戶外景點秀出品牌風(fēng)格：訪中國著名時裝編導(dǎo)張艦

　　與景點合作力求市場營銷的多贏掌控

　　如果從單純的營銷角度考慮，品牌之所以選擇做秀就是為了吸引大家的眼球，讓媒體捕捉曝光點，進(jìn)而提升品牌的知名度。

　　但從系統(tǒng)的商業(yè)角度看，做秀觸及到了品牌價值鏈條上的所有參與者。做秀增加了品牌與經(jīng)銷商、代理商、零售商以及終端客戶新的溝通渠道，同時做秀本身更具表達(dá)力和感染力，實現(xiàn)了彼此之間更有效的溝通。這不僅加強(qiáng)了品牌企業(yè)的文化凝聚力，同時對于零售商以及終端客戶等也比較有吸引力，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　尤其是品牌企業(yè)在戶外景點做秀，當(dāng)品牌的時尚文化與實景的旅游文化相結(jié)合，還很有可能促成一個更加雙贏或多贏的局面：景點文化元素與品牌文化元素的融合，不僅給設(shè)計師帶來更新的創(chuàng)意靈感，還會進(jìn)一步提高旅游景點的知名度。

　　當(dāng)然，在戶外做秀給張艦帶來的收獲也是豐富和具體的。他有點興奮地講道：“比起在室內(nèi)做秀，戶外做秀的舞臺設(shè)計等會更容易，發(fā)揮的空間會擴(kuò)大，也能通過景點想到更切合品牌的秀場設(shè)計。同時，做戶外秀還能學(xué)到很多東西。在做一場秀之前，我會做好這個景點相關(guān)背景文化的了解，自己的知識面在此過程中也得以延伸�！�

　　選擇景點與文化相匹配與目的相一致

　　品牌企業(yè)適不適合做秀，做室內(nèi)秀還是戶外秀？張艦這樣認(rèn)為：這與品牌企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)實力和文化背景息息相關(guān)，當(dāng)品牌企業(yè)實力規(guī)模達(dá)到一定程度，需要這樣一個秀場來傳遞自己最新的文化理念和讓更多的人去感知品牌產(chǎn)品時，做秀的時機(jī)自然而然就成熟了。盡管戶外秀的成本是室內(nèi)秀的十幾倍甚至二十幾倍，需要考慮的因素更多，但無疑一場成功的戶外秀價值回報更大。

　　當(dāng)品牌企業(yè)在選擇景點去做戶外秀時，首先應(yīng)該把握這樣一個前提：景點背景文化與品牌文化要么碰撞，鮮明對比凸顯品牌的文化內(nèi)涵，達(dá)到一種理想的宣傳效果；要么融合，各取所長，兩者相得益彰。

　　談到這個問題時，張艦回憶道：“2007年皮爾·卡丹以‘馬可波羅’為題的08年春夏時裝發(fā)布會在敦煌沙鳴山的無垠大漠精彩上演。這次的秀場就是典型的文化碰撞交匯相結(jié)合得很好的一個案例�！�

　　與以往一樣，皮爾·卡丹這一季所展示的時裝也按照“威尼斯”、“絲綢之路”、“人間仙境”分為三組不同的創(chuàng)意。皮爾·卡丹先生親臨敦煌并攜跟隨其多年的皮爾·卡丹公司首席設(shè)計師SergioAltieri及其監(jiān)督設(shè)計的近200套時裝在大漠展現(xiàn)。

　　當(dāng)模特在視線中一點一點從沙丘的另一端走出來，緩緩走過280米長的“絲路”時，仿佛一隊遠(yuǎn)道而來的商旅，恰巧與歷史長河中的某個真實瞬間擦身而過。在沙漠枯荒的映襯下，純正的中國紅加入了更加中式的配飾——一塊巨大的銅鎖，或掛于模特頸項，或縛于模特腰間，這個設(shè)計靈感正是取自中國傳統(tǒng)建筑大門的大銅扣，可謂獨(dú)具匠心。

