傳統(tǒng)品牌涉足電子商務(wù)！嚴潔婷：歌莉婭女裝品牌做電商的前三步

　　歌莉婭作為南派（華南地區(qū)）女裝代表，成立十六年，堅持“旅行就是生活（to travel is to live）”的獨特品牌理念，用旅行文化、花舍文化引領(lǐng)著行業(yè)時尚、清新的風(fēng)潮，成為別具一格的少淑品牌。目前已有400多家實體店，其中30%的店鋪自營，70%的加盟店鋪。在沙特、哈薩克斯坦等國外還有20多家店鋪。

　　2008年，歌莉婭開始探索電商之路，但與電商自有品牌的高速發(fā)展不同，兩年的多的時間，這個知名女裝品牌的電商之路卻才剛有眉目。

　　理清電商思路

　　歌莉婭2008年開始探索電商，但2010年下半年才真正開始發(fā)力電子商務(wù)，成立專門的電子商務(wù)部門。這與很多傳統(tǒng)品牌相似，傳統(tǒng)線下品牌有成熟的線下零售體系，而電子商務(wù)尚在起步階段，很多傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)始人對電商并不理解，因此往往需要一段時間來思考電商與傳統(tǒng)品牌的關(guān)系。

　　歌莉婭是誕生于批發(fā)檔口的品牌，其創(chuàng)始人早期從服裝批發(fā)檔口起家，1995年正式注冊品牌，并于1998年開設(shè)自己的工廠。2002年歌莉婭創(chuàng)始人抓住專賣店的興起潮流，砍掉批發(fā)，主推專賣店，由此一舉成為南派知名女裝品牌。與歌莉婭相似路徑的哥弟、以純均是誕生于檔口的品牌，但不同的是，歌莉婭以獨特的文化訴求成長為中高端品牌。

　　歌莉婭承載著創(chuàng)始人對旅游文化的追求和熱愛，“我們老總批發(fā)高峰的時候做批發(fā)，當時還沒有專賣店，后來他覺得專賣店有前途，就轉(zhuǎn)型做專賣店，現(xiàn)在他覺得電商很有前途，所以很重視。”歌莉婭電子商務(wù)部總監(jiān)嚴潔婷告訴億邦動力網(wǎng)。

　　“電商是影響我們發(fā)展的一個里程碑�！� 嚴潔婷知道85后的新生代更多是宅男宅女，從小接觸電子的東西，他們的消費行為是互聯(lián)網(wǎng)的，而他們是歌莉婭未來的消費者。

　　憑借敏感的抓住零售發(fā)展的機會，歌莉婭得以成功，這使得歌莉婭較早就開始探索電子商務(wù)。但傳統(tǒng)品牌做電子商務(wù)往往有很多包袱，有一些傳統(tǒng)零售模式固有的思維，致使很多線下做到很大規(guī)模和影響力的品牌做起電商來往往遭受挫折，難以充分發(fā)揮出電商的優(yōu)勢。傳統(tǒng)品牌往往會擔(dān)心線上對線下的加盟有哪些影響，會不會有很直接的沖突？這也曾是困擾歌莉婭的問題。

　　經(jīng)過兩年默默的探索，歌莉婭對電子商務(wù)有了清晰的認識�！拔覀儼央娮由虅�(wù)定義為新的渠道模式，這個模式跟加盟、零售、自營相比是沒有什么區(qū)別的。”多方取經(jīng)后嚴潔婷認為“做電子商務(wù)關(guān)鍵是在于我們的決心，以及我們自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱。”

　　2011年，嚴潔婷每周幾乎都要飛到各地與行業(yè)內(nèi)的人交流，從較早找到點上突破口的傳統(tǒng)品牌、淘品牌取經(jīng)，與淘寶的人溝通，整合外部內(nèi)部資源。其領(lǐng)導(dǎo)的電商團隊正逐步完善成形。

