李寧以“先打造國(guó)際品牌,再開拓國(guó)際市場(chǎng)”而獨(dú)樹一幟,將發(fā)展短期特許權(quán)業(yè)務(wù)的資源集中于開發(fā)自有品牌,或通過并購(gòu)國(guó)際知名的個(gè)性品牌,以眾多名牌壘起一個(gè)大品牌
2005年12月9日,李寧公司(HK 2331)成交量驟然放大至1870萬(wàn)股,而前一交易日還不到100萬(wàn)股。頃刻之間,李寧股票下跌近8%,當(dāng)日收盤于5.25港元。對(duì)于上市以來(lái)一直較為堅(jiān)挺的李寧股要來(lái)說(shuō),如此放量下跌實(shí)為罕見,市場(chǎng)上頓生猜測(cè)。
事隔三天,12月12日,李寧公司發(fā)布緊急公告稱:公司控股股東李寧以每股5.586港元價(jià)格出售了1680萬(wàn)股,套現(xiàn)近1億港元,其所持股權(quán)由38.67%減少至37.03%。而本次套現(xiàn)所得款項(xiàng)將“主要用作培育年輕運(yùn)動(dòng)員及中國(guó)體育之發(fā)展,并非牟利性質(zhì)”。
消息一出,李寧公司股價(jià)馬上回升走穩(wěn)。2006年1月18日收盤于5.9港元,為上市以來(lái)之新高,較其2.15港元的發(fā)行價(jià)已上漲超過170%。市場(chǎng)分析人士稱,中國(guó)體育市場(chǎng)的廣闊和李寧公司的高成長(zhǎng)性是投資者對(duì)其看好的基礎(chǔ)。
據(jù)專家們預(yù)測(cè),到北京奧運(yùn)會(huì)召開的2008年,整個(gè)中國(guó)內(nèi)地、香港、以及臺(tái)灣的鞋業(yè)市場(chǎng)總值將達(dá)到25億美元,從而超過日本,成為僅次于美國(guó)的世界第二大鞋業(yè)市場(chǎng)。在這一背景下,李寧公司營(yíng)業(yè)收入從2002年的9.58億元增至2004年的18.78億元;2005年上半年又增長(zhǎng)40%,達(dá)到11.04億元;凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)42.6%,達(dá)到7831萬(wàn)元。一個(gè)服裝品牌的絕對(duì)利潤(rùn)額,已超過諸多百億年銷售額的知名家電品牌。
從1990年創(chuàng)立,歷經(jīng)15年掙扎拼殺,李寧如今己成為中國(guó)體育市場(chǎng)本土第一品牌。昔日的體育明星在商業(yè)上所創(chuàng)成功,李寧堪稱中國(guó)第一人。但在面對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)這一巨大發(fā)展機(jī)遇時(shí),李寧公司絲毫也不輕松,畢竟最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際巨頭耐克和阿迪達(dá)斯。
2005年8月,阿迪達(dá)斯以40億美元代價(jià)并購(gòu)銳步,業(yè)內(nèi)老二和老三的聯(lián)手直逼此前優(yōu)勢(shì)明顯的老大耐克。在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)不能放棄的良機(jī)前,阿迪達(dá)斯在2005年初最終贏得北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的資格,其代價(jià)是13億元,而李寧公司報(bào)價(jià)為10億元。看似一步之遙,但從實(shí)力較量上李寧堪稱拼死一博,頗具孤注一擲之豪氣。
差距絕不僅僅是資本實(shí)力。同所有的中國(guó)體育用品品牌乃至中國(guó)所有服裝品牌一樣,在與國(guó)際大品牌對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)”中,李寧公司不得不做“國(guó)際化”。但李寧品牌的國(guó)際化目前的現(xiàn)實(shí)意義,僅限于以自有品牌在本土市場(chǎng)上戰(zhàn)勝國(guó)際對(duì)手。
遙想當(dāng)年,李寧憑借個(gè)人技能在國(guó)際體操競(jìng)技場(chǎng)上打敗了所有國(guó)際對(duì)手,成為中國(guó)體育界真正站得住的主流競(jìng)技項(xiàng)目的世界明星。但如今李寧是要率領(lǐng)一家公司去打拼國(guó)際市場(chǎng),其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個(gè)人小技。而且,盡管中國(guó)服裝鞋帽鋪天蓋地于全球市場(chǎng),但并未贏得主流地位。也許,中國(guó)體育用品會(huì)應(yīng)驗(yàn)中國(guó)體育界那句名言------“經(jīng)過幾代人努力才贏了世界”,但贏者可能已非李寧,就像運(yùn)動(dòng)員“運(yùn)動(dòng)生命”的短命一樣,中國(guó)企業(yè)生命周期20年不衰的已鳳毛鱗角。
