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運(yùn)動(dòng)服飾李寧營(yíng)銷(xiāo)中存在的九大敗筆

| | | | 2009-5-11 00:00

短短14年,“體操王子”成功完成了從一名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員到億萬(wàn)富豪的轉(zhuǎn)變。如今,李寧已經(jīng)成為中國(guó)本土體育用品行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌,并且在本土市場(chǎng)也已經(jīng)有能力和來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的世界巨頭耐克、銳步、阿迪達(dá)斯等品牌進(jìn)行抗衡。盡管如此,公司在過(guò)去14年中的發(fā)展仍有很多敗筆。

  短短14年,“體操王子”成功完成了從一名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員到億萬(wàn)富豪的轉(zhuǎn)變。如今,李寧已經(jīng)成為中國(guó)本土體育用品行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌,并且在本土市場(chǎng)也已經(jīng)有能力和來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的世界巨頭耐克、銳步、阿迪達(dá)斯等品牌進(jìn)行抗衡。盡管如此,公司在過(guò)去14年中的發(fā)展仍有很多敗筆。

  三個(gè)階段的九大病癥

  一、粗放階段

  粗放階段基本是在1990年至2000年間。1990年,被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧,退役后以1990年投資贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為契機(jī),開(kāi)始了李寧公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。并且是在產(chǎn)品尚未面市之前,贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán),開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)新策略的先河。

  當(dāng)時(shí),李寧公司沒(méi)有自己的核心定位,“著名體操運(yùn)動(dòng)員”是李寧品牌創(chuàng)辦初期的最大支撐點(diǎn)。李寧公司顯然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)短板,努力把它的品牌從李寧個(gè)人形象上拉開(kāi)。于是在1999年,李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí),提出的口號(hào)是“我運(yùn)動(dòng)我存在”,并聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人,瞿穎是時(shí)尚電影明星的形象,將李寧品牌進(jìn)行了軟化與模糊,但是依然沒(méi)有很好的體現(xiàn)李寧的運(yùn)動(dòng)特色,只是單一的搭?yuàn)蕵?lè)明星的車(chē)。

  這個(gè)階段,李寧公司的贊助活動(dòng)也四面開(kāi)花:1992年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì),1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì),1996年殘疾人奧運(yùn)會(huì)以及2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),李寧的運(yùn)動(dòng)裝一直是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)準(zhǔn)裝備。李寧公司還常年贊助了中國(guó)乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)等,為這四支專(zhuān)業(yè)隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)比賽服裝。同時(shí)還贊助了一些其他的省的體育隊(duì)以及各種各樣的體育賽事活動(dòng)。在這個(gè)階段,李寧雖然參與了很多活動(dòng),但一直沒(méi)有真正發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)的最大化魅力。

  癥狀一:有體育贊助少輔助營(yíng)銷(xiāo)

  體育贊助只是體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié),并不是體育營(yíng)銷(xiāo)的全部。事實(shí)上,體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程,需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí),對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象進(jìn)行合適的定位,使之與體育文化相符,另外還要整合企業(yè)的資源,綜合運(yùn)用多種形式,使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。然而,李寧公司在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí),在體育贊助上不惜重金,卻沒(méi)有完全做好其他方面的配套工作,比如產(chǎn)品包裝的全新設(shè)計(jì)、所配合的其他促銷(xiāo)和廣告支持等,沒(méi)有發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)的最佳效益。

  另外,李寧在體育贊助中,也沒(méi)有預(yù)算輔助營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用,這與國(guó)外體育贊助企業(yè)是相違背的。像耐克公司就采取1:3策略:他們花了100萬(wàn)贊助冠名了一個(gè)新賽事,同時(shí)還會(huì)花300萬(wàn)去推廣這個(gè)賽事。在此階段李寧贊助了4支國(guó)家隊(duì),在算贊助費(fèi)的時(shí)候,根本沒(méi)有考慮配套獎(jiǎng)金的投入,以至造成投入與收益的比例沒(méi)有成正比。

