李寧能否超越耐克？成為國(guó)際領(lǐng)先品牌

　　歷史機(jī)會(huì)

　　無(wú)論如何，對(duì)于任何一家體育用品商而言，類(lèi)似奧運(yùn)會(huì)這樣明星云集的超級(jí)賽事一定是令人心跳的品牌“櫥窗”。張志勇至今記得2004年他在北京東四十條附近的酒店里準(zhǔn)備2008年奧運(yùn)會(huì)贊助競(jìng)標(biāo)書(shū)的情形。為了防止泄密，在臨行出發(fā)前30分鐘，張才戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地寫(xiě)下競(jìng)標(biāo)金額。隨后，李寧本人親自抬著裝有標(biāo)書(shū)的箱子步行走了十分鐘來(lái)到當(dāng)時(shí)奧組委的所在的辦公樓。這是李寧公司所做出的史無(wú)前例的冒險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)公司還未上市，營(yíng)業(yè)額剛剛突破10億元，利潤(rùn)則不足億元�！拔覀冄荷狭怂�有的身家性命。”張志勇回憶說(shuō)。

　　但在因贊助金額不敵阿迪達(dá)斯而失去北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商資格后，李寧公司還是找到了可打的牌。其不僅是中國(guó)體操、跳水、乒乓球、射擊隊(duì)等的長(zhǎng)期贊助商，而且還迅速簽下了西班牙、阿根廷男籃隊(duì)。而李寧公司后來(lái)與CCTV-5達(dá)成的一項(xiàng)合作協(xié)議，則被普遍視之為聰明的營(yíng)銷(xiāo)之舉：對(duì)那些只能透過(guò)電視屏幕來(lái)觀注賽況的觀眾而言，他們將在主持人、演播室嘉賓和出鏡記者的服裝上清晰地看到李寧的標(biāo)識(shí)（當(dāng)然，出于保護(hù)官方贊助商權(quán)益的原故，李寧公司的這一奇襲策略實(shí)際上并未完全實(shí)現(xiàn)）。

　　張篤信，雖然金牌運(yùn)動(dòng)員是有限的，但可贊助的運(yùn)動(dòng)資源卻是無(wú)限的，關(guān)鍵是，財(cái)務(wù)上的投入能否產(chǎn)生最大的溢價(jià)。為此，張可謂窮盡所有可能的方法，他希望所贊助的對(duì)象要有足夠好的競(jìng)技水平和影響力，還要好玩。他本人更喜歡NBA球星奧尼爾，在張志勇看來(lái)，奧尼爾擁有顯赫的名聲，愿意幫助窮人的孩子，更重要的是，他很會(huì)做秀??奧尼爾甚至還出了五張音樂(lè)專(zhuān)輯，并以“你不能停止統(tǒng)治”、“尊重”等個(gè)性十足的名字命名。盡管奧尼爾在NBA的人氣大不如前，其自創(chuàng)的Dunkman品牌運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量也不盡如人意，但對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，這卻是一個(gè)誘人的機(jī)會(huì)�！坝玫土�的價(jià)格與超級(jí)巨星聯(lián)系在一起，這很實(shí)用和劃算。”張志勇說(shuō)。李寧與奧尼爾聯(lián)營(yíng)的“LI-NING SHAQ”品牌獲得了巨大的成功，該系列在價(jià)格上與耐克和阿迪達(dá)斯不相上下。

　　在李寧公司贊助清單上的名字無(wú)一例外具備以下條件：價(jià)格實(shí)在、受歡迎但不特別張揚(yáng)、足夠好的曝光度、有潛力。伊拉克足球隊(duì)也一度是其爭(zhēng)取的對(duì)象，這個(gè)飽嘗戰(zhàn)亂的國(guó)家的足球隊(duì)每每有出人意料的上佳表現(xiàn)，且公眾對(duì)其充滿(mǎn)同情，不過(guò)最終被LG拿到贊助資格。

　　類(lèi)似的理想對(duì)象還有西班牙男籃。2003年，張志勇與西班牙客戶(hù)閑談中，了解到這支球隊(duì)當(dāng)時(shí)并不是世界一流強(qiáng)隊(duì)，甚至有過(guò)13連敗的慘況。但張敏銳地發(fā)掘了這只潛力股，西班牙男籃在三年之后的世界男籃錦標(biāo)賽上一舉奪冠，并在北京奧運(yùn)會(huì)上摘得銀牌。

　　張志勇的管理方式是，向NBA以及全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)派駐高級(jí)贊助經(jīng)理。其臨行前，都會(huì)提交一份經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)算的意向報(bào)告，包括球隊(duì)曝光度以及其所折算的廣告價(jià)值，以此來(lái)檢驗(yàn)其贊助的合理性。張權(quán)衡利弊后會(huì)給下屬一個(gè)清單：待簽約的價(jià)格最上限，以及最晚的簽約時(shí)間。除此之外，談判的一切事宜均由下屬全權(quán)負(fù)責(zé)。

