九牧王集團(tuán)總經(jīng)理陳加芽談品牌發(fā)展

　　機(jī)遇和挑戰(zhàn)我覺(jué)得在于人才，整個(gè)行業(yè)伴隨整個(gè)中國(guó)的發(fā)展到這個(gè)時(shí)候?qū)τ谖磥?lái)可能會(huì)放緩整個(gè)速度，也就是說(shuō)會(huì)分化，你怎么樣去獲取更大的份額，可能我這個(gè)品牌做了更多，另外一個(gè)品牌就會(huì)做得更少。所以說(shuō)怎么去做，自己做得更細(xì)致更強(qiáng)很關(guān)鍵，也就是說(shuō)整個(gè)人才梯隊(duì)建設(shè)、整個(gè)管理。好的可能會(huì)越做越大，這是毫無(wú)疑問(wèn)的事情，有一些比較弱的可能會(huì)被淘汰，也是必然的。

　　問(wèn)：已經(jīng)過(guò)去2008年是新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)男裝行業(yè)最困難的一年，原材料及勞動(dòng)力成本上漲，嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等諸多不利因素使企業(yè)如履薄冰。在這次金融危機(jī)下，以自主品牌和自主創(chuàng)新的品牌型企業(yè)表現(xiàn)出最強(qiáng)的抗跌性并逆市上揚(yáng)，品牌成為應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要砝碼。08年九牧王的業(yè)績(jī)?nèi)绾?九牧王應(yīng)對(duì)金融風(fēng)暴采取了哪些措施?

　　陳加芽：九牧王在整個(gè)08年的增長(zhǎng)率在20％多將近30％。金融風(fēng)暴對(duì)九牧王的影響還是有一點(diǎn)，但是不大。

　　問(wèn)：九牧王主要是做國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，所以受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響不是很大是嗎?

　　陳加芽：對(duì)。對(duì)于九牧王而言有幾個(gè)方面，第一個(gè)我們大部分省會(huì)城市、重要城市都設(shè)立了自己的公司機(jī)構(gòu)，設(shè)立了自己的門店，相對(duì)九牧王基礎(chǔ)管理還是比較好的。

　　第二，對(duì)于品牌方面，可以說(shuō)一直以來(lái)我們回頭客的比較好，也奠定了相當(dāng)大一部分固定的消費(fèi)群體。我們加強(qiáng)品質(zhì)、版型以及整個(gè)終端的設(shè)立，奠定了基礎(chǔ)，維護(hù)了幾年市場(chǎng)占有率第一，九牧王這個(gè)品牌有一個(gè)固定消費(fèi)群體，所以在整個(gè)大環(huán)境進(jìn)入危機(jī)的情況之下，對(duì)于九牧王影響并不大。

　　問(wèn)：在08年以及09年上半年，針對(duì)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)九牧王有沒(méi)有采取一些什么特別的措施?

　　陳加芽：對(duì)于九牧王這個(gè)企業(yè)層面是這樣的，我們這個(gè)企業(yè)在2000年以后逐漸走向規(guī)范化，也就是你剛才所談到的比如社保、人工成本，包括稅收方面我們相對(duì)規(guī)范。對(duì)于在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中來(lái)講，我們都是按部就班去進(jìn)行推進(jìn)。對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言，我們的戰(zhàn)略和目標(biāo)很清楚，我們整個(gè)經(jīng)營(yíng)基本上都是按照規(guī)劃推進(jìn)的。

　　問(wèn)：有一個(gè)五年規(guī)劃，每年按照這個(gè)之前制訂好的戰(zhàn)略一步步發(fā)展。

　　陳加芽：對(duì)，相對(duì)影響不會(huì)有什么。

　　問(wèn)： 08年九牧王提出“睿變有我”的品牌宣言，這個(gè)品牌宣言的提出有什么緣由?

　　陳加芽：如果從對(duì)外來(lái)看的話，對(duì)于消費(fèi)者本人，九牧王未來(lái)甚至現(xiàn)在面對(duì)的事企業(yè)里相對(duì)比較成功的人士。對(duì)于消費(fèi)者而言，我們提出了有智慧的變化，希望還是能夠給他們提出一種生活的理念，我們希望能夠提供符合他們身份，符合他們?cè)诓煌瑘?chǎng)合的穿著的理念。

　　在企業(yè)內(nèi)部我們也是這樣，我們企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中關(guān)注的是消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)者的變化，同時(shí)我們企業(yè)提出來(lái)也是需要積極去變化，積極去創(chuàng)新，符合中國(guó)市場(chǎng)的需求。

　　在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中九牧王要求創(chuàng)新性的思想，產(chǎn)品這方面我們隨著整個(gè)市場(chǎng)的變化，現(xiàn)在把整個(gè)產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者不同變化劃分，按照產(chǎn)品的屬性。比如我們劃為商務(wù)，休閑，偏紳士運(yùn)動(dòng)方面。對(duì)于國(guó)外來(lái)說(shuō)都是不同場(chǎng)合穿不同產(chǎn)品，比如在上班在會(huì)議天氣熱的話還是穿襯衫西服，回家以后跟同事聊天或者一般的禮拜天出去生活、跟朋友游玩的話相對(duì)休閑，出去運(yùn)動(dòng)穿的休閑一些。圍繞著整個(gè)生活形態(tài)以及慢慢隨著人們生活水平的提高，穿著未來(lái)也都會(huì)走向不同場(chǎng)合需要穿不同類型的服裝。我們對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品按照這個(gè)生活習(xí)慣去改變。

