美特斯邦威和ZARA之間的品牌大戰(zhàn)

　　美特斯-邦威服飾剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是真維斯、佐丹奴等，幾年以來，美特斯邦威已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)內(nèi)休閑系列服飾的領(lǐng)頭羊。據(jù)了解，美特斯邦威上市后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再僅僅是本土的品牌了，它將目標(biāo)鎖定在了H&M、ZARA這些國(guó)際“快時(shí)尚”行業(yè)的領(lǐng)頭羊上。

　　美邦相關(guān)人士稱，在中國(guó)，25—35歲之間的人群著裝還是個(gè)空白，這部分人群的著裝需求還沒有充分開發(fā)。據(jù)悉，25—35歲的大部分人已經(jīng)參加工作了，所以美特斯邦威接下來將要挖掘這一部分人的服裝需求，定位在年輕、時(shí)尚、商務(wù)的上班族。

　　據(jù)了解，美特斯·邦威募集資金絕大部分將用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這意味著“連ZARA都一直羨慕的美特斯·邦威終端渠道”將再次發(fā)力。當(dāng)ZARA的“快速時(shí)尚”碰到美特斯·邦威的“快速擴(kuò)張＋民族時(shí)尚”，誰將在中國(guó)這塊廣袤的大地上拔得頭籌，誰將在“后奧運(yùn)時(shí)代”領(lǐng)跑中國(guó)時(shí)尚，一時(shí)充滿了變數(shù)。

　　ZARA之“快”遙遙領(lǐng)先

　　美特斯·邦威大店策略緊追ZARA

　　ZARA被喻為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”、“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”，被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌。ZARA最令人稱道的，同時(shí)也是行業(yè)最為標(biāo)榜的“買得起的快速時(shí)尚”。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到成品運(yùn)抵店鋪，12天左右的營(yíng)銷前導(dǎo)周期令同行望塵莫及。

　　ZARA堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營(yíng)所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)，重金建設(shè)自己的工廠和物流體系，同時(shí)，“三位一體”(設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家、買手)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年大約推出4萬款設(shè)計(jì)，有1萬款會(huì)被采納。其FastFashion系統(tǒng)建立在供應(yīng)鏈各個(gè)部分的信息交換基礎(chǔ)之上，這包括消費(fèi)者與店鋪經(jīng)理、店鋪經(jīng)理與市場(chǎng)專員和設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師和成品流水線員工、買手和分銷商、庫(kù)房管理者與配送人員之間的信息交換等。

　　ZARA通過高效的供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，并使之成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為未來阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的有力武器。此外，ZARA超大的經(jīng)營(yíng)面積、與頂級(jí)品牌比鄰的黃金商業(yè)地段以及高時(shí)尚度的貨品，給顧客形成了強(qiáng)烈的時(shí)尚體驗(yàn)。甚至不依賴廣告，而是通過門店這一最直接的渠道就可以激發(fā)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)欲望。

　　無獨(dú)有偶，和ZARA同為FastFashion代表的H＆M有著異曲同工之妙，來自瑞典的低端零售時(shí)尚巨頭H＆M，除了市場(chǎng)定價(jià)比ZARA低30%之外，近年來更是頻頻與高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作，以提升自身產(chǎn)品的價(jià)值。超低價(jià)策略與高端出品的概念顛覆了大眾品牌的平庸廉價(jià)和奢侈品牌的高不可攀，滿足了大眾消費(fèi)的胃口。

　　美特斯·邦威則在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上大做文章，依然維持著“特許加盟與直營(yíng)銷售并舉”的商業(yè)模式。在美特斯·邦威計(jì)劃新建的68家店鋪中，31家為直營(yíng)旗艦店和直營(yíng)形象店，37家為加盟旗艦店和戰(zhàn)略性的加盟形象店。新建的店鋪數(shù)量?jī)H為目前店鋪總數(shù)的3.08%，但平均面積卻由原來不到200平方米，激增數(shù)倍。

　　相對(duì)于之前的渠道拓展，新一輪營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略性的加盟形象店和加盟旗艦店，新建的戰(zhàn)略加盟形象店和旗艦店的店鋪都將由美特斯·邦威以購(gòu)買或長(zhǎng)期租賃的方式取得，然后再授權(quán)給加盟商經(jīng)營(yíng)使用。這樣，公司既取得了對(duì)渠道拓展具有戰(zhàn)略意義的寶貴的店鋪資源，又在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中加強(qiáng)了對(duì)加盟商的掌控力度。因此，美特斯·邦威此次渠道建設(shè)計(jì)劃實(shí)際上對(duì)原有渠道的進(jìn)一步鞏固和拓展，對(duì)其商業(yè)模式并未產(chǎn)生影響。

　　美特斯·邦威計(jì)劃新建的68家店鋪全部是旗艦店和形象店，建筑面積合計(jì)9.65萬平方米，占公司2007年末店鋪總面積的27%。這是對(duì)其近年來大店策略的進(jìn)一步發(fā)展和深化。大店策略是諸多品牌在渠道建設(shè)上所采取的策略之一，除了美特斯·邦威以外，很多知名服飾品牌都在積極進(jìn)行大店建設(shè)。除了服飾行業(yè)外，國(guó)美、蘇寧、百思買、蘋果、諾基亞等電器電子類零售企業(yè)也不甘落后。大面積銷售終端建設(shè)已經(jīng)成為零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。寬敞舒適并裝修精美的大型店鋪不僅為顧客提供愉快的購(gòu)物環(huán)境，也能起到良好的品牌和產(chǎn)品宣傳效果。

　　盡管近年來美特斯·邦威一直在執(zhí)行大店策略，但到目前為止，公司大多數(shù)店鋪面積偏小，已成為業(yè)務(wù)發(fā)展的制約因素之一。截至目前，公司現(xiàn)有店鋪的平均面積僅為171平方米，這與ZARA的1，128.9平方米、H＆M的1，201平方米還有相當(dāng)大的差距。而在新品牌ME＆CITY推出之后，公司更需要通過面積較大的旗艦店和形象店來展示新品牌、打造新品牌。要成功地延伸產(chǎn)品線、提升市場(chǎng)占有率，美特斯·邦威必然以位于核心商圈、面積在500平方米以上店鋪的建設(shè)為依托，逐步擴(kuò)大現(xiàn)有95%的不到500平方米店鋪的單店面積，或者將部分小型店鋪轉(zhuǎn)為單品牌專賣店。其募集資金用于建設(shè)的店鋪平均面積達(dá)到1，400平方米以上，正是為了適應(yīng)這一戰(zhàn)略需要。