寶姿：打造中國(guó)本土女裝品牌新模式

　　化品牌形象為內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力

　　經(jīng)過(guò)十年的市場(chǎng)培育，寶姿占據(jù)了中國(guó)中高檔女裝品牌的重要一席，快速增長(zhǎng)和盈利能力也獲得了資本市場(chǎng)的肯定。隨后寶姿在主品牌建設(shè)上轉(zhuǎn)攻為守，放緩腳步。然而不管是主“攻”還是主“守”時(shí)期，不斷強(qiáng)化高檔品牌女裝的形象是寶姿貫徹始終的宗旨：約占集團(tuán)年零售收入4%的品牌營(yíng)銷活動(dòng)支出覆蓋了雜志、戶外廣告、明星贊助以及各種推廣活動(dòng)。廣告攻勢(shì)以外，寶姿對(duì)專賣店(柜)選址的“苛求”以及“寶姿1961”品牌的創(chuàng)立都對(duì)維持和提升寶姿的品牌形象發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。

　　店鋪選址鎖定核心商圈

　　寶姿集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，好的地理位置是其未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略的首要條件。事實(shí)上，對(duì)于終端位置的選擇，從來(lái)都是寶姿的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)之一。在進(jìn)入市場(chǎng)之初，寶姿除了重金布局一線城市的黃金商圈以外，還會(huì)刻意選擇大專院校的周邊地區(qū)，以此吸引和培養(yǎng)品牌潛在的買家。如今，香港半島、北京賽特、上海美美、廣州花園酒店和深圳西武75-250平方米的鋪位依然是寶姿的首選，這些場(chǎng)所既符合其高端的定位，同時(shí)也是品牌實(shí)際和潛在消費(fèi)者頻繁出現(xiàn)的地方。

　　為了確保零售終端的長(zhǎng)期地理優(yōu)勢(shì)，寶姿緊隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的步伐，從2005年起逐步開(kāi)始對(duì)舊有店面進(jìn)行升級(jí)和調(diào)整。除了推出類似坐落于上海新天地的寶姿第五代形象店外，陸續(xù)關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳或者已經(jīng)脫離核心商圈的店鋪，或者將舊店鋪搬遷至新開(kāi)業(yè)的高檔百貨商店。2005年，寶姿的零售渠道增長(zhǎng)速度從保持了多年的9%下滑至6%，2006年為8%。2007年，寶姿的店鋪升級(jí)行動(dòng)更為激進(jìn)，全年共關(guān)閉了二線城市的72家分店，同時(shí)又新開(kāi)了75家分店。2008年，這兩個(gè)數(shù)字分別變?yōu)?0家和60家。2003-2009年，寶姿凈增店鋪40家，累計(jì)增幅僅為14%。而店鋪的調(diào)整不僅有利于長(zhǎng)期保持高檔服裝的品牌形象，同時(shí)也有助于單店銷售規(guī)模。

　　“寶姿1961”提升整體定位

　　寶姿一直標(biāo)榜的“國(guó)際名牌”身份事實(shí)上一直遭受各方質(zhì)疑。畢竟，盡管在創(chuàng)立人手中的寶姿也曾一度躋身美英名牌薈萃的街道，但破產(chǎn)轉(zhuǎn)手后，所有海外業(yè)務(wù)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就告一段落。而“寶姿1961”的創(chuàng)立在陳啟泰看來(lái)是重新開(kāi)拓歐美市場(chǎng)、瞄準(zhǔn)更高端客戶的籌碼，于外界看來(lái)多少有點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢的味道。

　　“寶姿1961”由設(shè)計(jì)師提雅·思班尼(Tia Cibani)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，聘請(qǐng)了曾在Coach和Michael Kors等高檔品牌工作過(guò)的管理人士及生產(chǎn)專家，從一開(kāi)始就擺開(kāi)了高舉高打的架勢(shì)。在渠道布點(diǎn)上，進(jìn)入奢侈品百貨Saks和Neiman Marcus等60多家零售商，并于2009年初在紐約第五大道揭幕了首家美國(guó)專賣店;在品牌營(yíng)銷上，“寶姿1961”利用地理上的優(yōu)勢(shì)頻繁贊助好萊塢明星，2006年還成為電影《穿普拉達(dá)的惡魔》的品牌贊助商，為女主角置裝。紐約時(shí)裝發(fā)布會(huì)上也不時(shí)會(huì)出現(xiàn)其身影，甚至在“寶姿1961”的獨(dú)立網(wǎng)站上還有一個(gè)專門的頁(yè)面刊登著明星們身著“寶姿1961”服裝的圖片集錦。

　　經(jīng)過(guò)一連串高調(diào)的舉動(dòng)，自2005年正式登陸美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，“寶姿1961”的國(guó)際曝光率確實(shí)有所提高，且其對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理所發(fā)揮的暗示作用也不容小覷。而寶姿也在年報(bào)中承認(rèn)，與提高國(guó)際知名度相比，提升“寶姿”品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的地位是“寶姿1961”更為主要的功能—以此來(lái)保持寶姿在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，使之在與其他進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌相比更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且由于這一策略的“卓有成效”，寶姿還將進(jìn)一步增加“寶姿1961”在海外的曝光率。

　　盡管“寶姿1961”是否為寶姿在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)還有待時(shí)間的考證，但一個(gè)更容易觀察到的事實(shí)是，其品牌本身的發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)不錯(cuò)，目前已在北京、上海、廣州、杭州、沈陽(yáng)、西安六座城市擁有13家專賣店(柜)，而美國(guó)的零售終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了79家，全球10個(gè)國(guó)家的店鋪總數(shù)為177家。從這個(gè)層面看，“寶姿1961”已經(jīng)形成了與主品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，兩者合力占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額。