“李寧”牽手強勢網媒 共創(chuàng)網絡營銷輝煌

        4月4日，對于春風蕩漾的北京來說，或許只是一個平凡的日子，對于忙碌于都市的上班族來說，或許也只是一個普通的星期一。但這一天，對于國內兩個行業(yè)頂尖公司卻意義非凡。因為就是在這一天，擁有“國內第一運動品牌”美譽的李寧有限公司與國內領先的門戶網站網易公司達成了一項戰(zhàn)略性合作協(xié)議。

    根據(jù)協(xié)議，李寧品牌將借助網易體育頻道（sports.163.com），進一步拓展體育運動品牌的營銷推廣思路，形成有效的跨媒體營銷策略。而網易則將借助李寧公司的體育資源，充實和豐富網站內容，打造更為強勢的體育頻道。這場強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補、資源共享的合作，將為國內體育用品和互聯(lián)網這兩個朝陽行業(yè)的發(fā)展帶來深遠的影響。它不但折射出體育用品行業(yè)先導品牌營銷推廣戰(zhàn)略的轉變，而且在網絡營銷方興未艾之時，為中國的體育用品營銷之路帶來嶄新的突破與思考……

    鎖定核心目標

    體育品牌借助網絡媒體進行營銷，國外運作已經頗為成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了顯著的效果。由此我們不難看出，網絡媒體相對于傳統(tǒng)媒體，其所具備的快速、互動等優(yōu)勢，得到越來越多企業(yè)的認可并在營銷實踐中加以應用。對于國內體育品牌來說，一直敢為天下先的“李寧”，在營銷戰(zhàn)略的確立和傳播通路上的探索，尤其是在網絡媒體應用上的戰(zhàn)略決策，無疑是體育運動品牌的典范。

    自1990年創(chuàng)立以來，“李寧”創(chuàng)造了多個行業(yè)第一。經過十多年的發(fā)展與積累，如今的“李寧”已不再是一個簡單的服務于大眾生活的體育品牌，它所追求的專業(yè)、時尚的特質和所倡導的“一切皆有可能”的體育理念，正被越來越多的喜歡運動、崇尚時尚的年輕人所認同。

    伴隨著中國體育用品市場的成長，李寧公司“年輕、時尚”的品牌發(fā)展路線日益明晰。適應這一發(fā)展路線，李寧品牌將目標消費者聚焦在14－30歲的人群。為了能夠精準影響到這一目標消費群體，李寧公司的營銷戰(zhàn)略組合發(fā)生了變化，形成了由傳統(tǒng)媒體＋網絡媒體的主要消費者溝通平臺。

    牽手強勢網媒

    眾所周知，在中國互聯(lián)網的發(fā)展史上，網易的發(fā)展富有傳奇色彩。憑借網絡游戲、無線產品、即時通訊工具以及郵箱等具有前瞻性的產品，網易成為國內第一個實現(xiàn)贏利的門戶網站。尤其是2004年，隨著“網易內容年”建設戰(zhàn)略的推進，已經擁有中國門戶領先網站地位的網易，在各個方面獲得了突飛猛進的發(fā)展。網易的累計注冊用戶已經達到2.98億，日平均頁面瀏覽量超過了4.27億人次。根據(jù)AC尼爾森在2004年底的調查數(shù)據(jù)顯示：相對于國內其他網站，網易首頁的獨立訪問者數(shù)量具有絕對優(yōu)勢，主要內容頻道的粘性（平均訪問時間和訪問頁面量）也居于領先地位，網易對“三高”（高消費、高感度、高學歷）群體的影響力首屈一指。2004年，網易成為大學生最鐘愛的網絡媒體，是影響大學生受眾的第一網絡媒體。網易體育頻道（sports.163.com）更是聚集了每月至少上千萬的獨立用戶，其中絕大部分是具有“三高特征”的用戶群體。這些獨立用戶富有活力，受教育程度較高，普遍對于網絡廣告表現(xiàn)得較為關注，并有近七成的用戶愿意參與各種網絡互動。