　　問(wèn)：這也是一種非常智慧的做法，以前單純做一個(gè)定位，只做休閑或者只做商務(wù)，但是現(xiàn)在對(duì)于一個(gè)男人來(lái)說(shuō)可能有很多面的生活，用這么一個(gè)理念，可以滿足其每個(gè)方面的需求。

　　陳加芽：對(duì)。因?yàn)槲覀兤髽I(yè)整個(gè)使命是未來(lái)提供高性價(jià)比的時(shí)尚服飾，也就是說(shuō)我們一定會(huì)為這部分消費(fèi)群體提供高性價(jià)比的時(shí)尚時(shí)裝。

　　問(wèn)：現(xiàn)在中國(guó)的服裝企業(yè)都在慢慢成熟，像以前更多去關(guān)注產(chǎn)品的改良，現(xiàn)在注意把一種生活理念、生活方式跟自己的產(chǎn)品融合，帶給消費(fèi)者的是：你買到的不僅是這個(gè)產(chǎn)品，你買我這個(gè)品牌代表你一種生活方式的選擇。

　　陳加芽：隨著整個(gè)中國(guó)這二三十年改革開(kāi)放以來(lái)，消費(fèi)、生活水平的提高，人的觀念也是不太一樣。比如在80年代，那時(shí)候很多人穿的都是一些布的產(chǎn)品，到了90年代以后只要有新的面料，消費(fèi)者就有一個(gè)滿足，90年代末除了新的面料同時(shí)還要稍微強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)版型、功能。

　　2000年以后大部分講究品牌。這個(gè)時(shí)候服裝發(fā)展到在這個(gè)階段的話，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量大家已經(jīng)提到相當(dāng)高的高度，也就是說(shuō)在改進(jìn)工藝層面大家已經(jīng)能夠做到非常不錯(cuò)了，甚至國(guó)外的這些奢侈品牌都在中國(guó)制作，也就是說(shuō)整個(gè)中國(guó)的制造已經(jīng)走在世界的水平。那么在這個(gè)時(shí)候?qū)τ谙�費(fèi)者而言，不單純過(guò)去滿足他整個(gè)生活的需求，更多的未來(lái)要能夠提供給消費(fèi)者精神層面的一些互動(dòng)等等。你這個(gè)企業(yè)整個(gè)的文化，整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想包括你在整個(gè)終端創(chuàng)造的環(huán)境，能不能跟他互動(dòng)，能不能提供給消費(fèi)者更高的服務(wù)，你才能夠去獲得消費(fèi)者的滿意。

　　問(wèn)：這也正是品牌發(fā)揮的作用，正像我們以前說(shuō)國(guó)外的奢侈品牌要無(wú)論做工還是面料國(guó)內(nèi)完全可以研發(fā)出來(lái)跟它不相上下的產(chǎn)品，但為什么它的價(jià)錢就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)我們，就是一個(gè)品牌的附加價(jià)值。現(xiàn)在九牧王做全新的商標(biāo)和VI設(shè)計(jì)，這個(gè)是出于什么樣的考慮?

　　陳加芽：對(duì)于整個(gè)VI是這樣的，服裝這個(gè)行業(yè)本身是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，講求的是時(shí)尚。結(jié)合九牧王這個(gè)品牌，我們這個(gè)品牌走過(guò)十幾年，當(dāng)時(shí)所設(shè)計(jì)的整個(gè)系統(tǒng)來(lái)講不能說(shuō)不錯(cuò)，但是走過(guò)來(lái)以后感覺(jué)到還是有點(diǎn)莊重。整個(gè)VI改變我們更多還是從時(shí)尚這個(gè)角度來(lái)考慮，同時(shí)也更國(guó)際化。企業(yè)未來(lái)肯定還是走向國(guó)際的，我們考慮到更時(shí)尚、更具國(guó)際化、更有品位。所以在整個(gè)改變雖然不是很大，整個(gè)商標(biāo)沒(méi)有改的，只是把修飾的部分變得更時(shí)尚一點(diǎn)更有品位一點(diǎn)。

　　問(wèn)：您剛才提到了國(guó)際化，在未來(lái)這五年會(huì)有什么樣的擴(kuò)展規(guī)劃?

　　陳加芽：九牧王肯定會(huì)走向世界，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中我們也是分步來(lái)推進(jìn)。首先你要走出去，第一，首先要具備國(guó)際化的人才。走出去以后整個(gè)國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及人文環(huán)境都不太一樣，我們現(xiàn)在先建造國(guó)際化的人才。在這個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)，首先界定商品的研發(fā)。我們現(xiàn)在歐洲已經(jīng)設(shè)立了一個(gè)研發(fā)中心對(duì)接國(guó)內(nèi)。兩個(gè)目的，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品整個(gè)時(shí)尚層面來(lái)得更快一些。第二，先組織在那邊團(tuán)隊(duì)了解國(guó)外整個(gè)運(yùn)作方面的思想。

　　問(wèn)：九牧王從創(chuàng)立到現(xiàn)在，整整走過(guò)20個(gè)年頭，一定發(fā)生過(guò)無(wú)數(shù)次的飛躍和提升，在這20年里無(wú)數(shù)次轉(zhuǎn)折中，您覺(jué)得哪次是最重要的?

