百麗“中國制造”的迂回競爭策略

　　第一，高度重視本土市場的渠道建設。

　　根據(jù)全球專業(yè)鞋類技術研究機構SATRA Technology Centre的資料，2004年中國成為全球最大鞋類產(chǎn)品消費市場，鞋類產(chǎn)品及配飾品年復合增長率約8.4%。這主要得益于眾多的人口和快速增長的消費市場。目前，中國鞋類產(chǎn)品年消費量占全球比重為21.2%。人均消費鞋類產(chǎn)品每年不足2.3雙，遠不及西方國家。在內(nèi)需啟動的大背景下，預計2009年中國鞋類消費額有望達到2120億元，比2006年增長40%。

　　SATRA Technology Centre的數(shù)據(jù)同樣顯示，中國目前是全球最大鞋類生產(chǎn)國，約占全球產(chǎn)量的61.1%。不過，除在國內(nèi)市場外，大多數(shù)中國制鞋企業(yè)只為外國公司提供OEM制造服務，自有品牌在全球市場的競爭力較弱；而即使是在中國本土市場，制鞋企業(yè)多不參與零售環(huán)節(jié)，多通過多級市場代理機制，由專業(yè)零售企業(yè)銷售產(chǎn)品。

　　1997年，百麗公司開始籌劃建立自己控制的零售網(wǎng)絡。受外資進入零售業(yè)限制，百麗公司先與16家個體分銷商  簽訂獨家分銷協(xié)議，初步建立起受其控制的零售網(wǎng)絡。2002年7月，16家分銷商共同投資成立“深圳百麗投資有限公司” ，并于2004年4月中國政府放寬外商投資零售業(yè)限制后，將其所有中國內(nèi)地經(jīng)營管理的全部零售網(wǎng)絡資產(chǎn)轉讓于百麗公司。截至2006年底，百麗公司直接控制并管理的零售網(wǎng)絡分布于中國內(nèi)地30多個省份、自治區(qū)及直轄市的150多個城市，擁有3828間零售連鎖店。此外，百麗公司還在香港、澳門及美國設立了35間零售店。

　　第二，端對端的整合提升了企業(yè)盈利能力。

　　百麗公司鞋類業(yè)務采用縱向一體化業(yè)務模式，包括產(chǎn)品設計和開發(fā)、生產(chǎn)、營銷及推廣、分銷和零售各個環(huán)節(jié)，在中國鞋類產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟。公司管理層認為，縱向一體化業(yè)務模式可以讓百麗公司在最大程度上控制供應鏈，并為各業(yè)務營運階段增值。此外，對零售網(wǎng)絡的直接管理可以讓百麗公司能夠迅速對市場趨勢做出應變，把存貨壓力降至最低及獲取最高盈利。借助高效內(nèi)部管理與供應鏈整合能力，百麗公司使鞋類業(yè)務在價值鏈的每個階段均有所增值，并享有較大的規(guī)模經(jīng)濟效益。

　　根據(jù)百麗公司公告，其鞋類產(chǎn)品毛利率高達62.9%，遠高于中國本土競爭對手，表現(xiàn)出較強盈利能力。其中，零售環(huán)節(jié)對提升公司整體銷售收入水平與利潤率有著較大貢獻。截至2006年底，百麗公司銷售收入達到62.39億元，同比增長260.2%；凈利潤達到9.77億元，比2005年的2.35億元增長三倍多。其中，鞋類業(yè)務收入25.999億元，占公司總收入比例為62.2%。

　　2006年6月，百麗公司收購了創(chuàng)始人鄧耀控制的Fullbest公司，獲得耐克、阿迪達斯等運動服飾在中國內(nèi)地分銷業(yè)務，擴大了零售業(yè)務規(guī)模。百麗公司切入代理零售業(yè)務，同樣得益于鞋類業(yè)務已建立起的強大分銷網(wǎng)絡與高效供應鏈管理能力。目前，百麗公司是中國最大運動服飾零售商之一，是耐克、阿迪達斯在中國最大零售商。2006年，百麗公司代理運動服飾業(yè)務收入達到15.767億元，占公司總收入比例為37.8%。

　　第三，渠道控制力提升品牌溢價。

　　通暢的自有渠道與零售店對于提升百麗公司各鞋類品牌的市場價值，起到了重要推動作用。在過去十年間，百麗公司旗下自有鞋類品牌在國內(nèi)市場贏得了較高品牌影響力。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心(CIIIC)統(tǒng)計，按銷售收入計，“百麗”連續(xù)十年成為中國內(nèi)地女鞋第一品牌，2006年市場占有率達到8.2%。在2007年1月，“百麗”被商務部評為中國五大最具競爭力鞋類品牌之一。此外，百麗公司旗下Teenmix(天美意)、Staccato(思加圖)、Tata(他她)、Fato(伐拓)、JipiJapa、Joy&Peace(真美詩)、Bata等鞋類品牌。在CIIIC的統(tǒng)計中，天美意、思加圖及他她分別排名中國女鞋市場第四、第八和第十位。