Calvin Klein、李維斯牛仔等歐美潮牌中國撈金

　　導(dǎo)語：這年頭，就連潮人大概也會被商場內(nèi)各式新品牌搞得應(yīng)接不暇。印著碩大“Coming Soon”的巨型海報充斥著城市的時尚聚居地。這些原本繞道中國的牌子如今紛紛搶著落地，不管是踉踉蹌蹌還是健步如飛。

　潮牌洶涌撈金中國

　　為了沖淡歐美市場增長減速帶來的影響，這些時尚—或者號稱時尚—的品牌們正在把戰(zhàn)場擴(kuò)大。好戲才剛剛開始。

　　全球第四大服裝集團(tuán)PVH（Philips-Van-Heusen）曾經(jīng)只是一個默默無聞地做男士正裝襯衣的牌子。但2002年收購Calvin Klein內(nèi)衣品牌之后一下子給沉悶的品牌形象增加了活力。也正是因?yàn)檫@次收購，讓PVH找到了走向世界的路徑—與其勤勉地做自己的牌子，不如收購現(xiàn)有品牌來得快速有效。

　　總部位于紐約的PVH目前擁有Calvin Klein, Tommy Hilfiger, IZOD, Heusen, Bass, Jimlar, Arrow等品牌，并獲得了DKNY, Michael Kors Collection, Geoffrey Beene, Kenneth Cole, John Henry以及其他私人品牌的銷售權(quán)。

　　2010年3月，PVH以30億美元的出價收購Tommy Hilfiger，CEO Emanuel Chirico毫不掩飾地表示希望借助Tommy Hilfiger更快地推進(jìn)全球擴(kuò)張。帶著紅白藍(lán)標(biāo)志，以Polo衫和寬松牛仔褲聞名的經(jīng)典美式品牌，2/3的公司業(yè)務(wù)卻是來自歐洲，這也讓PVH格外看好Tommy Hilfiger的海外擴(kuò)張能力。

　　當(dāng)然，它們的野心不僅僅是在歐洲。

　　今年8月，Tommy Hilfiger高薪挖來John Ermatinger擔(dān)任第一位亞洲地區(qū)首席執(zhí)行官。此人曾為李維斯集團(tuán)（Levie’s）效力，后進(jìn)入耐克集團(tuán)。2006年加入Gap并成為亞太區(qū)總裁，成功幫助Gap打入中國市場。

　　“亞洲是我們未來的主要市場。在John Ermatinger這樣經(jīng)驗(yàn)豐富的執(zhí)行官的帶領(lǐng)下，我們在亞洲將獲得更大的市場份額。”Tommy Hilfiger首席執(zhí)行官Fred Gehring信心十足。除了新上任的John Ermatinger，Tommy Hilfiger早于去年3月就布局好了由沈文峰領(lǐng)導(dǎo)的中國區(qū)團(tuán)隊(duì)。后者曾擔(dān)任ESPRIT中國公司總經(jīng)理，現(xiàn)在被Fred Gehring寄予厚望。

　　Tommy Hilfiger在亞洲的銷售額約為5億美元，占其全球收入的10%。它們在亞洲的店面超過400家，其中112家在日本，80家專營店在中國。它們希望未來能夠?qū)�亞洲銷售額的比例從10%提升到3/1，而中國無疑是臺最大的發(fā)動機(jī)。為此，它們同時從經(jīng)銷商手中收回了在中國維持了15年的經(jīng)銷權(quán)。

　　在中國大型百貨商店里，Tommy Hilfiger并不是什么生面孔�！拔覀冋J(rèn)為這個地區(qū)所提供服務(wù)的區(qū)域化特點(diǎn)越來越明顯。我們不能再將歐洲和美國看作主要市場，將其他區(qū)域看作是附屬市場或二級市場。我們正集中力量，針對亞洲提供更高效、針對性更強(qiáng)的規(guī)劃。我們將采取更為本地化的銷售方式。”Fred Gehring在接受《華爾街日報》的采訪時說。他同時表示不會對品牌作任何改變。新的亞洲區(qū)首席執(zhí)行官John Ermatinger也認(rèn)為Tommy Hilfiger輕松休閑的核心品牌DNA特別受到亞洲年輕人的青睞。

