達衣巖試新：不想聞著水餃味試衣服

　　作為設(shè)計師品牌，達衣巖進入北京市場已經(jīng)7年之久，也培養(yǎng)了一大批喜歡這個品牌的“粉絲”，徐小姐就是其中之一。

　　近日，徐小姐在五道口等幾家自己經(jīng)常光顧的達衣巖專賣店發(fā)現(xiàn)：店里達衣巖品牌已不見了蹤影，而是換成了另外一個名為“三時”的牌子。

　　記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，達衣巖在北京街邊小店悄然隱退�？瓷先ブ皇莻�很小的商業(yè)調(diào)整，背后卻是一個設(shè)計師品牌在成長過程中的渠道選擇邏輯，以及全國市場布局的策略。

　　每6分鐘就有8個品牌死亡

　　2002年，身為設(shè)計師的丁勇在廣州創(chuàng)立了布言布語服飾有限公司，旗下的品牌便是達衣巖。其品牌定位是以素雅的中性色調(diào)傳達出田園氣息和優(yōu)雅風格，而準確的定位立刻使該品牌獲得了許多知性女士的喜愛。

　　與迅速受到消費者歡迎不同，作為剛剛創(chuàng)立的品牌，達衣巖在渠道選擇上的空間卻很小�，F(xiàn)任布言布語服飾有限公司副總裁的丁軍告訴記者，品牌剛剛起步時，實力弱小，很難進入商場渠道，對一流商圈也望塵莫及，只能是代理商開什么樣的店，就進什么店。7年過去了，達衣巖在全國開了500多家專賣店，累積了大量的固定客戶。

　　隨著公司實力的增強，達衣巖的設(shè)計日臻成熟，也開始邀請國內(nèi)一線名模做代言人。然而，品牌成長的過程必然要求渠道同步變革。“走進我們的店，樓上是洗腳房，旁邊是餃子館，門口是臟亂差的小街道，消費體驗很差。”丁軍認為，隨著品牌的成長，渠道必須往上走，否則品牌會陷入危機。

　　公司身處時裝行業(yè)的前沿城市廣州，丁軍時時刻刻感受著競爭的壓力：“在廣州白馬市場，有一萬多個品牌，每6分鐘就有8個品牌死亡�！痹谶@樣的市場上，只有將品牌價值不斷放大才能有生存的機會。丁軍看到，在歐洲，只有在一流商圈里開專賣店的品牌才能真正成為服裝大牌。如果達衣巖只滿足于街邊店渠道，品牌只會慢慢萎縮。

　　丁軍考察北京市場時專門研究過另一個服裝品牌紅英。紅英是北京街邊店品牌的代表，客戶群一直比較穩(wěn)定，也擁有一批擁。但是紅英做了很多年，僅限于北京區(qū)域。由于沒有進一線渠道，很難在外地打開市場。紅英曾經(jīng)嘗試去天津開店，但折戟而歸。街邊渠道對于品牌的加分作用近乎于零。這一調(diào)查結(jié)論更堅定了達衣巖擺脫街邊形象的決心。

　　與紅英不同的是，達衣巖一開始就是全國招商、全國布局。丁軍認為：“北京市場的示范作用非常強，如果北京都是街邊店，對于品牌在全國招商沒有任何正向帶動作用，反而會有負面影響�！�

　　渠道升級倒逼代理商

　　出身“貧寒”的達衣巖品牌積累了7年后準備進軍高端渠道，但最初采取代理和加盟方式做銷售的渠道模式要想改變并不容易。

　　丁軍告訴《中國經(jīng)營報》記者，今后達衣巖會明確支持代理商進入高檔商圈，并禁止開設(shè)60平方米以下的街邊店。但這個過程需要總部和代理商一起進行資本投入。這時矛盾出現(xiàn)了：北京此前的代理商的思路與達衣巖完全不一致，并不想進入高檔商圈。而在代理達衣巖的同時，該代理商模仿達衣巖做了一個新品牌，并在原來的專賣店里銷售，這在一定程度上也觸及了達衣巖的底線。以上矛盾迭加，達衣巖隨后與原北京代理商解除了代理合同。