    2005年的網易，秉承開拓、進取、積極、創(chuàng)新的宗旨，更加注重內容建設與特色發(fā)展。在廣告資源重組、媒體創(chuàng)新推廣、多邊戰(zhàn)略合作三駕馬車齊頭并進的戰(zhàn)略下，正在將互聯(lián)網產業(yè)與其它傳統(tǒng)產業(yè)的融合一步步引向深入，這從網易近期的一系列動作可見一斑。

    近日，網易旗下的財經證券頻道與全球最大的中文金融資訊平臺金融界再度聯(lián)手，開展線上內容合作，力爭為廣大投資者營造人性化財經證券資訊平臺。3月1日，網易與全球華人最大房地產門戶搜房網達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，聯(lián)袂締造國內房產權威網絡營銷平臺。
同樣，選擇李寧公司這樣的專業(yè)公司合作，對于打造內容豐富、極具特色的網易體育頻道（sports.163.com），不失為上乘之舉。從2004年網易舉辦的覆蓋全國的“體育夢想中國行”活動來看，體育頻道已經成為網易頻道內容建設的重頭戲。而擁有絕對青年用戶優(yōu)勢的網易與向年輕群體挺進的“李寧”不謀而合。雙方的合作可謂天作之合，順理成章。

    打造共贏平臺

    從深層次來看，“李寧”鎖定了網易，并牽手網易體育頻道的意義，并不同于簡單的網絡營銷的商業(yè)合作，而是一種戰(zhàn)略性的深度合作。

    李寧公司擁有豐富的體育資源：2005年年初，“李寧”正式成為NBA官方市場合作伙伴，李寧品牌長期贊助四支金牌國家隊，并享有籃球、足球等主流運動在大學生運動市場的賽事項目。借助這些資源，網易體育頻道（sports.163.com）將幫助李寧品牌進行一系列行之有效的推廣。

    在內容上，“網易NBA專區(qū)”和李寧品牌各項活動專題網站將相繼建立，網易泡泡、網易體育會刊等特色產品也成為李寧品牌的有效推廣通道。網易內容頻道所應用的BLOG（博客）技術，使體育頻道的用戶擁有了一個自由互動的平臺。通過這一平臺，網絡用戶可以隨時傳遞和交流對于李寧品牌的感受，發(fā)表對于“NBA”等熱點話題的觀點和看法。這些全方位的合作，不僅會促使網易體育頻道（sports.163.com）內容獲得極大的豐富，而且會使網絡氛圍更加具有人性化和互動性，從而創(chuàng)造出一個李寧品牌氣息濃厚的網絡互動環(huán)境，吸引更多的網絡受眾，增加消費者對李寧品牌的認知度和好感度。

    在李寧網易體育頻道（sports.163.com）頁面的設計上，融入了雙方品牌的獨特風格，并突出體現(xiàn)了“李寧”獨特的品牌特質。全新的頁面能夠每年為李寧品牌帶來高達幾億次的品牌曝光，使李寧品牌形象更加深入影響現(xiàn)在和潛在的目標受眾。“李寧”通過與網易在廣告、欄目、內容及特色產品等多方面的合作，從而建立起一個全方位的品牌網絡展示平臺，同時也極大地拓展了網易體育頻道的內容，使雙方的資源達到了最大程度的共享，實現(xiàn)共贏。

    網易與“李寧”的強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補、資源共享的戰(zhàn)略性合作，充分展示了兩個超級品牌合作戰(zhàn)略的共贏：網聚體育力量，創(chuàng)造一切可能。相信雙方這場資源優(yōu)勢的互補合作，必將引發(fā)國內體育運動品牌的一次營銷戰(zhàn)略的轉變，并推動網絡營銷市場的發(fā)展到達一個嶄新的高度！