和廣告，對于品牌故事來說，一個都不能少，它們也最終決定了終端產(chǎn)品的溢價能力。除了1436，鄂爾多斯主品牌在過去更多依賴于同質(zhì)化嚴(yán)重的百貨渠道，而隨著近年來百貨的萎縮，進入擁有優(yōu)質(zhì)體驗和高端形象的購物中心已經(jīng)成為了大趨勢。

但購物中心往往在品牌選擇上有所偏好，戴塔娜表示：“ 有一段時間，好的商場會希望要英文標(biāo)識的品牌，我們也糾結(jié)過，要不要為了進某些商場臨時搞一個英文出來，但后來發(fā)現(xiàn)這并不單是一個標(biāo)識的問題，還關(guān)乎一個品牌定位的體系。”

“鄂爾多斯”四個大字曾是羊絨衫最容易辨識的標(biāo)志，但由于在平面設(shè)計時不好美化，在最近的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，消費者會發(fā)現(xiàn)除了鄂爾多斯1980外，其他3個品牌的漢字都已經(jīng)被英文“ERDOS”取代，主線ERDOS的Logo中還多了一頭紅色小羊。

改變了Logo的鄂爾多斯有時候沒被消費者認出來，雖然1436的門店標(biāo)識上雖然都寫明了ERDOS，但和碩大的阿拉伯?dāng)?shù)字相比，英文很小。戴塔娜否認這是為了淡化曾經(jīng)的品牌形象而刻意為之，她說“ 從專業(yè)的品牌操作手法去看，我們還是希望它們有各自獨立的個性�！�

拆分品牌后，許多事情就能“放開了干”。王臻說：“以前一個品牌想要覆蓋所有消費者，又不想失去老顧客，又不想大家覺得我土，不同客群喜愛的東西要出現(xiàn)在同一家門店里，你做什么都放不開。”

如今的4個品牌中，最高階的是1436，BLUE ERDOS是入門級。

經(jīng)過了重新定位的BLUE ERDOS價格相對親民，門店選在了諸如成都遠洋太古里和北京頤堤港這樣年輕人和潮牌聚集的地方。王臻打算在BLUE ERDOS的店中教育消費者，向人們講解“羊絨”和“羊毛”的區(qū)別，以及羊絨的等級，以此為集團的其他品牌做好鋪墊。鄂爾多斯品牌建立了30年，結(jié)果如今叫著“鄂爾多斯羊毛衫”的消費者還大有人在，年輕人對新知識的接受度更高也更敏感，鄂爾多斯希望他們能知道羊毛出在綿羊身上，比山羊身上的羊絨價格低十倍之多，而鄂爾多斯做的是羊絨衫，這有利于終端產(chǎn)品能提得上價。

在近日，鄂爾多斯集團也開始為創(chuàng)意開放更多的可能性。除了在國內(nèi)建立首家鄂爾多斯品牌集成店外，集團還開啟了與更多中國獨立設(shè)計師的合作，比如Uma Wang就將為1436推出一個30款單品的膠囊系列，要放在接下來的中國國際時裝周上面發(fā)布。

價格區(qū)間的拉大和更為時裝性的舉措，都在令鄂爾多斯羊絨集團市場在爭取更多機遇的同時也面臨更多的競爭者。如今的情勢下，鄂爾多斯想擺脫自己稍顯尷尬的處境，需要把眼光放寬：鹿王、珍貝這樣純碎的國產(chǎn)羊絨品牌當(dāng)然是它最直接的對手；1436要對抗的則是諸如Loro Piana、Doriani這些已經(jīng)在高消費人群中有極高知名度的歐洲羊絨品牌，Max Mara也會是個不錯的參照對象，它成功地圍繞羊毛羊絨制品做成了一個奢侈品牌；而BLUE ERDOS和ERDOS都在千元水準(zhǔn)，定價策略差異略小，人們很可能去尋找品牌價值更豐富、價格卻更低的羊絨替代品，比如優(yōu)衣庫和無印良品的羊絨衫。

真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。