  癥狀二:有體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

  體育營(yíng)銷(xiāo)追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合,是企業(yè)長(zhǎng)期的、全局性的戰(zhàn)略性系統(tǒng)計(jì)劃。而李寧公司贊助總體感覺(jué)比較雜亂,沒(méi)有系統(tǒng)性,這樣導(dǎo)致了企業(yè)行為的短期化,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫。可口可樂(lè)之所以成為世界品牌,與它一直支持世界體育是分不開(kāi)的,幾乎每一次大型的國(guó)際體育賽事,都能看到可口可樂(lè)的身影,但是他贊助的活動(dòng)都是具有規(guī)模型的,于是可口可樂(lè)成了體育的代言人。在這個(gè)時(shí)期,雖然李寧具有無(wú)所不在的體育贊助氣勢(shì),但是一直沒(méi)有形成系統(tǒng)性的組合,于是便無(wú)法成就體育營(yíng)銷(xiāo)的最佳的質(zhì)量保證。體育活動(dòng)是五彩繽紛,而李寧只需要一個(gè)“顏色”。

  癥狀三:有企業(yè)品牌少個(gè)性展現(xiàn)

  這個(gè)期間,雖然李寧的品牌凝聚在圍繞體育進(jìn)行轉(zhuǎn)變,因?yàn)槔顚幨穷H有國(guó)際影響力的運(yùn)動(dòng)員形象。因此他的認(rèn)知度很高,品牌有相當(dāng)價(jià)值,這樣使得它有一個(gè)好的起步。但從另一方面來(lái)說(shuō),單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會(huì)認(rèn)為它是體操用品的專(zhuān)業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。而后期做的瞿穎廣告也與專(zhuān)業(yè)化發(fā)展相差很遠(yuǎn),特別是與體育營(yíng)銷(xiāo)的掛接更遠(yuǎn)。這是一個(gè)誤區(qū),一直沒(méi)有改變的誤區(qū)。這是一個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)上的負(fù)面影響,更是品牌管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理上的一個(gè)負(fù)面影響。

  據(jù)調(diào)查,“李寧”這十余年來(lái)花費(fèi)了1.5億元做各種各樣賽事的贊助,他們以為自己挺有性格的。但調(diào)查的結(jié)果,消費(fèi)者認(rèn)為“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友,覺(jué)得他很親切,很熟悉,可就是缺乏鮮明的個(gè)性。

  二、精細(xì)階段

  在2001年至2002年間,李寧意識(shí)到了自己第一階段的問(wèn)題,并進(jìn)行了快速修補(bǔ),使之進(jìn)入了精細(xì)化的階段。

  提到耐克,人們會(huì)不由自主地想到籃球;提到阿迪達(dá)斯,人們會(huì)不由自主地想到足球,專(zhuān)業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。于是,從贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的入場(chǎng)服到專(zhuān)業(yè)單項(xiàng)贊助,李寧開(kāi)始將體育細(xì)化。不得不開(kāi)始將目光投向籃球、足球。這些精細(xì)化的進(jìn)程再次說(shuō)明李寧的要打翻身仗的決心。

  另外,這期間在海外市場(chǎng)的推廣活動(dòng)也在同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商本著互助互利的原則進(jìn)行,如:贊助法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、及經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)的地方性運(yùn)動(dòng)隊(duì)等。李寧開(kāi)始快速?gòu)?fù)制體育營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)一步加快國(guó)際化進(jìn)程。由于這些活動(dòng)是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作,因此避開(kāi)了最初“粗放”階段誤區(qū)。

  同時(shí),李寧整合利用了多種傳播渠道與形式:在電視形象廣告《可能篇》推出前,先運(yùn)用引子廣告(報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信)方式,制造互動(dòng)效應(yīng),吸引消費(fèi)者關(guān)注新廣告:草坪上,兩輛自行車(chē)并排而放成為球門(mén);胡同里,晾衣繩橫貫拉成球網(wǎng),讓受眾猜猜這分別是什么運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。這一招為電視廣告鋪墊了旺盛的關(guān)注度。接下來(lái)《可能篇》乘勝追擊。除安排在銷(xiāo)售終端擺放相關(guān)主題內(nèi)容的POP,在戶(hù)外、地鐵以及雜志上做輔助性的支持廣告。在cctv-5播出的公關(guān)宣傳片《廣告背后的故事》,以電視廣告拍攝為主線,素材真實(shí),很有說(shuō)服力和感染力,突出李寧品牌在生活中運(yùn)動(dòng)、在運(yùn)動(dòng)中生活的意味,從另一個(gè)側(cè)面豐滿(mǎn)了李寧品牌的新形象。

