MTEE 美特斯邦威品牌升級(jí)的新“工具”

　　T恤的起源，一種說法是17世紀(jì)美國安納波利斯碼頭的卸茶工人常穿的一種短袖衣，于是人們就從茶的英語“TEA”中借了個(gè)“T”字來稱呼它;另一種說法則與海軍有關(guān)，無論是否屬實(shí)，在上世紀(jì)初，穿短袖汗衫最多的的確是軍人，尤其是海軍。1913年時(shí)，美國海軍甚至規(guī)定水手必

　　引爆T恤流行的最大功臣，當(dāng)數(shù)美國影星馬龍·白蘭度。1951年，在他主演的電影《欲望號(hào)街車》中，那個(gè)穿一件合體的T恤，性格桀驁不馴的科瓦爾斯基成了當(dāng)時(shí)許多青年仿效的對象。而當(dāng)他在另一部影片《野人》中扮演的男主角也同樣身著T恤時(shí)，T恤一下子成了男性美的象征。

　　T恤在中國的流行，最早源自80年代改革開放以后，以年輕人為消費(fèi)主體。由于T恤上通常會(huì)印有一些明顯的文字或圖案，它也被很多人稱為文化衫。而它的舒適、隨意、能讓人盡情地表達(dá)個(gè)性，則是其最終贏得各年齡段、各職業(yè)背景的消費(fèi)者歡心的要訣所在。

　　排隊(duì)進(jìn)店、排隊(duì)試衣、排隊(duì)埋單……這些無比瘋狂的“粉絲”行為似乎歷來只是ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這些國際大牌們的專利，而與“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的中國服裝企業(yè)無關(guān)。但今年，如果你仔細(xì)觀察北京王府井大街、上海南京路和廣州北京路這些商業(yè)主街上來來往往的行人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多人手里多了一個(gè)購物紙袋———上面印著一個(gè)魔方形狀的圖案和“MTEE”這四個(gè)字母。

　　沒錯(cuò)，這就是美特斯邦威(以下簡稱美邦，002269.SZ)與美國夢工場、日本三麗鷗公司和上海美術(shù)電影制片廠合作推出的卡通印花T恤——MTEE系列。

　　按照美邦品牌公司總經(jīng)理王泉庚的說法，MTEE不僅是美邦今年夏季的一個(gè)促銷新“噱頭”，更重要的，它還是這個(gè)已有十五年歷史的國內(nèi)休閑服品牌進(jìn)行品牌內(nèi)涵提升的新“工具”。

　　這聽起來似乎有些夸張。一件小小的印花T恤，能擔(dān)此重任?

　　從美邦的T恤到MTEE

　　MTEE，其實(shí)就是美特斯邦威(MetersBonwe)T恤的簡稱。它的誕生最早可以追溯到2009年6月美邦與《變形金剛Ⅱ：卷土重來》(以下簡稱《變Ⅱ》)版權(quán)持有方———美國派拉蒙電影公司和孩之寶公司的那次合作。

　　當(dāng)《變Ⅱ》開場時(shí)，汽車人與霸天虎在上海展開惡斗，鏡頭掃過了一個(gè)M etersBonw e廣告牌。那讓美邦砸下八位數(shù)重金的“驚艷一瞥”，最終圓滿完成了“每1元錢的投入帶來1元錢的盈利”的理想預(yù)期，但在大多數(shù)外人眼中，美邦與《變Ⅱ》的合作仍然不過是個(gè)“不差錢”的主兒花錢買個(gè)高興而已。出乎所有人意料的是，那次合作影響力的余威會(huì)持續(xù)到半年之后。

　　按照服裝企業(yè)提前半年制定產(chǎn)品規(guī)劃的節(jié)奏，2010年初，美邦主管設(shè)計(jì)的副總裁徐衛(wèi)東和王泉庚開始討論“在業(yè)內(nèi)公認(rèn)的銷售瓶頸季節(jié)——夏季，該為男裝銷售找個(gè)什么樣的新賣點(diǎn)”。徐提出，可以延續(xù)《變Ⅱ》的做法，再找個(gè)動(dòng)漫公司，在印花T恤的圖案上制造一些新“噱頭”。

