為什么宜家要開往“市中心”？！

2018～2022年，這四年，或許對于宜家來說，在下一盤全新的棋局，同時也是新商業(yè)模型的打磨關(guān)鍵期。

“我們正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式，2018～2022年，我們將徹底改變公司，為下一個75年作準備�！贝饲耙思夷腹�司Ingka集團首席執(zhí)行官柏登公開表示。

到現(xiàn)在，這個四年期已經(jīng)過了一半。而目前來看，宜家確實也做很多動作，開迷你店、百元店、快閃店、咖啡店、上線電商等，我們認為，新模式出現(xiàn)端倪，但仍在打磨的初期。

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宜家開往“市中心”

是被逼遷徙，還是戰(zhàn)略謀局

我們先來看下宜家的相關(guān)表現(xiàn)：

宜家是被逼轉(zhuǎn)型嗎？可以說是消費市場在逼著它轉(zhuǎn)型。宜家此前的大象模式在現(xiàn)在的市場發(fā)展中顯得越發(fā)吃力。我們來看下財報數(shù)據(jù)，在2015財年銷售額增速達到27.9%的頂峰后，宜家中國市場的銷售額增速便持續(xù)下滑。在截至2019年8月末的2019財年，宜家在中國市場的銷售額為157.7億元，同比增長8.01%。而在2016-2018財年，宜家在中國市場銷售額的增速分別為19.4%、14%和9.6%。

再加上Zara、H&M 等快消品牌進軍家居領(lǐng)域，宜家大型零售店受到不小的沖擊。

所以宜家必須得變，而方向，就是通過在市中心建立小型零售中心，來增加消費者觸點。

2019年宜家的曼哈頓市中心門店正式開業(yè)——這家店位于曼哈頓寸土寸金的第三大道，角色是“家居規(guī)劃工作室（home-planning studio）”，門店配送費用也比常規(guī)門店更低。之后在巴黎、莫斯科、倫敦、悉尼、普吉島等地開出了迷你門店。

最近就有消息，宜家計劃同時在東京和上海開出兩家市中心門店。其中，位于東京原宿的市中心門店6月8日開業(yè)，位于上海靜安寺的門店按照計劃也將于6月下旬開業(yè)。

據(jù)目前的公開消息，宜家上海靜安的市中心門店占地面積約3000平米，共有三層，一樓為家居用品區(qū)，二樓是樣板間，三樓是餐飲和社交空間功能區(qū)。宜家中國團隊表示，位于靜安寺商圈的新店，也將是宜家在中國的首個市中心門店。

這種迷你店的特點是什么：

這種門店的面積僅有常規(guī)門店的5%—10%。

所售商品種類超過9500個（日本店為例），門店內(nèi)實際陳列的商品約為1000個。

其中約900個商品是消費者直接可以帶回家的小件家具，剩下的可以在店內(nèi)通過手機App和電腦直接訂購。

對于迷你店的發(fā)展，宜家此曾表示，到2021年，要在全球?qū)⒊鞘忻阅汩T店開至30家。而在亞洲市場——比如日本和中國的一線城市，原本就對市中心小面積門店有相當大的需求。

我們可以看到，這是戰(zhàn)略性的一步，宜家門店也逐步剝離倉儲性質(zhì)，從郊區(qū)向市中心行進，也越來越“小而美”。

No.2

為什么宜家要開往“市中心”？

這里我們可以對比下 日本的品牌NITORI。NITORI產(chǎn)品銷量占日本同業(yè)的一半以上，宜家和MUJI加起來都沒它高。同時宜得利連續(xù)30年利潤和銷售額同步增長，這是日本任何一家上市公司都未曾達成的業(yè)績。

再來看組數(shù)據(jù)，雖然產(chǎn)品定價較低，但NITORI卻有不俗的利潤，近年來，其凈利潤率在16%左右，而日本家具行業(yè)平均利潤率只有5%。

