李寧：“一切皆有可能”的起承轉合

分享到： | | | | 2007-6-6 00:00

從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它獨有的內涵。

　　品牌國際與國際品牌規(guī)劃

　　除過這個已經(jīng)進入了千家萬戶的宣傳語，李寧公司的品牌國際化現(xiàn)在看來已經(jīng)起到了很好的效果，2006年9月，李寧公司贊助的西班牙國家籃球隊獲得男籃世錦賽的冠軍。而在稍后，簽約NBA籃球明星大鯊魚奧尼爾代言，則讓李寧品牌走進了權威的NBA市場，直接面對的是耐克和阿迪達斯。

　　在2008年北京奧運會的贊助上，盡管李寧獲得的運動隊數(shù)目較少，卻都是最有價值的運動資源，它贊助了跳水隊、乒乓球隊、射擊隊和體操隊等，中國家喻戶曉的體育明星大多集中在這些項目。張志勇的解釋是，集中資金去“砸”國人熟悉的明星，這首先是鞏固國內市場的一種策略。雖然這幾年發(fā)展不錯，但李寧的增長率仍然落后于耐克和阿迪達斯在中國市場的增長，2003－2005年間，李寧銷售收入年復合增長率為39％，低于耐克的41％和阿迪達斯的66％。

　　況且，讓張志勇拿出巨額的資金與阿迪達斯及耐克拼廣告不太現(xiàn)實，體育品牌在市場推廣費用占銷售收入的比例在15％左右，比如2005年李寧為15.4％，阿迪達斯為17％，耐克為12％。李寧公司2006年銷售收入為31.8億人民幣，而耐克2006年財年的銷售收入為149.5億美元。藍色創(chuàng)意品牌顧問公司超越競爭實驗室總監(jiān)徐翔認為，“集中優(yōu)勢兵力主攻”符合現(xiàn)代商戰(zhàn)的思維模式。

　　進入2007年后，李寧公司又出新招，CCTV－5體育頻道所有主持人和出鏡記者都穿上了李寧的服裝，直到2008年的奧運會結束，這被認為是新一階段李寧公司品牌推廣的重點。

　　李寧，還在繼續(xù)

　　在李寧公司內部都流傳著一個傳說，有一天頭頂微禿、兩鬢灰白的43歲中年人走進了李寧公司辦公大廈，被前臺小姐攔住，讓他在來賓登記表上登記�！拔揖驮谶@里上班�！蔽羧盏摹绑w操王子”尷尬地解釋道，他擁有著李寧公司37.03％股份。

　　盡管李寧公司近來發(fā)展迅速，但是公司創(chuàng)始人兼董事長李寧出現(xiàn)在公眾面前的時間越來越少，只是他受李經(jīng)緯之邀加入了健力寶的那段歷史仍然被很多人提起。那是一個改變他思想的階段，脫離健力寶至今，李寧公司在總體理念上仍然延續(xù)了曾經(jīng)健力寶“高舉民族大旗，支持國家體育事業(yè)”的理念。

　　現(xiàn)在大多數(shù)的公司員工只有在一年一度的公司大會上才能見到李寧的身影，據(jù)熟悉他的人介紹，李寧把大部分精力放在了一個運動員基金會上，該機構旨在為現(xiàn)役或退役運動員提供幫助，目前在體育界也很有影響力。

　　李寧公司的品牌從最初只靠個人的影響力，到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個完整的品牌體系。盡管從1992年底開始，李寧就逐漸告別日常的經(jīng)營管理，甚至有很長一段時間呆在香港拍電影、拍電視劇，他所參與的公司活動，一般都是專賣店開業(yè)、品牌推廣、公關活動、公益活動等等，但李寧無時無刻不在影響著公司品牌的發(fā)展。

　　無論是從中國品牌到國際品牌，還是從國際品牌到中國品牌，這是一個戰(zhàn)略過程，也是一個戰(zhàn)略高度，李寧公司還在為此而努力著。

相關閱讀：李寧品牌體育營銷體育贊助高端體育用品編輯：

中國李寧

[ 品牌中心 ]