　　而讓他們沒有想到的是，此時(shí)在大洋彼岸恰好有一家動(dòng)漫公司——美國夢工場動(dòng)畫電影公司看上了美邦這個(gè)“名不見經(jīng)傳卻出手闊綽”的中國公司，正打算主動(dòng)發(fā)出合作的邀約。原來自《變Ⅱ》之后，美邦在許多好萊塢制作人和動(dòng)漫形象授權(quán)公司心目中儼然已成了“V IP”人物——不僅在中國一、二、三、四線城市的主要商業(yè)街道上均設(shè)有門店，在電影里隨便給幾個(gè)鏡頭也能賺上個(gè)百千萬。

　　于是，和上一次與派拉蒙、孩之寶的合作談判持續(xù)了近半年不同，美邦和夢工場可謂一拍即合。美邦不僅一口氣簽下夢工場旗下包括《怪物史萊克》、《馬達(dá)加斯加》、《功夫熊貓》等影片中的數(shù)十個(gè)動(dòng)漫形象，更將與夢工場的合作級(jí)別上升至三年的戰(zhàn)略合作。

　　但至此，MTEE仍不過是《變Ⅱ》的一個(gè)“簡單復(fù)制”品。

　　王泉庚意識(shí)到，隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國外“快時(shí)尚”品牌進(jìn)入中國，新一代消費(fèi)者對服裝的消費(fèi)觀念已從過去籠統(tǒng)地區(qū)分正裝休閑裝、強(qiáng)調(diào)面料質(zhì)地，轉(zhuǎn)變?yōu)楦�具時(shí)尚感和偏重即興消費(fèi)。這意味著，十五年前靠主打“休閑”概念在國內(nèi)服裝市場中贏得一塊獨(dú)特份額的美邦正在逐漸脫離他們的核心需求。這可不是這家心高氣傲，目標(biāo)為“中國第一休閑服品牌”的公司希望看到的。

　　但另一方面，要對這個(gè)已經(jīng)有了十五年歷史的“老”品牌進(jìn)行內(nèi)涵提升，談何容易。即便再次砸下重金，也難保能真正改變消費(fèi)者心目中對美邦的固有印象。

　　而MTEE的出現(xiàn)，恰好觸發(fā)了王泉庚新的靈感。

　　在他看來，T恤，這種簡單到極致又具有獨(dú)特文化背景的服裝品類，如果將它單獨(dú)作為一個(gè)品牌來運(yùn)作，正如最廣為人知的成功范本——優(yōu)衣庫UT，很可能在刺激新一輪消費(fèi)的同時(shí)，也將潛移默化地豐富和提升母品牌的形象。

　　“我”更熟悉的中國式流行

　　但是，也正因?yàn)橛袃?yōu)衣庫的U T在前、ZARA和H&M新款T恤幾天一變再加上國內(nèi)競爭對手森馬剛剛與《鋼鐵俠2》達(dá)成跨界合作，負(fù)責(zé)MTEE項(xiàng)目具體運(yùn)作的美邦品牌營銷中心高級(jí)經(jīng)理周龍感到重任加身。但他仍著力探索出一條與眾不同的新路。

　　周龍認(rèn)為，對于中國消費(fèi)者來說，ZARA、H&M所主推的“快時(shí)尚”并不是吸引他們的核心，畢竟沒有多少人會(huì)真正關(guān)心擺在貨架上的衣服究竟是昨天上的，還是今天上的。重要的是，你是否能持續(xù)地為他們提供豐富而又合心意的選擇。

　　而就MTEE所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群———16-25歲的年輕人來說，這群已經(jīng)或即將踏入社會(huì)的80后、90后們雖然眼下面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)和生活壓力，消費(fèi)能力極其有限，但他們兒時(shí)卻曾經(jīng)享受過空前的自由和寵愛，對任何新事物都有著無限的接受度，那股子“玩樂”的精神也幾乎已滲入他們的骨髓。唯一的問題在于，如何將它重新挖掘出來，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。

　　周龍想到了曾經(jīng)創(chuàng)作出《大鬧天宮》、《黑貓警長》、《哪吒鬧海》等一系列經(jīng)典國產(chǎn)動(dòng)畫片、幾乎承載了80后全部童年記憶的上海美術(shù)電影制片廠(以下簡稱上美廠)和創(chuàng)造了H elloK itty形象的日本三麗鷗公司(以下簡稱三麗鷗)。