  這個(gè)階段,李寧的主要問(wèn)題表現(xiàn)在:

  癥狀四:體育營(yíng)銷(xiāo)等同事件營(yíng)銷(xiāo)

  事件營(yíng)銷(xiāo)就是借助某一重大事件,通過(guò)“借勢(shì)”或“造勢(shì)”,以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng)。事件營(yíng)銷(xiāo)在某種意義上是體育營(yíng)銷(xiāo)的一種促銷(xiāo)手段。體育營(yíng)銷(xiāo)與事件營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別就是指導(dǎo)思想不同,體育營(yíng)銷(xiāo)追求長(zhǎng)期性、整體性,而事件營(yíng)銷(xiāo)只針對(duì)事件本身,缺乏全局觀和戰(zhàn)略眼光。因此,體育營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是事件營(yíng)銷(xiāo)。

  2002年,李寧公司為西班牙女籃參加第十四屆女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服。8月份西班牙女籃和中國(guó)女籃爭(zhēng)奪第5名時(shí),西班牙女籃穿的是“李寧”,而中國(guó)女籃穿的是耐克,后來(lái)西班牙女籃贏了,之后有新聞標(biāo)題是《“李寧”打敗了“耐克”》。其實(shí)大家很清楚,李寧和耐克差距是非常大的,耐克在全球銷(xiāo)售是100億美金,“李寧”那年才剛剛做到10個(gè)億,不是一個(gè)級(jí)別的。像這樣的新聞就是一個(gè)失誤,不論是事前還是事后,都應(yīng)該盡量杜絕這些新聞,它會(huì)把李寧拉進(jìn)事件營(yíng)銷(xiāo)的漩渦。

  癥狀五:有贊助但無(wú)獨(dú)特個(gè)性

  體育贊助也需要?jiǎng)?chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意、新策劃,從而引導(dǎo)消費(fèi)。最典型的像農(nóng)夫山泉在2001年發(fā)起的“一分錢(qián)支持申奧”活動(dòng)堪稱(chēng)體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意典范!耙环皱X(qián)一個(gè)心愿,一分錢(qián)一份力量!边@個(gè)獨(dú)特新穎的創(chuàng)意調(diào)動(dòng)了全國(guó)消費(fèi)者的參與熱情。這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉,得到了所有關(guān)心體育事業(yè)的群眾的支持。但是,李寧的體育營(yíng)銷(xiāo)一直是簡(jiǎn)單的贊助形式,因此,李寧的體育贊助更需要?jiǎng)?chuàng)新,這樣才能四兩拔千金。

  癥狀六:有體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)真誠(chéng)體驗(yàn)

  體育營(yíng)銷(xiāo)要制造全面體驗(yàn)的氛圍。還可以從可口可樂(lè)談起,在贊助體育的活動(dòng)中,我們可以看到他們一定不是簡(jiǎn)單的掏錢(qián)掛兩個(gè)牌子就算了,在運(yùn)動(dòng)場(chǎng),可口可樂(lè)公司除了滿(mǎn)場(chǎng)的派發(fā)可樂(lè)杯子之外,在比較熱的情況下,他們還滿(mǎn)場(chǎng)派發(fā)“可口可樂(lè)”扇子,扇子印的都是紅色的可口可樂(lè),全都是可口可樂(lè)扇子在飄揚(yáng),美麗而壯觀。除此之外,他在場(chǎng)館里外都設(shè)立售賣(mài)廳,在各大賣(mài)場(chǎng)也進(jìn)行了促銷(xiāo)活動(dòng)和傳播,這是一個(gè)整體系統(tǒng)的全面體驗(yàn),而不是簡(jiǎn)單的你到這個(gè)地方才能看到我可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品標(biāo)志。目前看,李寧在這方面就有所欠缺了。這個(gè)轉(zhuǎn)變是個(gè)痛苦的過(guò)程,李寧一直沒(méi)有取得突破進(jìn)展。

中國(guó)李寧 中國(guó)李寧 [ 品牌中心 ]

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