　　陳加芽：2000年我們提出主打品牌做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同以及整個(gè)知名度美譽(yù)度的進(jìn)一步提高，同時(shí)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)我們走向全系列化。從89年到2000年的時(shí)候，我們通過(guò)大概有12年的時(shí)間基本全部都是做的出口，2000年的轉(zhuǎn)變算是比較大的轉(zhuǎn)折，特別現(xiàn)在除了我們?nèi)匀槐３终麄�(gè)市場(chǎng)占有率、覆蓋率以及份額以外，整個(gè)上裝發(fā)展比較快。

　　問(wèn)：當(dāng)時(shí)在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上促使您有這種經(jīng)營(yíng)思路上面的轉(zhuǎn)變是某一件事還是什么?

　　陳加芽：對(duì)于九牧王，一直以來(lái)我們慣常走的是資本這條路，在外面設(shè)置一些機(jī)構(gòu)，跟大商場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)營(yíng)合作，先走的是商場(chǎng)這條路。隨著發(fā)展，商場(chǎng)整個(gè)經(jīng)營(yíng)、思想觀念都有一些改變，所以商場(chǎng)對(duì)專柜的重視程度越來(lái)越不夠，有時(shí)候取消了，有時(shí)候可能挪到角落里面去，對(duì)于整個(gè)品牌發(fā)展受到障礙，我們開(kāi)始考慮到一些延展，這樣對(duì)于發(fā)展更好。

　　對(duì)于整個(gè)單品，很難做出生活的體驗(yàn)，包括整個(gè)氛圍終端的體現(xiàn)，這一點(diǎn)感到有點(diǎn)障礙，所以說(shuō)綜合這些因素，除了保持整個(gè)男褲的領(lǐng)頭地位我們還是要延展。延展并不是等于我不重視男褲這方面的發(fā)展，企業(yè)保持整個(gè)男褲的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)成為商務(wù)男裝的主流品牌。

　　問(wèn)：在這么多年經(jīng)營(yíng)下來(lái)，您覺(jué)得九牧王這個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于哪里?

　　陳加芽：九牧王整個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于過(guò)去我們更多還是在整個(gè)產(chǎn)品層面，這個(gè)是第一個(gè)問(wèn)題。第二個(gè)，剛才所說(shuō)的我們，整個(gè)發(fā)展還是非常人性的良性的健康的。

　　問(wèn)：其實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也有很多男裝品牌紛紛崛起，九牧王會(huì)不會(huì)走一些差異化的路線?

　　陳加芽：這個(gè)男裝剛才特別你說(shuō)的商務(wù)或者休閑，實(shí)際大的概念看起來(lái)都差不多，實(shí)際大家所走的風(fēng)格，各自的消費(fèi)群體還是慢慢在起來(lái)。剛才我們已經(jīng)談到，我們會(huì)分出整個(gè)黑牌、橙牌，我們這種定位更清晰。未來(lái)對(duì)于整個(gè)服裝行業(yè)，你必須設(shè)計(jì)要明確，風(fēng)格要明顯。第二個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，要求整個(gè)性價(jià)比必須更好。同時(shí)第三，必須快速響應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。因此我剛才談到，服裝本身是時(shí)尚產(chǎn)品，整個(gè)流行期變化是非�？斓�，在市場(chǎng)好的前提之下你的反映速度必須快，必須跟上這個(gè)前景。

　　問(wèn)：當(dāng)服裝發(fā)展的程度越高越成熟，市場(chǎng)劃分的就越細(xì)，風(fēng)格也走得越明晰，您覺(jué)得現(xiàn)在中國(guó)男裝行業(yè)走到什么樣的市場(chǎng)階段?

　　陳加芽：我覺(jué)得也是走向分化以及個(gè)性化，也就是說(shuō)企業(yè)在這個(gè)時(shí)候可能淘汰的會(huì)更快，中國(guó)整個(gè)服裝界的企業(yè)來(lái)講的話，跟國(guó)外這種差異太大，中國(guó)的企業(yè)太多太雜。隨著整個(gè)發(fā)展，強(qiáng)的做得更強(qiáng)更大，但是弱的可能就會(huì)被淘汰。

　　問(wèn)：08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)了以后，打死了一大批專門做出口的這種服裝企業(yè)，他們沒(méi)有自己的品牌，出口受阻的時(shí)候一下子就倒掉了，但是您是很早就開(kāi)始注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是怎么一個(gè)想法讓您覺(jué)得要專門走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這條路的?

　　陳加芽：本身中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)就非常大，大家都很清楚，我們?cè)谑澜缛丝诘谋壤�是什么樣的�?/FONT>