　　可現(xiàn)實(shí)看上去也許并沒有那么樂觀。相比在歐洲90%的品牌認(rèn)知度，在中國，這個數(shù)字只有60%�？磥�，大規(guī)模開店至少能做到讓品牌深入人心。

　　作為PVH早在1995年就購入的品牌，進(jìn)入中國的腳步雖然來得遲了一些，但力道一點(diǎn)也不遜色。它是美國零售排名第二大的男性時尚休閑品牌，在全美擁有超過1萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)，零售額約為9億美元。2010年十月，由PVH集團(tuán)營銷執(zhí)行副總裁Michael L. Kelly親自操作，正式宣布于11月全面進(jìn)入中國，并計(jì)劃未來5年內(nèi)在中國開出3000家專賣店。

　　Tommy Hilfiger稱自己是買得起的奢侈品�！吧莩奁钒l(fā)展越來越熱，市場有些擁擠。我們肯定要在中國開發(fā)這一市場。我們的產(chǎn)品不屬于大眾化產(chǎn)品，而是質(zhì)量精良，雖然價格稍貴，但還沒有達(dá)到奢侈品的水平。”Fred Gehring說。而IZOD的說法是高端的平價運(yùn)動休閑服飾，有著適中的價格和上好的面料——這一定位為其在中國二三線市場的擴(kuò)張做足了準(zhǔn)備。

　　對中國充滿憧憬的絕不止PVH。

　　Abercrombie &Fitch（A&F）也在趕著把副牌Hollister推向中國，生怕錯過這趟快車。但此前2年的時間里，這家公司一直對中國市場小心謹(jǐn)慎——盡管在中國各個批發(fā)市場里，A&F及其副牌一直都是暢銷品牌。

　　Hollister針對更年輕的少男少女市場，號稱南加州海灘沖浪風(fēng)格的服飾，采用相對A&F更平價的材質(zhì)，正是青春期的最愛。因而Hollister也成為A&F面向全球的一塊金字招牌。從2006年開始，至今Hollister在全球已經(jīng)有500多家店面。

　　CEO Michael Jeffries為此放出豪言：全球沒有一家不成功的Hollister店。

　　2009年，A&F將全球第五家旗艦店，也是亞洲第一家旗艦店設(shè)在了日本。選址于東京銀座，足有十二層樓。可惜，它們下錯了注。

　　Jeffries在總結(jié)日本店的失敗時將原因歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)的不景氣以及老齡化的社會結(jié)構(gòu)，年輕人將太多注意力放在那些快時尚品牌上面。他堅(jiān)信，日本代表不了亞洲，中國是下一個目標(biāo)。

　　根據(jù)計(jì)劃，A&F今年將在全球開設(shè)40家Hollister門店和5家A&F旗艦店。香港第一家Hollister已經(jīng)在8月18日開業(yè)，A&F門店開業(yè)的時間也已敲定，甚至不惜出高價擠掉“上海灘”（Shanghai Tang）的老巢——畢打行（Pedder Building）的鋪位。中國內(nèi)地第一家Hollister也已選址在上海南京路353廣場，緊挨著MANGO和Gap。商場的市場部負(fù)責(zé)人表示，開店項(xiàng)目的所有事宜統(tǒng)統(tǒng)要經(jīng)過A&F總部直接控制。

　　還不止這些。

　　少女殺手品牌Forever21也來了。這個走甜美路線的品牌在美國市場上算得上是定價最低的品牌之一，比Zara，H&M都低。它們在美國已經(jīng)有400多家連鎖店，全美銷量排名前五，每年在中國的出口量超過100億。在常熟的第一家門店敗北之后，這次決定放開手腳。去年6月該品牌宣布將在香港銅鑼灣開設(shè)旗艦店，浩浩蕩蕩占據(jù)整整六個樓層，據(jù)稱支付的租金比原主佐丹奴翻了一倍。其中國內(nèi)地首家旗艦店也已經(jīng)選址在上海南京路上的外灘名店，在其規(guī)劃中也將占據(jù)到四個樓面的規(guī)模，將隨著外灘名店的整體改造工程同時推出。