　　擁有豐富創(chuàng)造力的皮爾·卡丹中國首席代表方運(yùn)用不同風(fēng)格的舞蹈和巧妙的設(shè)計把體現(xiàn)了不同國家、不同地區(qū)習(xí)俗的道具將整場發(fā)布會串聯(lián)起來，超凡的創(chuàng)造力和古今結(jié)合的美感讓人毫不吝惜掌聲與喝彩。

　　回想七百多年前沿著絲綢之路來到中國的使者馬可·波羅，卡丹先生的這一非凡創(chuàng)意仿佛暗示著這是一條歐洲人來這遙遠(yuǎn)的東方國度的必經(jīng)之路。也預(yù)示著這個國際大品牌落戶并扎根中國這個市場的雄心與魄力。而且在期間，趕上了太陽快落山時日月同輝的美景，使整個秀瞬間得以升華，張艦的心里也頓時升騰起一種自豪和滿足感。

　　其次，這跟一個品牌企業(yè)的老總的胸懷也有很大關(guān)系。例如，波司登老總2009年選擇在云南麗江玉龍雪山舉辦“夢縈凈土?xí)r尚麗江”主題新品發(fā)布會，把對時尚理念的把握和對金融危機(jī)過后的反思與玉龍雪山的磅礴氣勢文化相結(jié)合，就表達(dá)出了一種崇尚簡潔樸實、低調(diào)奢華的情懷。當(dāng)然也有一種是“嘩眾取寵”型的，沒有考慮太多景點與品牌的融合度，但是企業(yè)實力雄厚，通過這樣一種方式，確立自己的一個行業(yè)地位。

　　再次，創(chuàng)意要好，根據(jù)品牌企業(yè)積淀的氣質(zhì)去選擇合適的景點找好兩者之間的匹配性。如今年9月份波司登將在湖南張家界做一場戶外秀，這場秀就是波司登吸取了熱映影片《阿凡達(dá)》中潘多拉星球的元素，借此在幻境的張家界做這場秀，更能體現(xiàn)一個大品牌的與時俱進(jìn)。

　　另外，張艦還談道：“選擇景點做秀時氣候因素非常關(guān)鍵，它會直接影響到秀場的如期舉行。同時，還要充分保護(hù)好景點的環(huán)境，以前對這個的意識不夠強(qiáng)烈，現(xiàn)在隨著低碳環(huán)保生活理念的普及，這個也已經(jīng)提上了品牌做秀的日程安排上來，現(xiàn)在品牌做秀會有專門的人員來負(fù)責(zé)環(huán)保的問題，把會場的垃圾還有生活垃圾都搜集到一起進(jìn)行處理。否則做秀大煞風(fēng)景將對企業(yè)品牌更為不利�！�

　　做足景點秀秀外更要秀“內(nèi)”

　　目前，國際的一些大品牌做得比較好，不僅通過戶外秀達(dá)到了自己的目的，同時周到的品質(zhì)服務(wù)也讓人們印象深刻。

　　比如，阿瑪尼的一場戶外秀，只是搭臺這一項就花費(fèi)了十天的時間，觀眾席的設(shè)置不僅注意舒適度，還給觀眾以最佳的觀賞角度，但走秀卻只用了10分鐘，而且模特的后臺設(shè)置也非常人性化，每個模特都有自己的獨(dú)立換衣間和化妝臺，還有酒吧臺提供咖啡茶水，可以說是面面俱到了，充分體現(xiàn)了一個國際大品牌應(yīng)有的層次與背景文化。

　　而相較之下，國內(nèi)品牌在這些方面做得就比較欠缺。畢竟是剛剛起步，國內(nèi)品牌要學(xué)習(xí)和借鑒的東西還很多。

　　品牌企業(yè)做一次景點戶外秀，在成本投入上無疑是大手筆，但戶外秀本身做的就是品牌從優(yōu)秀到卓越的“文化品質(zhì)”。如果從品牌長期經(jīng)營的眼光來看，再進(jìn)行一番成本收益分析的話，現(xiàn)在的大手筆仍不失為一筆劃算的投資。不過，眼前的每一筆細(xì)賬還是要算清楚，力求價值最大化。“每做一場秀，都要把景點的東西利用足了，不造成一絲的浪費(fèi)，盡量不留下遺憾�！睆埮炚f。