耐克VS李寧：中國功夫的較量

      個性：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”
　　
　　其實很多事情是無法假想的，如果給阿迪達斯一個機會，那么他們一定會祈禱世界上根本沒有出現(xiàn)過菲爾·奈特，因為他們曾經(jīng)在很長一段時間都不相信耐克能夠超越自己成為全球體育的第一品牌。同樣歷史也給李寧很多機會，在1990年放棄教練、仕途等世界冠軍們常走的道路，李寧開始的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，至今回頭看看也有很多驚險。

　　但歷史就這樣被改寫，一個市場的后進者、一個行業(yè)的跟隨者，耐克用“Just do it”、“I can”的精神成功超越了所謂“阿迪達斯不可戰(zhàn)勝”的預(yù)言。李寧的出現(xiàn)，也給中國多了一個世界性體育品牌誕生的可能。在耐克40年、李寧15年的歷史當(dāng)中，作為創(chuàng)始人的菲爾·奈特、李寧所起的作用是無人能敵的。也同樣是這樣兩個人，兩個不同經(jīng)歷的人、兩個不同性格的人、兩個不同文化背景的人，于是乎也就有了兩種不同風(fēng)格的企業(yè)戰(zhàn)略。所以從某種角度講，企業(yè)家獨具特色的個性優(yōu)勢往往就成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“風(fēng)向標(biāo)”。

　　耐克：我秀故我在

　　2004年11月18日，美國耐克公司創(chuàng)始人菲利浦·奈特宣布，他將不再擔(dān)任耐克的CEO，接替者是莊臣的原總裁兼CEO：威廉·佩雷斯。雖然耐克已經(jīng)順利實現(xiàn)第一代領(lǐng)導(dǎo)人的“交棒”工作，但奈特所在時形成的耐克文化卻不會很快或很容易改變�！　�

　　奈特被稱為是《財富》美國500強公司里最古怪的首席執(zhí)行官之一。他身上體現(xiàn)出來的品質(zhì)，與他創(chuàng)造的公司所大力宣揚的恰好相反。他的舉止讓人琢磨不透，但他的公司卻擅長接近那些身家千萬的運動員；他性格內(nèi)向，卻喜歡出席大型體育賽事；他學(xué)的是會計專業(yè)，而他的公司所看重的卻是出色的銷售人員和設(shè)計師；他是廣告先鋒，但在向廣告代理介紹自己時卻說：“我是菲爾•奈特，我不相信廣告�！� 　　

　　奈特看似松散的性格卻是形成耐克鮮明企業(yè)文化的主要成因，對于年輕人的欣賞更是奈特長期以來保持的良好習(xí)慣。年輕人一直是耐克廣告創(chuàng)意中的主角，耐克一則廣告中有一段富有哲理的話：“一個不相信年輕人的社會注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個殘缺的社會”。因此在耐克公司有40%的員工不到30歲，他們一天的工作是這樣安排：中午時間在“校園”里的運動休閑中心運動兩小時，然后一直工作到晚上。耐克企業(yè)的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。奈特希望創(chuàng)造出一個祥和的工作環(huán)境，他認為世界已經(jīng)夠混亂的了，工作時間應(yīng)像家一樣自由。雖然耐克公司的管理相比于很多世界500強公司并不算很嚴謹、規(guī)范，但員工對公司都非常忠誠。而耐克文化在中國更是被注釋為美國文化的象征，它被社會轉(zhuǎn)化為一個國家的文化符號。這證明一個品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力�！　�

　　每6個月，奈特的管理隊伍要聚會討論策略。這個在大吵大鬧的聯(lián)歡會以“針鋒相對”著稱。奈特總是鼓勵對抗，甚至慫恿對抗，而且他和其他人一樣，接受別人的大聲指責(zé)。正是耐克公司長期倡導(dǎo)的發(fā)現(xiàn)，敢冒風(fēng)險、打破常規(guī)、標(biāo)新立異是公司創(chuàng)造奇跡的重要原因。不斷改革創(chuàng)新、實施營銷新策略更成為耐克制勝的法寶。一些研究耐克的學(xué)者這樣評價奈特：“在三件事上，他做得比幾乎所有商界人士都要好: 雇用優(yōu)秀的人才，差遣他們，激勵他們”。 　

      成也李寧、困也李寧

　　作為80年代的著名體育明星，李寧已經(jīng)獲得了作為一個運動員能夠得到的許多終身榮譽。作為商人，退役后的李寧親手創(chuàng)造了一個年銷售額大約20億元的李寧公司，在下海經(jīng)商的前體育明星中，李寧是唯一取得成功的人。而換來這些成果的背后，不僅是他當(dāng)運動員是那種不肯服輸?shù)膱詮娨庵�，同時也在于他不斷學(xué)習(xí)、不斷自我否定的超越精神。一個剛剛年過40的中年人，兩鬢已經(jīng)出現(xiàn)斑斑白發(fā)，辛苦程度只有他自己最清楚。

　　早期的李寧取勝之道看似十分簡單，其一在公眾中擁有極高的知名度；其二是在國內(nèi)最早的體育品牌；其三早期主推的民族概念很得人心。但經(jīng)歷15年發(fā)展壯大的李寧公司，同樣也存在著一些發(fā)展的硬傷，在我看來主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

