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民族牌到國際牌 李寧:無畏的防守反擊

| | | | 2006-2-27 10:46

民族牌到國際牌 李寧:無畏的防守反擊


   走出去的第一步是在1999年8月,李寧公司代表中國體育用品行業(yè),第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會,開始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。
   
    2000年6月,悉尼奧運(yùn)會上,李寧公司擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國體操隊裝備贊助權(quán),成為邁向國際品牌的第一步。同年,“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商;此后,李寧公司陸續(xù)贊助了捷克體操隊、俄羅斯大學(xué)生運(yùn)動隊、西班牙排球隊等。
   
    幾乎在所有方面,耐克都是李寧公司一個最佳的學(xué)習(xí)榜樣。李寧公司聘請Publicis Groupe SA旗下的國際廣告公司李奧貝納(Leo Burnett)幫助起草了新的品牌認(rèn)知方案,將目標(biāo)消費(fèi)群定位于中國中高階層的年輕人士以及青少年。其后,“李寧”的品牌創(chuàng)意與耐克頗有一些“神似”:當(dāng)耐克在提倡“Just do it”(只管去做吧)的時候,“李寧牌”提倡“我運(yùn)動 我存在”;當(dāng)耐克提倡“I can”(我能)時,“李寧牌”提倡“一切皆有可能”。
   
    李寧平靜地說:“不做中國的耐克,要做世界的李寧”。李寧的目標(biāo)是到2018年公司能進(jìn)入全球體育用品5強(qiáng),成為在全球賽場上最具影響力的品牌之一。
  
    在產(chǎn)品開發(fā)方面,李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心,引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制。2001年7月,李寧公司簽約意大利及法國頂尖設(shè)計師,以提升產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平;2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系,并與韓國、法國等一些企業(yè)進(jìn)行多種形式合作;2004年與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作,為其專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持;2005年4月與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。
   
    李寧的勃勃雄心所隱藏的內(nèi)涵已經(jīng)超越了運(yùn)動鞋的世界。李寧試圖將他的公司打造為一家兼有專業(yè)性和時尚元素、涵蓋運(yùn)動鞋和運(yùn)動服飾的大牌公司——這個目標(biāo),其實(shí)跟耐克沒什么兩樣。
品牌晉級
  
    “李寧”一系列風(fēng)風(fēng)火火的動作,及其強(qiáng)大的雄心,也引起了耐克的強(qiáng)烈關(guān)注。2001年過后,耐克就把“李寧”當(dāng)作中國市場上的第一對手,阿迪達(dá)斯則降為第二對手。同時,“李寧”也進(jìn)入了耐克“全球10大競爭對手”的名單。
   
    2003年下半年,在“國際化”基礎(chǔ)上,李寧公司進(jìn)一步提出了“專業(yè)化”的目標(biāo)。公司內(nèi)稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”,計劃核心是改變過去既做運(yùn)動產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路,把重點(diǎn)放到專業(yè)體育用品的開放和銷售上來,目的是“以高端體育用品市場帶動大眾消費(fèi)”。
   
    2005年1月18日,“李寧”成為“NBA官方市場合作伙伴”,是李寧公司展開專業(yè)化戰(zhàn)略的最重要一環(huán)。NBA在全球體育市場具有超級影響力,對于“李寧”打造世界頂級體育運(yùn)動品牌形象、提升在籃球產(chǎn)品上的專業(yè)化定位、加強(qiáng)在國際市場的拓展等,都意義重大。
   
    未來兩年的市場競爭將會更加激烈。業(yè)內(nèi)預(yù)測到2008年,中國大陸、香港和臺灣的運(yùn)動鞋市場合起來將達(dá)到25億美元,超過日本,成為位居美國之后的世界第二大運(yùn)動鞋市場。
中國李寧 中國李寧 [ 品牌中心 ]

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