百麗、達(dá)芙妮為何極力收縮運(yùn)動(dòng)品牌代理？

　　日前，達(dá)芙妮國(guó)際宣布正在醞釀縮減代理運(yùn)動(dòng)品牌的店面數(shù)量，且縮減數(shù)量之多，動(dòng)作之大都令人震驚。聯(lián)想到此前百麗國(guó)際出售旗下FILE的舉動(dòng)，更使人們對(duì)一些國(guó)際大牌在國(guó)內(nèi)的前途表示擔(dān)憂(yōu)。百麗為何采用如此極端的手段拋棄運(yùn)動(dòng)品牌這一代理？運(yùn)動(dòng)代理業(yè)務(wù)到底給百麗帶來(lái)了什么樣的“創(chuàng)傷”？

　　百麗的半年業(yè)績(jī)公告顯示，今年上半年，百麗代理的耐克和阿迪達(dá)斯收入為33.2億元，與2008年同期相比，僅增長(zhǎng)2.5％，其代理的二線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌上半年的收入僅有6.3億元，較去年同期減少11.3％。為了遏制所代理的運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，百麗積極精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，出售旗下FILA品牌，關(guān)閉346家低效運(yùn)動(dòng)服飾店鋪數(shù)量。專(zhuān)家稱(chēng)，百麗在快速擴(kuò)張的過(guò)程中，終端的質(zhì)量和贏利能力良莠不齊，關(guān)店之舉意味著百麗進(jìn)入了一個(gè)快速擴(kuò)張之后的調(diào)整期，如何快速提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力將是百麗未來(lái)面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，達(dá)芙妮國(guó)際上半年?duì)I業(yè)額達(dá)到27.74億港元，同比上升11.5％，經(jīng)營(yíng)贏利同比提升14.5％至4.09億港元，但這份成績(jī)主要得益于自有品牌的拓展。上半年，其自有品牌比重由去年的79％升至87％，代理品牌比重則大幅萎縮，由去年的21％下降至13％。值得關(guān)注的是，上半年其自有品牌"達(dá)芙妮"和"鞋柜"經(jīng)營(yíng)贏利分別為3.84億港元和0.55億港元，與去年相比贏利水平均有大幅提升，但是代理品牌則由去年的贏利狀態(tài)轉(zhuǎn)為嚴(yán)重虧損，其虧損達(dá)0.43億港元。

　　由于運(yùn)動(dòng)品牌獲利有限，達(dá)芙妮國(guó)際開(kāi)始逐漸淡出運(yùn)動(dòng)服飾代理業(yè)務(wù)。達(dá)芙妮國(guó)際表示，上半年代理的運(yùn)動(dòng)服飾品牌"阿迪達(dá)斯"及"耐克"的店鋪數(shù)目大大減少。截至2009年上半年，僅存107個(gè)"阿迪達(dá)斯"銷(xiāo)售點(diǎn)和8家"耐克"店鋪，且"耐克"店鋪下半年將全部關(guān)閉。

　　相較于去年運(yùn)動(dòng)品牌的火爆，在后奧運(yùn)時(shí)代，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌接連被代理商拋棄。近段時(shí)間，運(yùn)動(dòng)服飾一直遭遇庫(kù)存積壓的難題，消化庫(kù)存成為今年主要任務(wù)。消息人士透露，"阿迪達(dá)斯"正面臨數(shù)億元存貨危機(jī)。而今年"耐克"和"阿迪達(dá)斯"折扣店的折扣甚至比工廠店還低，消費(fèi)者對(duì)3折的超低折扣已經(jīng)習(xí)以為常。

　　在目前的形式下，達(dá)芙妮、百麗等品牌不得不收縮代理運(yùn)動(dòng)服飾的業(yè)務(wù)，加大自有品牌特別是鞋類(lèi)的擴(kuò)張，以抵御由于代理的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑為企業(yè)帶來(lái)的不利影響。

　　受困庫(kù)存和終端控制

　　在百麗的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，耐克和阿迪達(dá)斯被劃分為一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌，Kappa、彪馬、匡威、銳步、李寧等為二線(xiàn)品牌。耐克和阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售占到百麗集團(tuán)運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的80％以上，其單店規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于二線(xiàn)品牌，百麗是這兩大品牌在國(guó)內(nèi)最大的代理商。

　　但被百麗寄予贏利期望值最高的一線(xiàn)品牌,在近一年內(nèi)的表現(xiàn)令人擔(dān)憂(yōu)。有報(bào)道稱(chēng)，代理阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率通常能維持在8％到11％，然而2008年下半年，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻已低于5％。

　　百麗方面表示，眼下的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)市場(chǎng)延續(xù)了2008年下半年以來(lái)的低迷態(tài)勢(shì)，其主要原因是這一市場(chǎng)仍在繼續(xù)"去庫(kù)存化"過(guò)程；同時(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾作為可選消費(fèi)品的周期性較強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)受到的負(fù)面沖擊也較鞋類(lèi)業(yè)務(wù)更為明顯。

