中小服裝品牌:洗牌中如何尋找出路

　　美特斯邦威、以純、森馬的冠軍之相初顯；七匹狼通過(guò)上市融資，開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，40家上千平米生活館由西北市場(chǎng)開(kāi)向全國(guó)；安踏開(kāi)始走出去，亞洲才是它的舞臺(tái)；一向默默無(wú)聞的淑女品牌阿依蓮也開(kāi)始稍無(wú)聲息地在全國(guó)瘋狂掠店；百麗和達(dá)芙妮這對(duì)歡喜冤家也從商場(chǎng)干到了專(zhuān)賣(mài)店；bestseller集團(tuán)旗下的ONLY(女裝)VERO    MODA(女裝)JACK&JONES(男裝)三姐弟打包捆綁開(kāi)店，在全國(guó)猛刮一陣黑色時(shí)尚風(fēng)；紅豆則打造由針對(duì)不同層次、不同領(lǐng)域的品牌組成的航母；還有那些給國(guó)際品牌做了多年代工的外貿(mào)企業(yè)，也蠢蠢欲動(dòng)，希望在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中分得一杯羹。

　　在大牌華麗的舞姿下是競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。中國(guó)服飾業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，不少細(xì)分領(lǐng)域已進(jìn)入洗牌階段。

　　當(dāng)大量同質(zhì)化品牌出現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)就要求領(lǐng)先品牌率先挑起洗牌運(yùn)動(dòng)，洗牌的結(jié)果是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。他們的擴(kuò)張讓無(wú)數(shù)中小品牌不得面臨艱難的選擇。以量販休閑裝為例，在大牌的夾擊下，大量中小品牌不得不轉(zhuǎn)型。那中小品牌究竟應(yīng)該怎么做呢？

　　求救于資本市場(chǎng)

　　有了資本，便能迅速做大，甚至后來(lái)居上。在這些大品牌“跑馬圈店”的背后，是一個(gè)個(gè)資本之手在支撐。而上市就是有效的融資手段之一。回顧20多年的服裝發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)服裝業(yè)已不知不覺(jué)走過(guò)了3個(gè)階段：?jiǎn)纹丰绕痣A段，專(zhuān)賣(mài)崛起階段，品牌崛起階段。如今，我們又迎來(lái)了一個(gè)嶄新的階段——資本崛起階段。在大牌起舞的時(shí)代，單店的贏利已不再是最重要的，重要的是我在這個(gè)商圈扎了多少家店，只要我有足夠的錢(qián)開(kāi)出足夠多的店鋪，你就會(huì)被我擠出這個(gè)商圈。當(dāng)一個(gè)商圈沒(méi)有同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，想不贏利都難。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，資本對(duì)于“冠軍品牌是誰(shuí)”具有重要作用。

　　尋找下一片藍(lán)海

　　并不是每家企業(yè)都具備上市的條件，所以接下來(lái)便會(huì)有兩種選擇：一是尋找到一個(gè)新的領(lǐng)域；二是在原有市場(chǎng)中切出一部分做精做細(xì)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，服飾品牌的發(fā)展會(huì)逐步向兩極走，一種是大而全，就像平價(jià)時(shí)尚品牌四巨頭ZARA，H&M、C&A、GAP。他們通常采用大量推出新款的方式來(lái)攤薄單個(gè)款滯銷(xiāo)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)多元化、系列化的產(chǎn)品打造一站式賣(mài)場(chǎng)。另一種方式是將某一細(xì)分領(lǐng)域做精做專(zhuān)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，大部分品牌都選擇了這種方式。中小品牌在面臨洗牌時(shí)，不得不更精細(xì)地分析服裝市場(chǎng)，打造一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)突圍。以KAMA(卡瑪)為例，它的掌門(mén)人早期做的是量販休閑裝代理商，但他在深入研究了這個(gè)市場(chǎng)后，敏銳地感覺(jué)到洗牌就要來(lái)臨，于是果斷改變自己，在量販休閑裝中切開(kāi)了一個(gè)新的領(lǐng)域：“平價(jià)戶(hù)外休閑裝”。一講到戶(hù)外，大家自然想到哥倫比亞、探路者等品牌，他們做得都非常專(zhuān)業(yè)，甚至一個(gè)背包就有多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，所以?xún)r(jià)格賣(mài)得很高。KAMA把店鋪?zhàn)龀蓮?fù)古的、舊舊的感覺(jué)，衣服則以軍綠、灰黃為主，大玩水洗工藝。但它并不做專(zhuān)業(yè)戶(hù)外，面料選擇上也很便宜，這樣就使價(jià)格降下來(lái)，然后采用量販的賣(mài)貨方式。這種平價(jià)、戶(hù)外、量販三者結(jié)合成功避開(kāi)對(duì)手的圍剿，為之開(kāi)辟出一片藍(lán)海，創(chuàng)造了以小博大了典型案例。所以市場(chǎng)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)會(huì)有，關(guān)鍵是誰(shuí)最先發(fā)現(xiàn)。

　　建立幾個(gè)根據(jù)地

　　中國(guó)市場(chǎng)龐大，每個(gè)品牌都有優(yōu)勢(shì)地區(qū)和弱勢(shì)地區(qū)，很少有品牌做到每個(gè)省都最強(qiáng)。同理，很多中小品牌也培養(yǎng)出了個(gè)別強(qiáng)勢(shì)省，所以不妨集中優(yōu)勢(shì)兵力，主攻幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，在一些區(qū)域市場(chǎng)做大做強(qiáng)，再圖謀全國(guó)。俗話說(shuō)，強(qiáng)龍難壓地頭蛇。像中檔商務(wù)男裝品牌群豪，單廣東和海南1年就完成了3億多的銷(xiāo)售，在這些區(qū)域，它已構(gòu)建了強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這便是兵法上的根據(jù)地法則。做品牌也是一樣，建立根據(jù)地是一個(gè)可進(jìn)可退、可攻可守的好辦法。

　　其實(shí)洗牌并不可怕，可怕的是麻木與夜郎自大。洗牌推動(dòng)了企業(yè)家更深入地分析服飾產(chǎn)業(yè)，洗牌催生更多新的細(xì)分領(lǐng)域，洗牌加速了中國(guó)本土大牌的崛起。從這個(gè)意義上說(shuō)，洗牌推動(dòng)了服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。