不同于宜家的幾萬平的大店，它的賣場面積在 4950-6600 平米，和賣場面積在 1980-3300 平方米的小型商圈賣場。NITORI 從 1993 年開始依靠城郊賣場模式向全國市場擴張，2015年開始，發(fā)現(xiàn)市場需求變化，選擇把門店開去交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。

這種模式下，非常有利于快速復制。按照NITORI的擴張計劃，至2032年，集團計劃在全球開出3000家門店，其中中國大陸門店數(shù)將開出1000家門店，中國臺灣將開出100家。而日本門店數(shù)將達到700家，北美、南美市場為800家，歐洲市場為400家。

而在我們看來，有幾點核心要看：

其一、本質(zhì)上是在滿足現(xiàn)在都市人的新生活。抓年輕化的消費群體，他們的購物路徑的轉(zhuǎn)變。要抓取到更多的消費者觸點，就必須把店面開在離消費者近的地方。

市中心點不再需要大型倉儲區(qū)，功能也轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉故竞弯N售為主。另外，位于市中心迷你門店，人們更方便可達，吸引更多客流到店。

消費者到店體驗后可以直接下單并選擇送貨到家，而不用再到提貨區(qū)等待。這些都是消費趨勢的轉(zhuǎn)變。

同時還有一個核心就是品類，比如大件仍可以在手機端購買完成，而小件商品便可以直接帶走。

其二、大店+小店+電商+快配的新商業(yè)模型。對于現(xiàn)在消費習性的轉(zhuǎn)變，郊外大型倉庫型的購物方式，是否還能持續(xù)滿足大家需求？可以說，這種原有的模型有市場基礎(chǔ)，也是宜家的根據(jù)，所以他們在不斷強化沉浸式購物的概念。但新的業(yè)態(tài)也一定要補充。我們發(fā)現(xiàn)，宜家正在做大店+小店+電商+快配結(jié)合的模式。

MINI店目前來看，是大店的一種觸角延伸，大店的場景模式也是替代不了。畢竟還是非常多人愿意在大店去“逛”。

而在今年3月，宜家天貓旗艦店正式上線。這是宜家第一次通過第三方平臺為消費者提供宜家產(chǎn)品和家居解決方案。我們了解到，宜家這次上線3800余款商品，同時，宜家和天貓還打通了會員體系，線上和線下可使用同一賬號。

其三、輕裝更易快跑。迷你店的投入規(guī)模小，而且店面的可選擇性要比大店多得多。所以這個觸角的發(fā)展在其模式全面跑通后，不僅能加快擴張速度，同時也是攻占下沉市場的好利器。

宜家安娜在發(fā)布會上表示，2020財年（2019年9月1日-2020年8月31日）將是宜家進駐中國市場20年以來總投資額最大的一年，將達到100億元人民幣，投資方向?qū)⒂糜陂T店和服務升級、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化探索等多個方面。也看出了宜家要大發(fā)力的雄心。

但無論怎么樣，模式的重點仍在數(shù)字化。

我們把眼光看向國內(nèi)的家居市場，居然之家、紅星美凱龍紛紛聯(lián)手阿里也做新零售的轉(zhuǎn)型。

不僅如此，有些品類與宜家類似的各類嚴選店也在這兩年發(fā)展迅猛。雖然說目前群體的定位不一樣，但可以肯定的是，家居新零售爭奪戰(zhàn)會越來越激烈。中國家居行業(yè)的特征是區(qū)域性強，但缺乏全國性巨頭。中國家居家裝市場規(guī)模已超過4萬億，但品牌和渠道都極其分散。以連鎖型家居零售計，規(guī)模最大紅星美凱龍占中國連鎖家居裝飾及家具商場行業(yè)的市場份額為15%左右。

所以，不僅對于宜家，對于整個家居行業(yè)，商業(yè)模式和數(shù)字化的布局將在這3年內(nèi)至關(guān)重要。