Kappa和Puma在中國(guó)的“重生”

　　Young發(fā)言：

　　如果以所謂“國(guó)際主流時(shí)尚”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì),款型,配色到產(chǎn)品線的規(guī)劃,不代有色眼鏡的說(shuō)kappa壓根和puma不在一個(gè)時(shí)尚段位上，當(dāng)然成功的塑造一個(gè)品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品策略到營(yíng)銷(xiāo)方式最終實(shí)現(xiàn)生意變現(xiàn)有諸多因素。puma其實(shí)一直比較穩(wěn)健和成功，kappa相對(duì)發(fā)展迅猛而以，但要把階段性的勝利轉(zhuǎn)化成更穩(wěn)健更長(zhǎng)久的勝利差距依然很大，kappa抓住了中國(guó)消費(fèi)者心理走線圖當(dāng)中的一段攀了一個(gè)波峰，能不能抓住“未來(lái)”的消費(fèi)者值得懷疑！

　　kappa的時(shí)尚娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也不是什么特別審時(shí)度勢(shì)，神來(lái)之筆的絕妙策略，國(guó)外早就有之，pro-keds/dada/vans/ellesse/k1x/pony等等多了去了，因?yàn)樗麄儾贿@么干不行，就像lining/anta這種走上不歸路的全體育品牌去簽過(guò)了氣的奧尼爾，弗朗斯西榨取一點(diǎn)“剩余”利用價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)的“體育資源”都被瓜分完了，一開(kāi)始是不得已而為之，后來(lái)發(fā)現(xiàn)傳播成本低不說(shuō)消費(fèi)者還買(mǎi)賬，你這樣我這樣慢慢就有了所謂的“娛樂(lè)時(shí)尚”營(yíng)銷(xiāo)，屬于絕路逢生。

　　如果說(shuō)體育品牌里面真正做到細(xì)分了消費(fèi)群體并且按計(jì)劃去一步一步地完成產(chǎn)品線甚至子品牌的布局的只有nike，在細(xì)分市場(chǎng)做的最深入最成功的唯屬puma，kappa之所以發(fā)展迅猛，puma沒(méi)有那么迅猛的原因，除了樓上各位大哥們說(shuō)的之外，我覺(jué)得最重要的有兩個(gè)

　　1、動(dòng)向改變策略引入lifestyle系列的當(dāng)時(shí)（我猜測(cè)當(dāng)時(shí)kappa的lifestyle系列也只開(kāi)發(fā)出來(lái)不久而以，因?yàn)閗appa在很早之前這個(gè)并不單獨(dú)稱為系列，只是附屬在專業(yè)產(chǎn)品線里面叫訓(xùn)練鞋和訓(xùn)練服裝），正是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)“休閑”概念越來(lái)越旺的當(dāng)口，正式的西裝開(kāi)始轉(zhuǎn)化出休閑西裝，連鎖加盟形式的休閑服飾企業(yè)和少女裝企業(yè)層出不窮，在這段時(shí)間誕生的休閑品牌在當(dāng)今規(guī)模已經(jīng)非常驚人，例如以美特斯邦威為代表的一批企業(yè)。kappa適時(shí)地迎合了這種服裝休閑化的趨勢(shì)。

　　2、中國(guó)是一個(gè)特殊的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者也是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，穿給別人看遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于自我滿足和肯定的審美需求，時(shí)尚這詞就好像套圈游戲的圈子，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)離這詞近點(diǎn)就離面子近點(diǎn)。事實(shí)上大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者追逐時(shí)尚卻搞不清楚時(shí)尚是個(gè)什么鳥(niǎo)，在中國(guó)時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)是別人覺(jué)得時(shí)尚就是時(shí)尚。kappa的二線明星群，冠名街舞比賽，贊助游戲比賽，和百世crossover等等階段性的策略成功，低級(jí)別的市場(chǎng)環(huán)境采用低級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)方式使kappa既不曲高也不和寡，剛剛好（低級(jí)別沒(méi)有貶義）。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，某種程度上會(huì)催化消費(fèi)者的成長(zhǎng)和判斷力的增強(qiáng)，kappa會(huì)像中國(guó)股市一樣擠掉喊出來(lái)得時(shí)尚泡沫回歸到一個(gè)區(qū)域品牌的真相，當(dāng)然如果kappa有能力將整個(gè)品牌的策略精細(xì)到puma的水平上那另當(dāng)別論，但可能性非常之小。

　　puma的代理公司太古資源旗下品牌眾多，雖然在重心上偏向puma，但比起動(dòng)向集中火力沖kappa來(lái)說(shuō)那效果要差很遠(yuǎn)，puma會(huì)變得強(qiáng)大，但不是爆發(fā)式的。