　　“我們的愿景是線下線上融合。實體店的租金越來越貴，但在電腦上你可以1000個款，更多的款式，遠遠超過一個實體店的容量，彌補實體店的不足。我們希望以后實體店可以作為體驗店，更多是鼓勵消費者在網(wǎng)上購物，直接下單，當天下午或者第二天就可以到達�！眹罎嶆谜f，“我們希望現(xiàn)有的加盟客戶包括自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，包括零售店鋪將來都是可以共用一個庫存，這是我們將來想去做的�！�

　　建立獨立的電商團隊

　　傳統(tǒng)品牌與純線上品牌不同，企業(yè)內(nèi)部往往有成熟而復(fù)雜的流程，做一件事往往要經(jīng)過很多的流程，效率與電商品牌不可同日而語。歌莉婭就有十多個部門，電商如果僅僅作為其中一個分銷的渠道部門，必然引起與線下的沖突和來自其他渠道的阻力。經(jīng)過兩年的探索，歌莉婭成立了獨立的電子商務(wù)部門。

　　“電子商務(wù)只有自己獨立起來做，才會有更大的出路�！眹罎嶆酶嬖V億邦動力網(wǎng)。歌莉婭的電子商務(wù)部門雖然并未升級到事業(yè)部，但已經(jīng)基本獨立，由大老板直接管理。

　　歌莉婭的電子商務(wù)部門位于主體大樓一側(cè)的一層，明亮的落地窗玻璃門里干凈時尚，一切更像在一個優(yōu)雅的衣服店里辦公。原木色的裝潢，清一色白色的飛利浦電腦、白色的簡易辦公桌椅、白色的電話。四周各種造型的衣架上掛著各種網(wǎng)店里銷售的款式，中間隔開的吧臺造型，底下密密掛著各種衣服的款式，上面則懸掛著一排背靠背四組液晶電視，辦公室一頭的墻上是一個巨大的投影，展示著淘寶旗艦店和C店兩個店鋪實時在線的用戶評價和當天的好評率。另一側(cè)，則是全透明的玻璃隔開的小辦公室、會議室，一切裝潢均是簡易的白色宜家家私。

　　“我們陳列這些貨架是要讓員工感覺在店里面一樣，這里有最新的新品和往年的打折品，員工可以真實了解衣服的樣子、質(zhì)感�！眹罎嶆酶嬖V億邦動力網(wǎng)。

　　華麗的辦公室一切就緒，但仍有一大半的工位尚且空缺。半年多的時間，嚴潔婷一直在組建自己的團隊。如今，幾十人的團隊，售前、售后、推廣的均已初步到位，嚴潔婷還專門設(shè)置了負責(zé)淘江湖、淘幫派的人，半個月的時間，歌莉婭品牌店鋪的粉絲就從140個成長到2萬多個。與此同時，歌莉婭的電商拍攝團隊也逐步組建。

　　雖然歌莉婭品牌有強大的線下拍攝優(yōu)勢資源，有專門的日本團隊拍攝各種產(chǎn)品圖片、宣傳圖片。作為一個旅游品牌，歌莉婭每一季都會旅游到不同的地方，服裝設(shè)計上充分吸收融合當?shù)氐姆�裝風(fēng)格，與此同時，也會在當季的旅游地拍攝一系列新品的產(chǎn)品照片和宣傳照。

　　在歌莉婭大廳前臺的一側(cè)墻上是一幅人工用裝飾石塊拼成的世界地圖，上面歌莉婭已經(jīng)去過的地方都被標上了當?shù)氐膰�旗。前臺的另一側(cè)的墻上，一邊是大幅的當季宣傳畫，一邊是精心設(shè)計的目錄陳列墻，銀亮的陳列框里展示著歌莉婭之前每一季產(chǎn)品的目錄宣傳冊，尚有一半空置的陳列框。

　　歌莉婭雖然有這些優(yōu)勢的資源可用，但仍然需要自己專門的電商拍攝團隊。由于傳統(tǒng)品牌的照片往往是一系列的宣傳照，但網(wǎng)店里還需要真實的細節(jié)圖。為此，嚴潔婷將一部分線下拍的宣傳照直接拿過來用，同時再由專門的電商拍攝團隊拍攝細節(jié)圖和真人試穿圖片。

