Kappa和Puma在中國的“重生”

　　ChaoLee發(fā)言：

　　一、品牌定位：

　　又有機(jī)會討論服裝領(lǐng)域了。對運(yùn)動品牌關(guān)注的多，了解的少。在我所從事的服裝領(lǐng)域，早以是“時尚運(yùn)動化，運(yùn)動也時尚化了”。KAPPA最早吸引我的還的，還是那一對背靠背年輕人的品牌LOGO，衣服的色彩也是比較專的。我們也就俗稱該品牌為“背靠背”了，跟阿迪、耐克產(chǎn)品重功能訴求相比，KAPPA確實(shí)與眾不同，其品牌定位為：時尚、運(yùn)動、性感及品位，KAPPA強(qiáng)調(diào)：體育品牌休閑化，運(yùn)動品牌專業(yè)化。

　　二、傳播策略：

　　1、體育營銷

　　2007年中國網(wǎng)球公開賽，有一個被眾多人士津津樂道的賽事營銷亮點(diǎn)：組委會首次把裁判員請上冠軍頒獎儀式。獲得2007年中國網(wǎng)球公開賽女單亞軍的揚(yáng)科維奇，代表組委會表示：“感謝裁判員們與我們一起，為所有愛好網(wǎng)球的朋友營造了這樣一場精彩紛呈的比賽�！北緦貌门袉T的服裝贊助商——來自意大利的著名運(yùn)動時尚品牌Kappa，提供了網(wǎng)球賽事營銷的如此開山創(chuàng)意，讓Kappa賺足了“注意力經(jīng)濟(jì)”。這讓我想起了最近正在看的一本書《沒有不可能》中描述的ADIDAS阿迪贊助前聯(lián)邦德國隊(duì)，并取得世界杯好成績的故事，其中最引人注意的就是聯(lián)邦德國主教練邀請為球隊(duì)制鞋的阿迪與球隊(duì)共同舉起獎杯并合影留念。在那個傳播不是很專業(yè)的年代，阿迪所制造的可以更換鞋釘適應(yīng)不同的場地的球鞋迅速征服了歐洲市場。

　　體育營銷強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)吻合，強(qiáng)調(diào)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的營銷資源、品牌調(diào)性相一致，這些在KAPPA與中網(wǎng)的合作中清晰體現(xiàn)。首先是表現(xiàn)專業(yè)化的品質(zhì)，其次是體現(xiàn)休閑時尚化的品位。作為中網(wǎng)的官方服裝贊助商，他們?yōu)楸荣愔械牟门�、官員以及服務(wù)人員提供裝備，同時也參加了中網(wǎng)賽事組織的推廣活動，體現(xiàn)了Kappa在競技層面的專業(yè)性；其次是體現(xiàn)休閑時尚化的品位，將一向賽場氣氛沉寂、呆板的網(wǎng)球比賽，首次融入了娛樂元素；另外，邀請ATP和WTA球員與觀眾進(jìn)行特別集訓(xùn)，推廣國際網(wǎng)聯(lián)的“瘋狂網(wǎng)球”課程，讓觀眾在娛樂中感受著網(wǎng)球運(yùn)動帶來的樂趣，其效果不言而喻。

　　“Kappa的諸多特點(diǎn)，使得我們在提供專業(yè)服務(wù)的同時，還能充分展現(xiàn)運(yùn)動員的運(yùn)動之美。更為重要的是，運(yùn)動與時尚的融合是當(dāng)今運(yùn)動用品領(lǐng)域發(fā)展的一個重要趨勢，以時尚的形式詮釋網(wǎng)球運(yùn)動的精神，這一點(diǎn)正是Kappa與生俱來的優(yōu)勢�！盞appa China的CEO秦大中闡述營銷思路時說，贊助香港乒乓球隊(duì)、中國49人級奧運(yùn)帆船隊(duì)等市場行動已經(jīng)啟動，可以說Kappa的奧運(yùn)營銷正在悄然展開。

　　2、娛樂營銷

　　Kappa與LYCRA聯(lián)合舉辦的“衣慕傾心　勁侶霏揚(yáng)”打造時尚情侶巡演活動在全國展開，該活動分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演�；顒赢�(dāng)天，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評委和頒獎嘉賓蒞臨現(xiàn)場并傾情助陣。動感十足的熱舞，性感、時尚的Kappa炫裝展示、上演了一出Kappa運(yùn)動時尚秀，讓觀眾大呼過癮的同時也讓他們深切地體會到了Kappa運(yùn)動、時尚的品牌特點(diǎn)。

　　時尚慈善夜活動，CCTV模特大賽，以及多個樂隊(duì)及歌手等，多角度展現(xiàn)了Kappa運(yùn)動、時尚、性感、品位的品牌個性，在時尚領(lǐng)域中展現(xiàn)著獨(dú)特的魅力與風(fēng)采。郭品超連續(xù)第2年擔(dān)任Kappa代言人，盡顯健康活力。

　　3、跨界聯(lián)合

　　與百事飲料的品牌垂直合作。雖然有不少報道顯示與百事的跨界合作并不十分理想，但這種模式一定是未來品牌的方向。與LYCRA的品牌水平合作。