李寧公司的國(guó)際化策略始于1999年,當(dāng)經(jīng)過最初幾年的高速發(fā)展后,在營(yíng)業(yè)額達(dá)到6億~7億元時(shí)遇到了瓶頸。此后,李寧公司從SAP引入AFS服裝和鞋業(yè)解決方案,在公司內(nèi)部建立起一套高度集成的ERP系統(tǒng),并在市場(chǎng)戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑、?cái)務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域聘請(qǐng)專業(yè)顧問公司協(xié)助完成整體戰(zhàn)略,其中包括IBM咨詢公司及李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)廣告公司。
2001年11月,李寧首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開張營(yíng)業(yè),當(dāng)時(shí)其目標(biāo)為“到2004年,國(guó)際市場(chǎng)能占銷售收入的20%”。但這一目標(biāo)最終落空,2005年上半年,李寧公司來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收僅占1.3%,這比2004年同期的2.4%還要低。
就在2004年年底,李寧公司對(duì)國(guó)際化策略作出調(diào)整,決定“先打造國(guó)際品牌,再開拓國(guó)際市場(chǎng)!薄斑@種做法與其他中國(guó)企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同,我們希望先提升品牌的附加值!币粋(gè)佐證是,在2005年1月,李寧公司成為NBA官方合作伙伴,一年后又簽下了NBA現(xiàn)役球員達(dá)蒙·瓊斯作為代言人。
而在2004年中期上市后,李寧公司盡管手握數(shù)億現(xiàn)金,但在國(guó)際化以及并購(gòu)擴(kuò)張的路上愈發(fā)小心。2005年中,李寧公司將旗下主要特許經(jīng)營(yíng)意大利KAPPA品牌的北京動(dòng)向賣給前執(zhí)行董事陳義紅,轉(zhuǎn)而獲取了法國(guó)戶外品牌AIGLE在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。
據(jù)李寧公司方面稱,原因是KAPPA品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)2007年到期,雙方未能就長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系達(dá)成一致,而與AIGLE則簽下了50年合資合作協(xié)議,“要將目前用在發(fā)展短期特許權(quán)業(yè)務(wù)的資源集中于開發(fā)自有品牌,或通過收購(gòu)或與國(guó)際知名品牌長(zhǎng)期合資合作達(dá)到多品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)”。
這一轉(zhuǎn)變正合引入IBM咨詢帶來(lái)的最重要的意義,即幫助李寧公司明確了戰(zhàn)略——“未來(lái)能成為專業(yè)體育用品領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌”,其目標(biāo)是到2018年能進(jìn)入全球體育用品5強(qiáng),成為在全球賽場(chǎng)上最具影響力的品牌之一。
2005年9月,李寧走進(jìn)英國(guó)老牌運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)恩寶(Umbro),當(dāng)時(shí)英國(guó)《泰晤士報(bào)》的新聞標(biāo)題是:“來(lái)自中國(guó)的李寧將收購(gòu)英國(guó)Umbro”。但時(shí)至今日,這一消息也僅僅停留在傳聞層面,李寧的品牌卻已在國(guó)際范圍內(nèi)有效傳播。
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