耐克VS李寧：中國功夫的較量

      代言：基于現(xiàn)實與未來的考量
　　　　
　　現(xiàn)在如果你走在福建晉江的街道上，你幾乎可以看到所有你可能認識的演藝明星、體育明星代言產(chǎn)品的廣告牌。甚至在中央5套每隔幾分鐘播放的廣告都是晉江的運動或休閑品牌，于是有人戲稱5臺為“晉江臺”，也有人也把這種現(xiàn)象總結(jié)稱為“明星代言+央視五套”模式。不管如何，從最初明星代言的躲躲閃閃到現(xiàn)在不得不出臺文件進行控制的局面，中國產(chǎn)品的明星代言也走過了從狂熱到理性的回歸。

　　衡量一個成功體育用品的指標有三個：形象代言人、價格、功能細分化。在所有體育品牌當中，耐克不僅是最早啟用體育明星代言的品牌，早在1973年，他便聘請長跑健將史蒂夫·普瑞方�。⊿tevePrefantatine）代言其運動鞋；同時也是世界上旗下?lián)碛泻灱s明星最多的企業(yè)之一，幾乎主要體育項目中的頂級選手都與耐克保持著良好的合作關系；他甚至也可能是世界上為代言人出手最為闊綽的公司之一，2000年10月，耐克與高爾夫巨星泰格·伍茲簽約，5年約1億美元的合約，成為體育史上最為昂貴的廣告合約；當然他也是與明星簽約時間最長的公司，1984年聘請喬丹（Jordan）為代言人，而且簽約持續(xù)了二十年，后來還專門開發(fā)了喬丹系列子品牌；而且耐克也是第一個把流行音樂和運動營銷相結(jié)合的廠商，1987年他首先采取披頭士（Beatles）的音樂在耐克運動鞋的廣告中，造成轟動。在尋找產(chǎn)品形象代言人方面，耐克幾乎可以給世界上的每個企業(yè)上課。

　　所以當我們抽取李寧公司與耐克在尋找代言人方面的操作案例進行比較時，我們就不難發(fā)現(xiàn)我們很多企業(yè)還是沒有像耐克一樣真正領會一個產(chǎn)品、品牌、企業(yè)代言人在現(xiàn)實與未來能夠為企業(yè)帶來的利益與作用在哪里。

　　李寧的“鐵系列”

　　以前李寧品牌給大家的印象是一個介于休閑和運動之間的品牌，一直以來李寧的產(chǎn)品就具有很強大眾化的特征。但是一個體育產(chǎn)品品牌要真正成為一個強勢品牌的話，專業(yè)性方面就需要有很大提升。李寧品牌的目標是要成為一個世界主流的體育品牌，而要成為主流的品牌就要進入一些最主流的運動項目。而不管是在國際上還是在中國，籃球和足球都是最廣泛受眾的體育領域，所以這兩年李寧公司就加強了在這兩個領域的贊助。　　

　　從2004年開始，李寧公司制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略，并展開了一系列的體育營銷：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；兩個月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會；2004年9月，李寧借勢推出專業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree Jumper系列，成為國內(nèi)第一個進軍專業(yè)籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大學生超級聯(lián)賽惟一指定運動裝備贊助商；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，舉辦李寧校園籃球賽總決賽�！　　�

　　而就在李寧開始重點將籃球作為新的突破點時，大家還是沒有忘記2003年李寧公司聘請李鐵作為形象代言人，并推出專業(yè)足球鞋“鐵系列”。當時為體現(xiàn)李寧公司研發(fā)實力，李寧“金鐵”系列專業(yè)足球鞋的鞋楦，據(jù)報道是研究人員收集20萬中國人腳型資料，從中提取上百萬條數(shù)據(jù)研發(fā)而成，科技含量不容小覷�！拌F系列”專用足球鞋的開發(fā)之所以如此興師動眾，是因為當時這個轉(zhuǎn)變對李寧公司意義非凡�！盀橹�名運動員量身打造運動鞋是李寧公司一個完全的轉(zhuǎn)型，意味著我們要從‘做鞋和做服裝’的公司，轉(zhuǎn)為做專業(yè)體育用品的公司�！�

　　但事實上，由于中國國內(nèi)足球市場的持續(xù)低迷，加之李鐵在英超比賽的表現(xiàn)平平，同時“鐵系列”產(chǎn)品在品質(zhì)方面也引起一些專業(yè)人士的質(zhì)疑。因此李寧的“鐵系列”專業(yè)足球鞋并沒有起到很好的市場反應，使得這個李寧公司成立后第一個打造的明星子品牌產(chǎn)品系列冷清收場，這才有了2004年開始的重點轉(zhuǎn)向籃球的舉措。2005年，繼同中國網(wǎng)球新星孫勝男簽約后，李寧公司又與網(wǎng)壇“神奇教練”之稱的戴斯·泰森簽約，聘請其擔任公司的形象大使，以此來拓展其在網(wǎng)球?qū)�業(yè)市場的份額。