　　作為接盤人的北京劉尚服裝服飾有限公司總經(jīng)理劉連鎖經(jīng)營服裝多年，是達衣巖的天津代理商。在這行業(yè)里多年的摸爬滾打，他眼看著一些新興的品牌做三五年就消失，從業(yè)經(jīng)歷讓他總結(jié)出一套選擇品牌的經(jīng)驗。

　　在劉連鎖看來，服裝品牌的核心資產(chǎn)就是VIP客戶，維護VIP客戶忠誠度最重要的要素是風格和品質(zhì)一以貫之。他曾代理過一個深圳的品牌，做了5年之后，品牌經(jīng)營者想改變風格，以使品牌變得更時尚。結(jié)果，服裝風格的改變使VIP客戶一夜之間消失，自己也受了很大損失。

　　在后來經(jīng)營達衣巖的過程中，他發(fā)現(xiàn)其風格一直比較穩(wěn)定。這緣于品牌設(shè)計者就是企業(yè)的管理者，可以使品牌風格有一個穩(wěn)定的傳承。同時，達衣巖堅持自己的風格，不盲目追趕潮流，受流行的干擾。劉連鎖認為，這樣的品牌對于代理商來說是“長期的飯票”。因此，北京原代理商一退出，劉連鎖立刻接下北京的代理權(quán)。

　　劉連鎖最終與達衣巖在北京牽手，也緣于他非常認同達衣巖進軍高檔商圈的策略。他認為，達衣巖品牌的VIP客戶黏性比較強，渠道轉(zhuǎn)換和提升反而會增加VIP客戶的忠誠度。因為高端渠道會增強VIP客戶的消費體驗，“客戶再也不用聞著水餃味在狹窄的空間里試穿衣服了�！�

　　丁軍表示，渠道轉(zhuǎn)換和代理商更迭使公司在北京市場遭受了一定損失，很多原來的老VIP客戶的消費需求在一段時間內(nèi)無法與新渠道對接，一年損失估計約在3000萬元。但是品牌在渠道提升過程中，也是重新選擇代理商的過程。只有那些能理解品牌發(fā)展訴求，理念一致，并且愿意跟隨這種發(fā)展、有實力進行渠道提升的代理商才會被留下來，慢慢淘汰那些意識和實力都在原地踏步的代理商。

　　MALL是第一選擇

　　達衣巖此前在北京的渠道模式是“代理+加盟”，很多單店是由加盟商投資的。劉連鎖拿到北京代理權(quán)后，收縮了加盟戰(zhàn)線，采取了“60％直營＋40％加盟”的方式，一流商圈都由公司直營。但是對于部分街邊店，如獨棟大店、上百平方米的大店，將繼續(xù)由加盟商經(jīng)營。劉連鎖表示，如果完全由自己經(jīng)營，人員管理難度太大。

　　從街邊店向高端渠道提升，需要一定的步驟和策略。劉連鎖認為，理想的渠道是中友、百盛、雙安這樣的商場，這類商城渠道進店費用并不高。但對于達衣巖這樣出身小店的品牌，商場一般不會給很好的位置，盲目進入會水土不服，而且百貨商場往往是3個月一簽約，如果賣得不好，3個月就會被商場清出來，這樣會很尷尬。

　　劉連鎖看準了北京的MALL做渠道提升的空破口，主要選擇一些新興商圈里的MALL，比如西直門和望京的嘉茂、金源MALL、大悅城、中關(guān)村[7.85 -6.10％]等。MALL初期投入高于商場，但可租用的面積很大，適合開大店，可以與ZARA、H&M這樣的大品牌比鄰。喜歡逛MALL的顧客大部分是厭倦了商場里雷同的品牌，又喜歡淘一些獨特個性的品牌的人群，這類顧客群正適合達衣巖這樣的設(shè)計師品牌。

　　當一個品牌在MALL里做成熟之后，一流商場會主動吸納。因此，劉連鎖認為，目前達衣巖的渠道策略是用MALL渠道來帶動商場渠道。當達衣巖完全脫離街邊小店時，成為MALL里的主流品牌，進入一線商場也就順理成章了。