李寧：財(cái)富明星如何創(chuàng)造民族體育運(yùn)動(dòng)品牌

    李寧：從106塊金牌到16億身價(jià)

    "我是一個(gè)有著14年企業(yè)經(jīng)營(yíng)史的企業(yè)家，請(qǐng)不要再把我看作一個(gè)明星偶像。"已經(jīng)從人們視線中淡出多年，昔日奪得106塊金牌的"體操王子"李寧又重新站到了臺(tái)前，說(shuō)這話的時(shí)候是在2004年6月李寧體育用品有限公司在香港上市而舉行的招股說(shuō)明會(huì)上。臺(tái)上站的已不再是當(dāng)年那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)、有著迷人笑容的清純少年，而是一個(gè)身體結(jié)實(shí)而偏矮小、兩鬢泛白、一臉滄桑的中年人。"我現(xiàn)在是一個(gè)商人"，他一再解釋說(shuō)。

    李寧股票（2331.HK）于2004年6月28日正式在香港主板市場(chǎng)上市，作為第一家在香港上市的國(guó)內(nèi)體育用品品牌，開盤當(dāng)日，開盤價(jià)即上漲了8%，在香港公開發(fā)售的認(rèn)購(gòu)數(shù)量為暫定發(fā)售股份總數(shù)的132.2倍，國(guó)際配售也出現(xiàn)了約11倍的超額認(rèn)購(gòu)，李寧股票受到資本市場(chǎng)的追捧。作為李寧公司董事長(zhǎng)，李寧及其家族控制著46.294%的公司股票，共456484000股，以本文發(fā)刊時(shí)的交易價(jià)3.675港元計(jì)算，李寧身價(jià)高達(dá)16.77億。

    從1988年李寧退役到2004年李寧（公司）上市，16年彈指一揮間。而李寧本人從昔日的"體操王子"，到今天大受資本市場(chǎng)追捧的"財(cái)富明星"，這種轉(zhuǎn)變不可謂不大，而且這種轉(zhuǎn)型的成功，在中國(guó)為數(shù)眾多的世界冠軍中，屈指可數(shù)的只有李寧一個(gè)。

    他是如何做到的？他經(jīng)歷了哪些苦與痛、快樂(lè)或憂傷？從一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員向一個(gè)成功商人轉(zhuǎn)化，心路旅程有多遠(yuǎn)

    李寧成了總經(jīng)理特別助理

    對(duì)于李經(jīng)緯的建議，李寧慎重地考慮了很長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)時(shí)全民經(jīng)商的熱潮正在興起，而從26歲的李寧的本性出發(fā)，他更希望在大社會(huì)中歷練一番，體會(huì)更豐富的人生，畢竟從7歲進(jìn)入體校，17年的青春光陰都是在單雙杠上度過(guò)。他覺得自己正年輕，還應(yīng)該學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，有更豐富的人生經(jīng)歷。

    李經(jīng)緯盛情邀請(qǐng)李寧加入健力寶，借李寧個(gè)人的明星效應(yīng)來(lái)提升健力寶，借健力寶的資金實(shí)力來(lái)生產(chǎn)"李寧牌"運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。1989年時(shí)健力寶正如日中天，是唯一可以同可口可樂(lè)等洋品牌抗衡的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)型飲料，也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的指定飲料，有著"中國(guó)魔水"之稱，年銷售量近50噸。

    李經(jīng)緯的盛情、健力寶的品牌，還有中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的潛力以及當(dāng)時(shí)李經(jīng)緯所描繪的遠(yuǎn)景確實(shí)深深地打動(dòng)了李寧。1989年4月21日，廣東健力寶集團(tuán)有限公司舉行隆重的聘任儀式,李經(jīng)緯將一本"廣東健力寶集團(tuán)有限公司總經(jīng)理特別助理"的大紅聘書鄭重地遞到李寧手里。在幾十位專程從各地趕來(lái)的記者面前，在閃耀的鎂光燈下，李寧有一種難以抑制的激動(dòng)："我之所以投身健力寶事業(yè)，除了想為我國(guó)退役運(yùn)動(dòng)員闖出一條于國(guó)、于民、于己有利的新路子外，還想同最先開拓了中國(guó)體育實(shí)業(yè)的健力寶人一起，在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)，開發(fā)中國(guó)潛力無(wú)窮的體育實(shí)業(yè)。"

    也許，這樣的事在今天看來(lái)算不了什么，但在當(dāng)時(shí)，不僅需要眼光，更需要膽略。尤其對(duì)于有著106塊金牌的體操王子，自己拿著檔案去到廣東三水這樣一個(gè)并不知名的小鎮(zhèn)，是需要幾分勇氣與膽識(shí)的。盡管當(dāng)時(shí)輿論對(duì)于"體操王子"經(jīng)商頗有微詞，但李寧義無(wú)反顧。1989年5月，李寧加入健力寶。

    自此，李寧走上了一條嶄新而艱苦的道路。

    "李寧"牌服裝橫空出世

    初到健力寶，李寧主要分管公關(guān)宣傳、市場(chǎng)策劃、籌辦運(yùn)動(dòng)服裝廠等工作。

    憑著一種天生的直覺，以及多次出國(guó)比賽所培養(yǎng)出來(lái)的眼界，李寧提議重新一條有沖擊力、富于體育動(dòng)感的健力寶廣告片，而且由他親自出演。這個(gè)建議，連同在當(dāng)時(shí)屬于天文數(shù)字的60萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，得到了李經(jīng)緯的全力支持。廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播出后，獲得了巨大的社會(huì)反響，這一年，健力寶的銷售量增加了3000萬(wàn)元。