　　大家不難發(fā)現(xiàn)，李寧尋找形象代言人的方式幾乎和國內(nèi)很多企業(yè)相似�；瘖y品找臉蛋本身就很好的演藝明星、減肥藥找身材本身就很“魔鬼”的模特、學習軟件找已經(jīng)成功考上北大、清華的狀元……隨著大家理性消費心理的成熟，這種代言方式也不免引起消費者的“審美疲勞”。

　　耐克的“翔計劃”

　　耐克中國公司有兩個市場部，一個是品牌市場部，一個是運動市場部，前者負責廣告公關事務，后者主要工作就是服務簽約運動員，包括每月向總部訂貨，以滿足運動員一年四季的裝備要求，并負責與國內(nèi)體育界交往。就是在運動市場部經(jīng)理李彤的推薦下，耐克總部多次派專人赴當時還未為世人所關注的劉翔參賽處幾番實地考察，得出結(jié)論：劉翔絕對是明日之星！耐克中國當年便與劉翔簽下合約。

　　從2003年，耐克開始為劉翔開起了“小灶”，在耐克能夠協(xié)助的范圍內(nèi)盡量提供幫助，包括安排出席一些活動，滿足服裝、裝備、特殊要求等，特別是當劉翔出國比賽期間，會派專人陪同，協(xié)助處理干擾他比賽的各種事務。差不多相當于半個經(jīng)紀人的角色。

　　透過自己的國際網(wǎng)絡分析，耐克已意識到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。于是，在雅典奧運會前期他們委托廣告公司制作了一條“打破定律”的廣告片，畫面是這樣的：

　　起跑線上，準備動作，亞洲膚色的小腿肌肉……隨著一連串起跑動作，

　　字幕打出：定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？

　　定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？

　　定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢？

　　鏡頭拉開，劉翔一路領先，把對手拋在后面。字幕打出：定律，是用來被打破的！　　

　　2004年8月24日，就在劉翔參加奧運會跨欄小組預賽前一天，上述廣告開始在全國播放，并與耐克國際版本廣告在時段上平分秋色；27日起，耐克全部換上劉翔廣告。8月28日當劉向成功取得冠軍時，中國乃至世界都極為轟動，此時再看耐克的廣告更像是一個慶功篇。人們也不由嘆服耐克的前瞻眼光與獨到魄力。

　　事實上不僅僅是劉翔，在雅典奧運上，耐克贊助的中國國家隊有24支，中國隊獲得的32枚金牌中，屬于耐克贊助運動員的有12個。雅典奧運會上中國代表團取得突破性的項目，除男子110米欄之外，網(wǎng)球、皮劃艇、女子萬米等都有耐克贊助的身影。

　　“耐克最愿做、最擅長做的是培養(yǎng)明日之星。不是純粹把體育轉(zhuǎn)成商業(yè)，簽合同給錢了事，而是要創(chuàng)造機會培養(yǎng)他的突破能力，回報會在后面得到。可能會有人說只有大公司才有實力這么做，但耐克當初從小公司做到現(xiàn)在規(guī)模，就是因為堅持這樣做。”、“耐克是惟一一家愿意投資未來的公司�！笔潞竽涂说呢撠熑私邮苊襟w采訪時道出了耐克尋找代言人的原則與秘訣。與選手共同成長，不斷突破選手的“極限”已經(jīng)成為耐克體育文化的重要構(gòu)成。

　　點評：

　　因為各種環(huán)境的影響，很多本土公司無論什么時候都在考慮著自己的生存問題，這本無可厚非。但長期的擠壓式發(fā)展，使得目前中國社會，不僅是企業(yè)界都存在著一種“快餐文化”。幾乎很少人會為未來進行投資，大家拼命抓住的就是眼前的即得利益。所以很多企業(yè)尋找形象代言人的目的也無外乎是希望迅速將明星的影響力平移到自己的產(chǎn)品上，促進銷售。

　　而耐克公司以發(fā)現(xiàn)“明日之星”，培養(yǎng)“明日之星”為特色的代言人合作模式，不僅使得公眾越發(fā)相信這些明星成績的取得是與耐克公司的努力休戚相關，同時耐克也獲得了較低成本獲得形象代言的機會。專注于體育，專注于提高運動員的競技水平，當耐克一方面將精力真正放在體育本身上時，也毫不影響他成為了全球最大的體育用品品牌。這一點，不僅僅李寧需要考量，福建眾多速生“明星代言+央視五套” 的體育品牌更應該深刻思考�！