品牌史話：拉爾夫·勞倫（Polo Ralph Lauren）

    上世紀(jì)60年代初，拉爾夫·勞倫在紐約曼哈頓的設(shè)計學(xué)校學(xué)習(xí)。畢業(yè)后不久，他進(jìn)入了一家公司設(shè)計推銷領(lǐng)帶。1967年，拉爾夫·勞倫針對注重個人風(fēng)格的都市男性，以古典優(yōu)雅的馬球運(yùn)動（Polo）為名，建立了個人服裝品牌“Polo拉爾夫·勞倫（Polo Ralph Lauren）”。

    拉爾夫?qū)⑺�的顧客，鎖定在了注重時尚、熱衷于高品位服飾的群體。很快，他就在時裝界占據(jù)了一席之地。1970年，拉爾夫·勞倫獲得了在時裝界享有至高榮譽(yù)的“高蒂”大獎，成為當(dāng)年的全球最佳男裝設(shè)計師。

    拉爾夫的第一批女式時裝系列于1971年面世。他的女裝設(shè)計展示了美國女性活潑、獨(dú)立和自信的風(fēng)格。從1978年開始，拉爾夫介入了童裝領(lǐng)域，先是設(shè)計生產(chǎn)男童服裝，1981年后開始女童裝設(shè)計。到上世紀(jì)80年代，拉爾夫已經(jīng)取得全面成功，掀起了幾次時裝潮流。除服裝外，其相關(guān)配件的設(shè)計生產(chǎn)也日趨完善。

    在拉爾夫設(shè)計的產(chǎn)品中，人們隨處可以嗅出上世紀(jì)初美英社會的生活味道。他的設(shè)計靈感，主要來自美國荒野的西部、早先的棒球運(yùn)動和舊時的上層社會。而在銷售上，拉爾夫是推銷故事情境的高手。所有拉爾夫·勞倫的店鋪、廣告和產(chǎn)品陳列，都經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計，讓人們看起來，就像走進(jìn)美國新英格蘭地區(qū)某上流家庭的書房或客廳。據(jù)稱，這幅新英格蘭白人精英風(fēng)情畫，由于契合了美國人骨子里的階層優(yōu)越感，因而投合了消費(fèi)者潛在的購買欲望。

    為體現(xiàn)產(chǎn)品的完美性，拉爾夫要求套裝、褲子、運(yùn)動服及與之相配套的領(lǐng)帶、皮帶、提包等產(chǎn)品，都陳列在商店的合理位置。他不希望一個柜臺賣領(lǐng)帶，另一個柜臺賣衫衣，他要給顧客留下一切都是設(shè)計師精心參與設(shè)計的整體印象。這種展示理念，大大提高了其產(chǎn)品的品味和對顧客的吸引力。

    拉爾夫的另一項(xiàng)營銷創(chuàng)新是，他首創(chuàng)在女式襯衣上增加個性化標(biāo)志——將象征品牌的“Polo”標(biāo)識縫制在襯衣袖口。這雖然只是一個不引人注意的細(xì)節(jié)，但其后卻逐漸成為人們公認(rèn)的服裝營銷創(chuàng)新。

    最早聞名全球的名牌精品，如法國的夏奈兒、迪奧、圣羅蘭等，它們的高檔服裝價格昂貴，消費(fèi)對象通常是上流社會名媛或大明星。上世紀(jì)70年代以后，拉爾夫·勞倫、卡文克萊、意大利的阿瑪尼等品牌，走出了一條全然不同于法國高級服裝的路線，它們的目標(biāo)從富豪名流，轉(zhuǎn)向時尚的城市中產(chǎn)階級。

    由于市場龐大，拉爾夫等人扭轉(zhuǎn)了人們對服裝設(shè)計師的概念，這就是：他們不拿紙筆、量尺和剪刀，也能創(chuàng)造出驚人的利潤。正是由于拉爾夫·勞倫的這種努力，使得他的美式休閑理念得以傳遍全球。

    拉爾夫?qū)⒐诺鋬?yōu)雅的風(fēng)范帶入設(shè)計，簡單、易搭的馬球衫由此成為家喻戶曉的經(jīng)典之作。到今天，拉爾夫·勞倫已經(jīng)發(fā)展成為擁有一套完整系列的品牌，包括頂級紫標(biāo)男裝、黑標(biāo)女裝、馬球運(yùn)動系列等十多項(xiàng)正副品牌。不過拉爾夫·勞倫本人強(qiáng)調(diào)的是：“我販賣的不是商品，它表現(xiàn)的是一種生活方式，是一種態(tài)度！”