宜家家居中國擴張藍圖 北京標準店明年開業(yè)

畫定中國市場的擴張藍圖

    宜家中國總部移師上海。宜家中國總部原設在北京，2003年宜家將中國總部搬遷上海。據(jù)說，這是因為擴張的需要。在未來幾年里，宜家準備在深圳、廣州等地開店，而北京離廣州太遠，上海則是一個比較中心的地方。與國際交往方便，航空、海運也十分發(fā)達，因此，總部選定了上海。宜家表示，宜家在中國的戰(zhàn)略是長期的，其全盤中國計劃很實際，符合宜家的全球戰(zhàn)略目標。在今后的7年里，宜家將以北京、上海、深圳和廣州4個地區(qū)為中心在中國拓展。

    建立5個采購中心。宜家在中國從廣東到黑龍江沿海城市已建立了5個采購中心。分別是哈爾濱、青島、上海、廣州，云南。采購目的地已從新加坡轉(zhuǎn)移到中國。另外，香港等地設5個辦事處，成都設商務代表處。宜家也將目光盯住西部地區(qū)市場的開發(fā)，去年宜家的產(chǎn)品已進入武漢地區(qū)銷售。許麗德女士說："宜家將繼續(xù)擴大在中國的采購，預計5年后，在中國的采購額將占全球的50％。中國已經(jīng)成為宜家全球第一大供應商，宜家的產(chǎn)品目前30％在中國制造，目的是使宜家的價格在同行中更具競爭力，能拓展更大的市場份額。"

    上海建30萬平方米家具配送中心。宜家全球有154個標準商場。宜家供應商遍布全球55個國家，有2500多個供貨商配貨。前5位分別是中國、瑞典、波蘭、意大利，德國。宜家每年要在中國采購20億美元的家具，需要有集中場地堆放。2003年，宜家投資1.8億美元，在上海松江工業(yè)園區(qū)興建了30萬平方米的家具物流配送中心，通過這個中心，宜家將在中國采購的大量家具發(fā)貨給宜家的全球商場。

降低成本贏得更多市場份額

    宜家的中國市場戰(zhàn)略重大調(diào)整還包括將歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移中國。由于歐洲家具生產(chǎn)成本費高昂，家具工人每月的月薪折合人民幣約2萬元。而近5年來，中國家具業(yè)飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級，產(chǎn)品緊跟國際潮流。中國家具業(yè)的制造設備、技術(shù)水平和加工能力也成為世界一流，但中國家具勞動力的成本價格卻很低廉，宜家正是看好了中國的這個優(yōu)勢，因此決定在2004年財政年度里，把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到中國來生產(chǎn)。這樣，隨著其產(chǎn)品生產(chǎn)成本的大大降低，宜家不但占據(jù)了全球市場競爭的優(yōu)勢地位，又從中獲得了更多利潤。

    宜家中國的管理人士表示，宜家多年來一直嘗試盡快融入中國市場，以擴大宜家的目標群體，滿足更多中國消費者的需要。"宜家自1999年在北京開業(yè)以來，每年都在調(diào)整價格，大部分產(chǎn)品的價格都遠低于開業(yè)時的價格水平。我們在中國的經(jīng)營目標非常明確，就是為大多數(shù)老百姓提供品種繁多、設計優(yōu)良、百姓買得起的家居產(chǎn)品。"

    宜家本土化的策略就是降低成本，把產(chǎn)品價格降下來。為此，宜家不斷擴大在中國本土的采購量。宜家公布的數(shù)據(jù)顯示，2004年宜家在中國的采購已占到宜家全球總采購量的19％，超過波蘭成為宜家集團最大采購國。目前在中國內(nèi)地擁有350家供貨商。

    宜家獨特的經(jīng)營理念也是降低成本的另一個因素：讓顧客成為自己的合作伙伴，自己動手、運輸和組裝產(chǎn)品。即，大批量訂購→平板式運輸→顧客自己組裝產(chǎn)品→降低運輸費用→降低產(chǎn)品成本。

    在過去5年中，宜家的產(chǎn)品價格下降了46％，但2005年在中國市場的銷售卻上升了345％，銷售量增長500％，迎來900萬人次的訪客。宜家亞太區(qū)總裁杜福延表示，有信心10年里在中國開出10家店。