　　一直以來(lái)，運(yùn)動(dòng)服飾代理是百麗在鞋類(lèi)之外的最大一塊業(yè)務(wù)。就在2006年，百麗僅耐克一個(gè)品牌的銷(xiāo)售額就達(dá)到該品牌在中國(guó)總銷(xiāo)售額的1/4，而國(guó)內(nèi)多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的全國(guó)銷(xiāo)售額只是其零頭而已。2007年百麗上市時(shí)，很多投資者也看好百麗近幾年來(lái)在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的擴(kuò)張。2007年下半年，百麗信心十足地購(gòu)入了意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌FILA。但相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)在截至2008年年底不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)贏利，反而虧損了3218萬(wàn)港元。

　　此外，百麗對(duì)其代理的二線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始收縮。百麗稱(chēng)，由于二線(xiàn)品牌贏利能力及存貨周轉(zhuǎn)效率低于一線(xiàn)品牌水平，其業(yè)務(wù)比重預(yù)計(jì)將進(jìn)一步降低。在今年上半年百麗關(guān)閉的346家店中，有304家為二線(xiàn)品牌店鋪。

　　在百麗代理運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)績(jī)欠佳的背后還有更深刻的原因。有業(yè)內(nèi)人士表示，百麗在上市之后，投入了大量的財(cái)力和物力拓展終端店鋪，但沒(méi)有很好地關(guān)注終端的質(zhì)量。因此在快速擴(kuò)張的過(guò)程中，造成了終端質(zhì)量和贏利能力的良莠不齊。截至今年6月30日，百麗所得的銷(xiāo)售收入及經(jīng)營(yíng)贏利的增長(zhǎng)率分別為13.1％和11.1％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年上半年其收入和經(jīng)營(yíng)贏利分別增長(zhǎng)的60.4％和64.1％。

　　收縮運(yùn)動(dòng)專(zhuān)注主業(yè)

　　像百麗、達(dá)芙妮這些鞋業(yè)品牌，它們雖然在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)鞋類(lèi)品牌和營(yíng)銷(xiāo)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，并累積了相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但這并不能表明，它們涉足運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域就具有先天的條件，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌需要特定的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。尤其是在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上它們一直不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。華南地區(qū)最大的運(yùn)動(dòng)品牌代理企業(yè)領(lǐng)跑體育、阿迪達(dá)斯的另一大代理商勝道等，近幾年在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上都表現(xiàn)不俗。

　　如今的服裝市場(chǎng)已進(jìn)入了"諸侯混戰(zhàn)"的時(shí)代。在這種情勢(shì)下，百麗、達(dá)芙妮最大的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模和自身的定位，其千家終端的零售規(guī)模，是業(yè)界難以超越的。但它們的劣勢(shì)在于，快速擴(kuò)張過(guò)程中如何保證內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力也同步快速提升。

　　百麗在收縮運(yùn)動(dòng)服飾陣線(xiàn)的同時(shí)，欲在今后繼續(xù)加大鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的比重。目前，除了Bata等多個(gè)代理品牌之外，百麗集團(tuán)的自有品牌包括百麗、天美意、思加圖、TATA等10多個(gè)自主品牌。同樣，達(dá)芙妮國(guó)際今年增設(shè)了228個(gè)達(dá)芙妮銷(xiāo)售點(diǎn)，目前達(dá)芙妮有1845個(gè)店鋪、665個(gè)專(zhuān)柜及577個(gè)加盟零售店；另一個(gè)核心品牌鞋柜的表現(xiàn)也超乎預(yù)期，上半年增設(shè)111個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，店鋪總數(shù)增至727個(gè)，營(yíng)業(yè)額顯著上升65.9％，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)也達(dá)到15％。同時(shí)計(jì)劃下半年繼續(xù)增開(kāi)達(dá)芙妮與鞋柜的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，使得其銷(xiāo)售點(diǎn)年底分別達(dá)到350個(gè)及250個(gè)。

　　百麗與達(dá)芙妮的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，近段時(shí)間的優(yōu)良表現(xiàn)也讓公司狠下決心，收縮戰(zhàn)線(xiàn)，專(zhuān)注主業(yè)。

　　而對(duì)于曾經(jīng)給公司帶來(lái)利益的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，隨著市場(chǎng)的疲軟，也早已風(fēng)光不在，被轉(zhuǎn)讓、被出售的命運(yùn)在所難逃。而由此空出來(lái)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，未來(lái)的格局究竟會(huì)怎樣，目前還無(wú)法確定，但有一點(diǎn)，隨著后奧運(yùn)時(shí)代的來(lái)臨，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的需求將有所改變，那些國(guó)際大牌由于前期透支的消費(fèi)資源，會(huì)在一定程度上阻礙它們的持續(xù)快速增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌的未來(lái)，的確需要更理性和長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。