    "勤奮努力，思維敏銳，樸實(shí)善良，有強(qiáng)烈的事業(yè)心。"這是當(dāng)年的李經(jīng)緯對(duì)李寧的評(píng)價(jià)，也是他給予李寧信任和支持的基礎(chǔ)。"李寧是運(yùn)動(dòng)員，不懂經(jīng)濟(jì)。到健力寶來(lái)，我把他扔在游泳池里，讓他自己去學(xué)。李寧年輕、聰明、人品好，能學(xué)會(huì)游泳。我只是在岸上看，做救生員，不行的時(shí)候，再伸手拉一把。然后我再放開，再看。幾次下來(lái)，李寧就會(huì)游得比我好，超過(guò)我。"

    加盟健力寶之后不幾個(gè)月，李經(jīng)緯就鼓勵(lì)他將服裝廠的計(jì)劃上馬。但資金從哪里來(lái)呢？雖然當(dāng)時(shí)健力寶聲名顯赫，但健力寶最初的廣告費(fèi)居然完全靠借錢來(lái)支撐，甚至借錢來(lái)贊助體育記者跟團(tuán)出國(guó)采訪。沒(méi)有開廠的錢，李寧和李經(jīng)緯決定找一些國(guó)外廠商，搞成中外合資，而且外商能幫助打開海外市場(chǎng)。

    在李經(jīng)緯的陪同下，李寧出外游說(shuō)，尋找投資。因?yàn)?體操王子"的名人效應(yīng)，很快他們就與外商簽署了三份合作意向書。李寧本人也沒(méi)想到事情進(jìn)展得竟如此順利。不久，新加坡康基實(shí)業(yè)有限公司到三水實(shí)地考察，雙方簽訂了合同。中新（加坡）合資的"健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司"于是成立，主要從事"李寧牌"運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，李寧出任總經(jīng)理。

    經(jīng)過(guò)緊張的施工，不到八個(gè)月，一幢5000平方米的廠房就在三水市竣工了。屋頂上，一塊巨大廣告牌非常醒目：李寧牌。光有牌子肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何讓大家了解并接受這個(gè)牌子呢？畢竟有過(guò)17年的運(yùn)動(dòng)員生涯，李寧馬上想到了即將在北京舉行的第十一屆亞運(yùn)會(huì)，想到了備受矚目的亞運(yùn)會(huì)火炬接力。

    但是，亞運(yùn)會(huì)火炬接力處對(duì)買斷亞運(yùn)會(huì)火炬接力開出了300萬(wàn)美元的高價(jià)，無(wú)論是李寧還是健力寶根本承受不了。這時(shí)，李寧的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他調(diào)動(dòng)他在國(guó)家體委的老關(guān)系，并用一種愛國(guó)情緒感染了工作處的領(lǐng)導(dǎo)，"如果火炬接力的承辦權(quán)落到外國(guó)公司的手里，那將是12億中國(guó)人的恥辱。"經(jīng)過(guò)一番談判，最終，亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)，由健力寶主辦，費(fèi)用只要250萬(wàn)元人民幣。

    1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧作為運(yùn)動(dòng)員代表，身穿雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服，莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過(guò)了亞運(yùn)圣火火種。整個(gè)亞運(yùn)圣火的傳遞過(guò)程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和李寧牌。從這一刻開始，李寧牌真正橫空出世了。

    這不僅是一次公關(guān)策劃的成功，更是李寧商業(yè)才華的一次完美"亮相"，是"李寧"發(fā)展史上的第一大手筆。這次贊助的成功極大地增長(zhǎng)了新生的李寧公司的實(shí)力，刺激了李寧的進(jìn)取心。

    發(fā)力：自立門戶，與健力寶分家

    從一頭青絲到兩鬢斑白

    李寧在商業(yè)上的悟性，讓其"老板"李經(jīng)緯欣賞不已："李寧在商業(yè)上的才華和他在體操上的才華一樣出色"，而初次出手大獲全勝也讓李寧的自信心倍增。于是，在1991年由健力寶投資1600萬(wàn)，廣東李寧體育用品公司正式成立，獨(dú)立負(fù)責(zé)"李寧牌"運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)營(yíng)。1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立三家公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。而李寧牌系列產(chǎn)品逐漸贏得了眾多榮譽(yù)，成為1991年以來(lái)中國(guó)體育代表團(tuán)參加歷次重大國(guó)際比賽的專用裝備，李寧牌服裝和運(yùn)動(dòng)鞋系列不僅被推選為中國(guó)明星產(chǎn)品，而且被評(píng)為全國(guó)服裝行業(yè)十大名牌之一。

    明星效應(yīng)無(wú)疑會(huì)對(duì)提升品牌知名度有作用。然而，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，并不是所有明星品牌都可以像李寧公司這樣成功，即使他們的創(chuàng)立者在體壇同樣有著赫赫戰(zhàn)功。"李寧公司成立早期有健力寶這樣一個(gè)很好的合作伙伴，使它在起步時(shí)，更具備了成功公司的雛形，這區(qū)別于目前眾多憑借個(gè)人資源建立起來(lái)的體育公司。"零點(diǎn)咨詢公司董事長(zhǎng)袁岳對(duì)媒體說(shuō)。因此，李寧以及李寧公司的成功，除了明星效應(yīng)外，其成功應(yīng)該更多得益于商業(yè)運(yùn)作。