　　除此之外，嚴潔婷正積極組建歌莉婭的數(shù)據(jù)分析組，來解決消費者行為分析、廣告追蹤等電商數(shù)據(jù)問題�！案枞馉枺ㄖ�名電商淘品牌）有十幾個人做數(shù)據(jù)分析，追蹤分析用戶消費數(shù)據(jù)，比如幾個月需要激活一次用戶，幾個月需要發(fā)一次優(yōu)惠券激活用戶�！眹罎嶆酶嬖V億邦動力網(wǎng)。

　　初期先充分占有市場

　　“傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)要先想好自己的戰(zhàn)略，是要賣貨還是做品牌還是做平臺，這是不一樣的打算，如果是賣貨和做品牌就要先充分的占有市場，淘寶、京東商城、當當、麥考林各個渠道都要全力鋪貨�！币晃毁Y深電商人士如是說。

　　而在歌莉婭，其線下的品牌已基本定型，做到了行業(yè)里前幾，但在網(wǎng)上還沒有�！拔覀冊诳紤]怎么把全網(wǎng)的品牌拉升�！痹诶砬辶税l(fā)展思路后，2011年，嚴潔婷準備大力推動分銷和加盟。

　　目前，歌莉婭已在淘寶有一個旗艦店和C店，通過初期對這兩個店鋪的運營，嚴潔婷鍛煉了自己的團隊，理清了產(chǎn)品配比問題。

　　為避免影響線下店渠道，嚴潔婷將歌莉婭網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的產(chǎn)品分為三種。一種是往年產(chǎn)品，專門在C店打折店銷售；一種是實體店同步的新款，主要在淘寶旗艦店銷售，一般不打折，實體店打折才開始打折；第三種是為網(wǎng)絡(luò)而生的款式，針對網(wǎng)購市場的用戶特點設(shè)計專門的款式去做。這些款式并不會為了適應(yīng)網(wǎng)購的低客單價走低價定位，只是這些網(wǎng)絡(luò)專款能參加各種網(wǎng)絡(luò)促銷�！懊髂陼�把網(wǎng)絡(luò)品牌拉出來走子品牌�！眹罎嶆谜f。

　　歌莉婭有自己專門的生產(chǎn)工廠和訂貨體系，雖然歌莉婭已經(jīng)將電商上升為一個戰(zhàn)略計劃，愿意為電商單獨設(shè)計款式，小批量的定制。但其傳統(tǒng)服裝的訂貨制決定即使電商專供品牌也需要走傳統(tǒng)的訂貨制體系，提前半年訂貨。這與電商的快速反應(yīng)并不匹配。

　　但歌莉婭同時在產(chǎn)品上具有純電商品牌很難具有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。歌莉婭不但有自己的生產(chǎn)廠家，其對上游代工廠商的控制也已成熟，擁有一批優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)廠商，擁有數(shù)十年積累的對上游廠商的控制經(jīng)驗和評估體系。與此同時，歌莉婭有傳統(tǒng)除專賣店外的其他銷售渠道，這為歌莉婭提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品保證，也在面料成本、人工成本漲價的浪潮下，使網(wǎng)絡(luò)渠道可以分攤成本和風(fēng)險。

　　“我們老板最看重店鋪的服務(wù)和好評，一個差評要罰100塊錢�！眽ι闲涯康母枥驄I實時在線好評投影時刻提醒著員工，歌莉婭的開會白板上也強調(diào)著退換貨的速度。作為一個成熟的品牌，歌莉婭對品質(zhì)和服務(wù)的追求異常嚴格。

　　采訪的同期，許多淘品牌都到歌莉婭參觀求教供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，雖然歌莉婭的電商剛剛開始，但傳統(tǒng)的經(jīng)驗為其提供了優(yōu)勢的資源。

　　聚劃算、淘寶硬廣，作為知名的傳統(tǒng)品牌，歌莉婭充分運用淘寶給與其的優(yōu)勢資源，全力沖刺。