　　令他有些意外的是，原本以為會(huì)因?yàn)轶w制原因而合作機(jī)會(huì)渺茫的上美廠竟然給出了非常積極的回應(yīng)。他們不僅同意授權(quán)，更希望讓雙方的設(shè)計(jì)師直接對話，碰撞出一些新的創(chuàng)意。于是，黑貓警長有了一個(gè)帥氣的新英文名“Mr.Black”，一只耳則背上了書包去“偷菜”，哪吒更是身著藍(lán)色上衣紅斗篷，再配上碎花短褲，化身成了“動(dòng)感超人”。

　　這些對原有的卡通人物進(jìn)行重新包裝與改造，也給帶著濃濃懷舊復(fù)古風(fēng)的MT EE注入了新的時(shí)尚元素，使它呈現(xiàn)在80后、90后面前時(shí)，更能激起他們內(nèi)心的共鳴與好感。

　　在代言人的選擇上，MTEE并沒有延續(xù)美邦傳統(tǒng)的“老套路”——鎖定一兩個(gè)識(shí)別度極高的一線明星，而是選擇了一個(gè)更為小眾的切口。

　　從年僅17歲的國際B .Box大賽亞軍得主成成到時(shí)尚攝影師陳曼、獨(dú)立樂隊(duì)果味V C、涂鴉藝術(shù)團(tuán)體噴子，再到七旬高齡的上美廠“美猴王之父”嚴(yán)定憲，美邦將他們稱為“夢想家”之隊(duì)，在這些年齡、職業(yè)迥異的代言人身上，你能找到屬于年輕人的各色夢想和激情。

　　在接受南都記者專訪時(shí)，周龍還提到了邀請嚴(yán)定憲代言的一段小插曲：1981年受《鐵臂阿童木》作者手冢治蟲之邀出訪東京時(shí)，嚴(yán)定憲曾看到日本有很多印著動(dòng)畫人物形象的T恤出售，這讓他回國后一直抱憾于沒有印著中國的動(dòng)畫人物形象的T恤。因此，當(dāng)美邦找到嚴(yán)定憲時(shí)，他欣然答應(yīng)代言。

　　為了達(dá)到更震撼的宣傳效果，MTEE在宣傳時(shí)間和海報(bào)放置的區(qū)域上也做了精心安排。第一輪主打夢工場，盡可能地吸引人們的眼球;第二輪則力推上美廠這段中國的80后、90后們專屬的回憶。在海報(bào)放置的區(qū)域上，以北京為例，則是在潮人聚集的東方廣場擺放陳曼的巨幅海報(bào)，在以老建筑為主的崇文區(qū)擺放包括孫悟空、黑貓警長、一只耳、HelloKitty等52位動(dòng)漫明星的“全家�！保�力圖給不同的消費(fèi)人群留下最具號(hào)召力的形象。

　　M系列，未完待續(xù)……

　　根據(jù)美邦公司提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自今年3月8日正式發(fā)布M TEE系列到5月的第四個(gè)周末，在同一城市里，銷售MTEE的美邦門店銷售額比去年同期增加100％，比那些沒有銷售MTEE的美邦門店增加30％.但要說，MTEE讓美邦品牌煥然一新，似乎還總有些言過其實(shí)。

　　不過，對于王泉庚以及他的團(tuán)隊(duì)來說，MTEE今年的任務(wù)已經(jīng)完成——受它的啟發(fā)，下一步，美邦將打造一個(gè)全新的MTEE平臺(tái)，融入更多的品類與潮流元素，推出新的MTEE系列。

　　在店鋪布局上，M系列也將部分地從原先統(tǒng)一的美邦店鋪中獨(dú)立出來，用以銷售不同季節(jié)推出的M系產(chǎn)品。正是在這樣的循環(huán)交替往復(fù)中，“隱身”于M系列之后的美邦品牌也自然而然地得到了新的提升。

　　毫無疑問，對于美邦來說，它通過MTEE所表達(dá)出的是一種“渴望躋身一流休閑服品牌”的強(qiáng)烈意愿。而對于M T E E來說，美邦的巧思安排則賦予了T恤這個(gè)原本就極具獨(dú)特個(gè)性的服裝品類以新的商業(yè)角色和價(jià)值。