搶市場樹品牌 從國內到國外--李寧的國際化之路

　　中國企業(yè)融入國際化的大潮，一定是雙向的，不僅僅要“請進來”，還要“走出去”。作為世界工廠的中國企業(yè)，目前參與國際競爭時，最具競爭力的恐怕就是產品的成本優(yōu)勢了，再加上中國企業(yè)自身在品牌運作與品牌管理上的幼稚，于是“先占市場后立品牌”恐怕也就成了中國企業(yè)“走出去”的不二法門。然而李寧沒有這么做，公司在近期確立了“品牌優(yōu)先的國際化戰(zhàn)略”，這的確有些讓人耳目一新。從本期開始，《科技智囊》將在品牌欄目中針對李寧品牌的國際化之路做連續(xù)的跟蹤與分析，力圖從解剖個案入手，揭示出中國民族品牌國際化道路的新思維、新方法。

　　誰也不能保證任何一個創(chuàng)新都能成功，但套用李寧的一句廣告語：一切皆有可能！

　　誰也沒有想到，2005年李寧品牌國際化的第一個重頭戲是在國內開鑼的。

　　6月20日，受北京市體育局和李寧公司的邀請，身披李寧專業(yè)籃球服飾裝備的西班牙男籃2008奧運隊來到中國了，進行為期8天的訪華活動，訪華團一行21人，先后訪問北京、寧波、武漢三地，其間分別和中國國家青年男子籃球隊、八一籃球隊進行了三場友誼賽。這不禁讓人們回想起，在雅典奧運會賽場上，中西男籃大戰(zhàn)的精彩時刻，包括NBA孟菲斯灰熊隊的加索爾在內的西班牙男籃悉數(shù)身穿李寧的專業(yè)籃球裝備登場的情景，這一情景曾讓無數(shù)國人為之驕傲和自豪。但從事品牌管理的人士一下子便能感覺得到——西班牙2008奧運隊此次成功訪華，對于促進李寧品牌的國際化傳播、加強品牌的專業(yè)屬性建設，具有重要的戰(zhàn)略意義。

　　品牌國際化思維

　　李寧公司作為中國體育用品行業(yè)的排頭兵，自2002年以來，銷售業(yè)績呈直線上升態(tài)勢，2004年的銷售額達到18.83億元人民幣。但它今天的輝煌成就，不僅僅是因為付出了艱苦卓絕的努力，而在于企業(yè)一貫的理念。創(chuàng)業(yè)伊始，李寧公司就提出“推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”的口號，推動著李寧公司在企業(yè)發(fā)展的道路上不斷開拓創(chuàng)新。經過十五年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發(fā)展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。通過國際化的營銷策略，李寧牌正朝著世界一流體育品牌挺進，致力于為全球的運動員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產品。

　　然而打造一個響當當?shù)氖澜缰�名體育品牌，尤其是在強手如林的品牌中脫穎而出，絕非一朝一夕所能辦到。上世紀90年代后期，諸如耐克、阿迪達斯等國外體育用品公司紛至沓來，他們的手中擁有大量全球性體育資源，給國內體育用品行業(yè)帶來很大的壓力。很明顯，全世界差不多70％的人都知道喬丹，但未必都知道有著中國籃球界“戰(zhàn)神”之稱的劉玉棟。面對國內市場的競爭環(huán)境，自2000年開始，李寧公司不斷加大全球化體育資源的投入，2004年，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，贊助西班牙男子和女子籃球隊至2008年，預示著2008年北京奧運會上，西班牙國家男女籃球隊將身披李寧戰(zhàn)袍，征戰(zhàn)奧運賽場。2005年初，李寧公司和NBA達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，雙方將共同推動籃球事業(yè)在中國的發(fā)展。至此李寧公司品牌國際認知度及產品專業(yè)化屬性上升到前所未有的高度！2004年底，李寧公司提出“超越自我，激發(fā)潛能”的口號，把李寧品牌同體育精神緊緊連在一起！

　　品牌國際化策略

　　當李寧公司將國際化、專業(yè)化作為自己的戰(zhàn)略目標時，其國際市場策略是先打造國際品牌，在再開拓國際市場。2001年10月李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業(yè)。為什么選擇西班牙開首家海外形象店呢？在筆者看來，西班牙位于歐洲南端，毗鄰大西洋和地中海，西班牙的南端是地中海與大西洋連接的咽喉直布羅陀海峽。以西班牙為中心，向北可以輻射全歐洲，向南可以進入非洲，西進則是美洲大陸，西班牙自古就是兵家必爭之地，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。商場如戰(zhàn)場，以西班牙為基地可以開拓整個歐洲市場，乃至北美市場。李寧公司不光在西班牙開店，還要吸收當?shù)氐捏w育資源為己所用，2002年的世界女籃錦標賽上，李寧公司開始贊助西班牙女子籃球隊，為她們提供了新穎的連體比賽服。在這屆世錦賽上，西班牙女籃的姑娘們穿著李寧牌專業(yè)聯(lián)體比賽服取得了第五名的好成績。2004年，李寧公司與西班牙籃球協(xié)會簽約，成為2004-2008年西班牙男女籃球隊指定運動裝備贊助商。

　　就在去年結束的雅典奧運會上，西班牙運動員穿著的李寧專業(yè)籃球服飾，其專業(yè)表現(xiàn)尤為出色，該系列產品面料采用美國杜邦公司COOLMAX技術，其最大特點是吸濕排汗、貼身、彈性好，這種面料制成的服裝能夠將汗水迅速蒸發(fā)，對高速運動的運動員來說，不再受汗?jié)n膩身的困擾。憑借高科技材料運用，加上合身的剪裁，西班牙男籃隊員加索爾，賽后對李寧專業(yè)籃球服飾大加贊賞，“穿著舒適，而且很排汗，跑動時沒有負擔，下次比賽我還要穿它”。

　　本土化行動策略

　　李寧公司是一個土生土長的民族品牌，國人給了他足夠的關注和支持。而作為“企業(yè)公民”的李寧公司，憑著一腔愛國熱忱，全身心投身于中國體育事業(yè)的發(fā)展中。

　　作為李寧公司國際化頂級運動資源之一，李寧公司在不久前隆重推出“無畏斗牛士”系列西班牙紀念款專業(yè)籃球服飾，以及Fight and Fly VI西班牙紀念款籃球鞋�；@球服飾繼續(xù)沿用COOLMAX面料，性能上決不遜于雅典奧運會上西班牙男籃的專業(yè)裝備。而西班牙紀念這款籃球鞋更是被無數(shù)“鞋文化倡導者”譽為李寧公司的又一杰作，在他們的網站上，一位網友的帖子這樣寫到:“中國的鞋子終于有出頭之日了，加油李寧，我永遠支持你�！辈浑y看出，李寧公司的營銷策略就是將手中的體育資源用足用透，不僅可以提高李寧品牌的認知度，還可以提升李寧品牌的專業(yè)化屬性，一舉兩得，何樂而不為呢？借助西班牙訪華，預示著李寧公司新一輪的營銷攻勢即將展開。