民族牌到國際牌李寧：無畏的防守反擊

分享到： | | | | 2006-2-27 10:46

民族牌到國際牌李寧：無畏的防守反擊

   走出去的第一步是在1999年8月，李寧公司代表中國體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，開始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。

    2000年6月，悉尼奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國體操隊(duì)裝備贊助權(quán)，成為邁向國際品牌的第一步。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個(gè)國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商；此后，李寧公司陸續(xù)贊助了捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生運(yùn)動(dòng)隊(duì)、西班牙排球隊(duì)等。

    幾乎在所有方面，耐克都是李寧公司一個(gè)最佳的學(xué)習(xí)榜樣。李寧公司聘請(qǐng)Publicis Groupe SA旗下的國際廣告公司李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)幫助起草了新的品牌認(rèn)知方案，將目標(biāo)消費(fèi)群定位于中國中高階層的年輕人士以及青少年。其后，“李寧”的品牌創(chuàng)意與耐克頗有一些“神似”：當(dāng)耐克在提倡“Just do it”（只管去做吧）的時(shí)候，“李寧牌”提倡“我運(yùn)動(dòng) 我存在”；當(dāng)耐克提倡“I can”（我能）時(shí)，“李寧牌”提倡“一切皆有可能”。

    李寧平靜地說：“不做中國的耐克，要做世界的李寧”。李寧的目標(biāo)是到2018年公司能進(jìn)入全球體育用品5強(qiáng)，成為在全球賽場上最具影響力的品牌之一。

    在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制。2001年7月，李寧公司簽約意大利及法國頂尖設(shè)計(jì)師，以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國、法國等一些企業(yè)進(jìn)行多種形式合作；2004年與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，為其專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持；2005年4月與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。

    李寧的勃勃雄心所隱藏的內(nèi)涵已經(jīng)超越了運(yùn)動(dòng)鞋的世界。李寧試圖將他的公司打造為一家兼有專業(yè)性和時(shí)尚元素、涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服飾的大牌公司——這個(gè)目標(biāo)，其實(shí)跟耐克沒什么兩樣。
品牌晉級(jí)

    “李寧”一系列風(fēng)風(fēng)火火的動(dòng)作，及其強(qiáng)大的雄心，也引起了耐克的強(qiáng)烈關(guān)注。2001年過后，耐克就把“李寧”當(dāng)作中國市場上的第一對(duì)手，阿迪達(dá)斯則降為第二對(duì)手。同時(shí)，“李寧”也進(jìn)入了耐克“全球10大競爭對(duì)手”的名單。

    2003年下半年，在“國際化”基礎(chǔ)上，李寧公司進(jìn)一步提出了“專業(yè)化”的目標(biāo)。公司內(nèi)稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，計(jì)劃核心是改變過去既做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路，把重點(diǎn)放到專業(yè)體育用品的開放和銷售上來，目的是“以高端體育用品市場帶動(dòng)大眾消費(fèi)”。

    2005年1月18日，“李寧”成為“NBA官方市場合作伙伴”，是李寧公司展開專業(yè)化戰(zhàn)略的最重要一環(huán)。NBA在全球體育市場具有超級(jí)影響力，對(duì)于“李寧”打造世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌形象、提升在籃球產(chǎn)品上的專業(yè)化定位、加強(qiáng)在國際市場的拓展等，都意義重大。

    未來兩年的市場競爭將會(huì)更加激烈。業(yè)內(nèi)預(yù)測到2008年，中國大陸、香港和臺(tái)灣的運(yùn)動(dòng)鞋市場合起來將達(dá)到25億美元，超過日本，成為位居美國之后的世界第二大運(yùn)動(dòng)鞋市場。

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