　　其一、漸遠的形象、模糊的個性。李寧這個品牌從誕生之初就與兩個概念緊緊聯(lián)系著——前世界冠軍、體操運動。近20年的時間，使得這兩個概念在年輕一代消費者心中的形象有些漸遠了。畢竟我們處在一個海量信息的時代，“曾經(jīng)的世界冠軍”已經(jīng)不足以構(gòu)成消費者購買產(chǎn)品的充分理由。而且這些年李寧公司的口號一直在變，從“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”到“出色，源自本色”等等，變化太多，定位模糊卻始終是唯一的評價。

　　在活動方面，李寧公司除贊助中國奧運代表團，也贊助體操隊、跳水隊、乒乓球隊、射擊隊金牌國家隊，雖然在政府官員那里得到了很多很好的口碑，但一直不能在消費者心目中建立清晰品牌形象，就在2004年6月28日李寧公司上市的前一周，美國《華爾街日報》還撰文指責(zé)李寧品牌是一個搖擺于“休閑”和“運動”之間的“二五仔”。同時由于長期缺乏對時尚準(zhǔn)確的訴求、科技創(chuàng)新方面的表現(xiàn)，所以與耐克這樣的品牌始終存在著很大的品牌力差距，因此在高端品牌與低端品牌的雙重打壓下，和低端品牌比品牌價值、和高端品牌比價格優(yōu)勢成為了李寧不得不的行為。所以今年“十一”期間，我在走過的幾個城市也可悲的發(fā)現(xiàn)，李寧專賣店被特價標(biāo)牌、瘋狂打折等口號已堆積的像一個即將要盤出去的店鋪。

　　其二、內(nèi)斂的外表、謹慎的表情。李寧是成功的體育明星，也是大眾心中性格穩(wěn)重的明星代表。但相比于體育活躍的氛圍，穩(wěn)重就顯得有些死板。中規(guī)中矩、沒有任何負面新聞也似乎與李寧公司緊緊相連著。在我看來，很多時候作為掌門人的李寧平時做決策是是否需要考慮一些經(jīng)營之外的因素，畢竟他本人及公司都是中國競技體育與體育經(jīng)濟的一面旗幟，所以李寧公司一直以來，好似比其他民營企業(yè)更多了幾分國企的味道。這種小心翼翼的謹慎與面面俱到的中庸情緒和色彩似乎在品牌形象方面也留有一些痕跡。

　　李寧曾說：“17年的比賽生涯，最大收獲不是奪取金牌，而是讓我知道怎樣面對生活、面對困難。競技運動員是一個特殊的行業(yè)，轉(zhuǎn)而從事商業(yè)是一個很難的事情，而且在中國目前環(huán)境下做公司更難，做公司沒有裁判，只有競爭和實現(xiàn)利益�！蹦敲聪鄬τ谀涂说摹敖话簟保�也許對于李寧公司最大的挑戰(zhàn)在于如何將第二代領(lǐng)導(dǎo)人確定好。雖然近幾年李寧很少在媒體露面，最大程度降低個人品牌對企業(yè)品牌開始帶來的副作用。但15年的發(fā)展歷史，李寧公司基本上還沒有很好的解決這個問題。因為在離開李寧的前提下，如何發(fā)展李寧品牌的問題才是這個品牌能夠走多遠的真正考驗�！俺捎诖�，困于此”，如何給李寧品牌中輸入更多非李寧概念的因子才是解困之法啊。

　　點評：

　　企業(yè)中最不可或缺、最不可復(fù)制、最具商業(yè)價值的資源，在我看來就是企業(yè)家資源。尤其是一個創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)當(dāng)中，創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家應(yīng)該就是這個企業(yè)最主要的無形資產(chǎn)。

　　李寧曾在一個龐大訓(xùn)練、服務(wù)團隊的“國家體育”體制的支持下，靠著個人的努力與天賦能夠在體操界成為“王子”。那么創(chuàng)建李寧公司，并且成為這個行業(yè)的“王子”則沒有那么簡單了。他不再是一個個人項目，而是考驗一個團隊，甚至一個國家各方面能力的時候。目前國際性的體育品牌已經(jīng)十分集中，并不是能夠每個國家都能擁有一個這么簡單。所以李寧公司未來10年、20年關(guān)鍵時期的命運依然掌控在這傳奇的世界冠軍手中，如何充分調(diào)動起一個成功的團隊，甚至如何借勢復(fù)興中國的魅力及積聚的政府人脈關(guān)系，都是李寧和后繼者需要努力實現(xiàn)的公司使命。

　　李寧有句名言：不做中國的耐克、要做世界的李寧。其實在我看來，要想做到世界的李寧，就必須要學(xué)會做到中國的耐克，因為前輩耐克的發(fā)展史就是不斷超越強者的歷史。向強者的學(xué)習(xí)與模仿不是恥辱，而是一種明智與光榮。當(dāng)然更為重要的是，只有做好中國的李寧，才有可能成為世界的李寧。