　　而所有這些運(yùn)動(dòng)資源，可能都無(wú)法抵過(guò)在北京舉辦的這場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)對(duì)于李寧這樣的本土品牌的重要性。這不僅能在消費(fèi)者中引發(fā)那些和明星擁有一模一樣的服裝、球鞋的狂購(gòu)潮，而且更是炫耀自己設(shè)計(jì)能力和提升品牌影響力的大好機(jī)會(huì)。

　　雖然失去官方贊助資格，但李寧公司決心在所贊助的幾支運(yùn)動(dòng)隊(duì)上放手一搏。服裝設(shè)計(jì)師韓柔雪是中國(guó)女子體操隊(duì)比賽服的操刀者。在設(shè)計(jì)之初，韓馬不停蹄地走訪了幾乎所有隊(duì)員，詢(xún)問(wèn)她們對(duì)比賽服設(shè)計(jì)的看法。這項(xiàng)工作并不容易，她只能在運(yùn)動(dòng)員休息時(shí)間進(jìn)行，而又因?yàn)樵O(shè)計(jì)師和運(yùn)動(dòng)員的語(yǔ)境不同，相互之間的理解并不容易�！拔覝�(zhǔn)備了一個(gè)又大、又厚的筆記本，時(shí)刻不忘把談話(huà)重點(diǎn)記錄下來(lái)。”韓說(shuō)。

　　女子體操全隊(duì)參加比賽的只有6個(gè)人，即使所有的替補(bǔ)算上也只有10多人，從數(shù)量上來(lái)看，為每個(gè)人設(shè)計(jì)三套比賽服的工作量并不龐大，但事實(shí)上并非如此。很快，韓面臨一個(gè)兩難的困境。李寧公司提供了超過(guò)50種面料供體操隊(duì)篩選，有光滑的、閃片的、亮皮等面料，但運(yùn)動(dòng)員們都不喜歡，他們更喜歡類(lèi)似緞絨感覺(jué)的面料，而以往采用的滌綸類(lèi)面料由于沒(méi)有質(zhì)感而被淘汰。為此，李寧公司專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了全球材料選購(gòu)，最后在法國(guó)找到了合適的面料，這種絨類(lèi)的面料充滿(mǎn)了質(zhì)感，完全可以在上面做印花，也不會(huì)縮色，也可以將水晶等裝飾物熱壓上去。

　　最后韓設(shè)計(jì)了超過(guò)20種樣品圖案供體操隊(duì)挑選，其中一些富貴、吉祥的中國(guó)元素受到追捧。韓額外的設(shè)計(jì)包括為李寧公司簽約明星一對(duì)一定制設(shè)計(jì)的明星衫，包括李小鵬、楊威和郭晶晶等，這些專(zhuān)門(mén)體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員個(gè)性、與李寧品牌相契合的產(chǎn)品前所未有，也難度更大：李小鵬更偏愛(ài)時(shí)尚設(shè)計(jì)，楊威則熱衷于突出個(gè)人全能比賽中最完美的姿態(tài)，而郭晶晶對(duì)服裝上純金質(zhì)地的刻有運(yùn)動(dòng)員姓名的圓形拉鏈頭印象深刻，她的隊(duì)友吳敏霞則對(duì)包含有薰衣草小氣囊的面料情有獨(dú)鐘。李寧還為所有贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供了一份特別的禮物：一雙001奧運(yùn)限量版球鞋，它的鞋底用中國(guó)古代書(shū)法鐫刻上了所贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及運(yùn)動(dòng)員的名字。

　　所有這些痛苦而瑣碎的努力現(xiàn)在看來(lái)都是值得的。當(dāng)中國(guó)體操隊(duì)比賽和奪冠的畫(huà)面在電視上一遍遍重放時(shí)，李寧的標(biāo)志給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

　　而對(duì)這家中國(guó)最大的體育用品商來(lái)說(shuō)，當(dāng)其創(chuàng)始人手擎火炬像魔術(shù)師大衛(wèi)?科波菲爾一樣在空中奔跑并點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)的主火炬時(shí)，無(wú)疑于在全世界數(shù)十億觀眾面前播放了一條史無(wú)前例的超值廣告。而即便是在奧運(yùn)開(kāi)幕式那一幕傳遞給世人之前，李寧公司在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的奧運(yùn)認(rèn)知度方面上也并未落后阿迪達(dá)斯太多。事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查公司R3的一項(xiàng)調(diào)查顯示，45％的中國(guó)消費(fèi)者誤認(rèn)為李寧才是奧運(yùn)贊助商。

　　對(duì)張志勇而言，這將是他試圖讓李寧品牌征服世界的雄心最好的催化劑。作為一名父親，張最為驕傲的是他從小就說(shuō)服兒子只穿李寧品牌，而且還發(fā)動(dòng)兒子去游說(shuō)他的那些原本只穿耐克或阿迪達(dá)斯的同學(xué)們，為此，他和兒子達(dá)成了一項(xiàng)交易：每賣(mài)出一百元的李寧商品，兒子就可以從父親這里獲得20元錢(qián)的“回扣”。“我從老爸手上已經(jīng)賺了幾千塊錢(qián)。”這位小名叫“嘟嘟”的男孩說(shuō)。