中小服裝品牌:洗牌中如何尋找出路

　　美特斯邦威、以純、森馬的冠軍之相初顯；七匹狼通過上市融資，開始在全國進(jìn)行戰(zhàn)略布局，40家上千平米生活館由西北市場開向全國；安踏開始走出去，亞洲才是它的舞臺；一向默默無聞的淑女品牌阿依蓮也開始稍無聲息地在全國瘋狂掠店；百麗和達(dá)芙妮這對歡喜冤家也從商場干到了專賣店；bestseller集團(tuán)旗下的ONLY(女裝)VERO    MODA(女裝)JACK&JONES(男裝)三姐弟打包捆綁開店，在全國猛刮一陣黑色時尚風(fēng)；紅豆則打造由針對不同層次、不同領(lǐng)域的品牌組成的航母；還有那些給國際品牌做了多年代工的外貿(mào)企業(yè)，也蠢蠢欲動，希望在國內(nèi)市場中分得一杯羹。

　　在大牌華麗的舞姿下是競爭的殘酷。中國服飾業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，不少細(xì)分領(lǐng)域已進(jìn)入洗牌階段。

　　當(dāng)大量同質(zhì)化品牌出現(xiàn)時，市場就要求領(lǐng)先品牌率先挑起洗牌運(yùn)動，洗牌的結(jié)果是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。他們的擴(kuò)張讓無數(shù)中小品牌不得面臨艱難的選擇。以量販休閑裝為例，在大牌的夾擊下，大量中小品牌不得不轉(zhuǎn)型。那中小品牌究竟應(yīng)該怎么做呢？

　　求救于資本市場

　　有了資本，便能迅速做大，甚至后來居上。在這些大品牌“跑馬圈店”的背后，是一個個資本之手在支撐。而上市就是有效的融資手段之一�；仡�20多年的服裝發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)中國服裝業(yè)已不知不覺走過了3個階段：單品崛起階段，專賣崛起階段，品牌崛起階段。如今，我們又迎來了一個嶄新的階段——資本崛起階段。在大牌起舞的時代，單店的贏利已不再是最重要的，重要的是我在這個商圈扎了多少家店，只要我有足夠的錢開出足夠多的店鋪，你就會被我擠出這個商圈。當(dāng)一個商圈沒有同類品牌競爭時，想不贏利都難。所以從這個角度來說，資本對于“冠軍品牌是誰”具有重要作用。

　　尋找下一片藍(lán)海

　　并不是每家企業(yè)都具備上市的條件，所以接下來便會有兩種選擇：一是尋找到一個新的領(lǐng)域；二是在原有市場中切出一部分做精做細(xì)。從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，服飾品牌的發(fā)展會逐步向兩極走，一種是大而全，就像平價(jià)時尚品牌四巨頭ZARA，H&M、C&A、GAP。他們通常采用大量推出新款的方式來攤薄單個款滯銷帶來的風(fēng)險(xiǎn)，通過多元化、系列化的產(chǎn)品打造一站式賣場。另一種方式是將某一細(xì)分領(lǐng)域做精做專，打造核心競爭力，大部分品牌都選擇了這種方式。中小品牌在面臨洗牌時，不得不更精細(xì)地分析服裝市場，打造一個新的細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)突圍。以KAMA(卡瑪)為例，它的掌門人早期做的是量販休閑裝代理商，但他在深入研究了這個市場后，敏銳地感覺到洗牌就要來臨，于是果斷改變自己，在量販休閑裝中切開了一個新的領(lǐng)域：“平價(jià)戶外休閑裝”。一講到戶外，大家自然想到哥倫比亞、探路者等品牌，他們做得都非常專業(yè)，甚至一個背包就有多項(xiàng)專利技術(shù)，所以價(jià)格賣得很高。KAMA把店鋪?zhàn)龀蓮?fù)古的、舊舊的感覺，衣服則以軍綠、灰黃為主，大玩水洗工藝。但它并不做專業(yè)戶外，面料選擇上也很便宜，這樣就使價(jià)格降下來，然后采用量販的賣貨方式。這種平價(jià)、戶外、量販三者結(jié)合成功避開對手的圍剿，為之開辟出一片藍(lán)海，創(chuàng)造了以小博大了典型案例。所以市場機(jī)會永遠(yuǎn)會有，關(guān)鍵是誰最先發(fā)現(xiàn)。

　　建立幾個根據(jù)地

　　中國市場龐大，每個品牌都有優(yōu)勢地區(qū)和弱勢地區(qū)，很少有品牌做到每個省都最強(qiáng)。同理，很多中小品牌也培養(yǎng)出了個別強(qiáng)勢省，所以不妨集中優(yōu)勢兵力，主攻幾個區(qū)域市場，在一些區(qū)域市場做大做強(qiáng)，再圖謀全國。俗話說，強(qiáng)龍難壓地頭蛇。像中檔商務(wù)男裝品牌群豪，單廣東和海南1年就完成了3億多的銷售，在這些區(qū)域，它已構(gòu)建了強(qiáng)勢的競爭壁壘，這便是兵法上的根據(jù)地法則。做品牌也是一樣，建立根據(jù)地是一個可進(jìn)可退、可攻可守的好辦法。

　　其實(shí)洗牌并不可怕，可怕的是麻木與夜郎自大。洗牌推動了企業(yè)家更深入地分析服飾產(chǎn)業(yè)，洗牌催生更多新的細(xì)分領(lǐng)域，洗牌加速了中國本土大牌的崛起。從這個意義上說，洗牌推動了服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。