話題大王李寧：“喜新厭舊”招惹90后？

　　拯救探險(xiǎn)

　　雖然在2008年奧運(yùn)會(huì)上出盡了風(fēng)頭，但國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的格局并沒(méi)有發(fā)生大的變化，一二線市場(chǎng)被耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)，三四線市場(chǎng)是各種國(guó)內(nèi)品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)，夾在其中的滋味并不好受。更關(guān)鍵的是，與品牌影響更大的耐克、阿迪達(dá)斯拼價(jià)格，與性價(jià)比更高的安踏等談品牌價(jià)值的比較優(yōu)勢(shì)正在消失，如果李寧再不采取點(diǎn)措施，可能一二線城市還沒(méi)打下來(lái)，把三四線城市也丟了。

　　換標(biāo)就能拯救李寧嗎？先不說(shuō)更換標(biāo)識(shí)帶來(lái)的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存難題，Logo的好壞顯然沒(méi)有這么大的能量，但專注于90后的戰(zhàn)略調(diào)整就有嗎？

　　不是只有李寧在為90后而改變，耐克、阿迪達(dá)斯也在，安踏、匹克也沒(méi)有落下，李寧還是面對(duì)著同樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)格局。專注于90后既不能換回正在消失的比較優(yōu)勢(shì)，也不能讓李寧脫穎而出，反而要承擔(dān)舍棄非90后群體的風(fēng)險(xiǎn)。

　　更關(guān)鍵的是，李寧真的成了90后品牌嗎？李寧在為目標(biāo)群而“Change”沒(méi)錯(cuò)，但為90后改變后最終的東西是什么呢？至少現(xiàn)在并不明顯，告訴90后“我這東西是專門為你做的”并不能吸引消費(fèi)者，而要說(shuō)“我這東西做成xx樣子，是專門為你做的”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Kappa反而更像一個(gè)90后品牌。

　　李寧換標(biāo)就像一次暴風(fēng)雪中的探險(xiǎn)，不僅困難重重，更難以判斷方向。為90后而改變透露出李寧更新品牌基因的強(qiáng)烈企圖，新的品牌基因能否成功注入，決定了李寧能否從耐克、阿迪達(dá)斯的跟隨者一躍與之并駕齊驅(qū)，是李寧能否在風(fēng)雪中走向終點(diǎn)的關(guān)鍵。

　　耐克販賣的是“Just Do It”的運(yùn)動(dòng)和自由信仰，阿迪達(dá)斯的三葉草代表了奧運(yùn)精神，而李寧呢？過(guò)去的李寧就是中國(guó)版的耐克、阿迪達(dá)斯，而現(xiàn)在再提“李寧”時(shí)，似乎已沒(méi)有對(duì)應(yīng)的形象。未來(lái)的李寧呢？“90后品牌”？如果有一天90后也老去，李寧是不是繼續(xù)移情別戀2000后的小年輕，那么李寧這個(gè)品牌的基因是喜新厭舊？

　　雖然新Logo注入了李寧本人的光榮與拼搏，但隨著體操王子逐漸成為歷史，李寧的體育哲學(xué)又是什么呢？

　　危險(xiǎn)追逐

　　中國(guó)的營(yíng)銷史就是人群特質(zhì)變遷史，當(dāng)你還剛摸透80后的消費(fèi)習(xí)慣，新的消費(fèi)主流“90后”又隆重登場(chǎng)了。

　　基于“獨(dú)特性”的需要，人們總是不希望跟別人穿的衣服一樣，甚至一個(gè)牌子，“撞衫”是這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代最敏感的詞。

　　當(dāng)穿李維斯的那些曾經(jīng)“叛逆”的年輕人逐漸老去，當(dāng)他們謝頂且大腹便便地挺著啤酒肚穿著李維斯的時(shí)候，年輕人市場(chǎng)成了迪賽的天下。李維斯雖然趕走了中年胖子，但年輕人并不愿意與自己的父輩穿一條褲子。當(dāng)一個(gè)服裝品牌成為社會(huì)主流時(shí)，通常意味著它已經(jīng)開(kāi)始衰亡了，新品牌會(huì)踩著舊品牌的尸體上陣。

　　李寧同樣面臨著李維斯似的困境，2006~2007年，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，整體偏大，近35~40歲的人群超過(guò)50%。國(guó)際化也好，品牌提升也罷，防止品牌老齡化，以時(shí)尚的姿態(tài)搶奪新一代年輕群體是李寧最迫切的需求。

　　但對(duì)時(shí)尚的追逐同樣艱難，因?yàn)闀r(shí)尚本身就意味著不斷變化，聰明的品牌都與時(shí)尚保持著若有若無(wú)的距離，你能說(shuō)耐克不時(shí)尚嗎？時(shí)尚對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)只是一種裝扮，其本質(zhì)仍然是體育、籃球，因?yàn)槟涂朔浅Ｇ宄�，不管時(shí)尚怎么變化，體育、籃球、雄性這些最本質(zhì)的東西永遠(yuǎn)不會(huì)變。

　　時(shí)尚只是一個(gè)耐克的“框”，而不是“框”內(nèi)的藝術(shù)品，一個(gè)品牌要的是“框”內(nèi)的藝術(shù)品，而不是鑲著金邊的框。耐克抓到了這個(gè)“藝術(shù)品”，而在不同的時(shí)代耐克只需要換不同的“框”就行了。

　　李寧對(duì)90后的專注，對(duì)時(shí)尚的追逐，無(wú)異于把自己逼到風(fēng)口浪尖，必須不停地顛覆自己才能保鮮。聚焦目標(biāo)人群固然沒(méi)錯(cuò)，但將自己定位為90后的品牌，不僅舍棄了老一代消費(fèi)者，更意味著在未來(lái)被更年輕的消費(fèi)者所鄙夷。屆時(shí)是再為2000后設(shè)計(jì)新的標(biāo)識(shí)，還是成為更年輕消費(fèi)者人眼中“上一代人的服裝”？

　　我們總喜歡用銷售額來(lái)評(píng)判一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)是否成功，80多億的銷售額讓李寧得以穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)體育用品頭把交椅�？墒抢顚幑�司必須要面對(duì)現(xiàn)在的難題，在品牌定位上，李寧始終是耐克、阿迪達(dá)斯的跟隨者；在渠道體系中，李寧又夾在耐克、阿迪達(dá)斯與晉江系的夾心層中�，F(xiàn)在接連更換新標(biāo)、啟動(dòng)銷售渠道改革，雖然都是著眼于未來(lái)，但短期內(nèi)，李寧卻不得不擔(dān)心既丟掉了消費(fèi)者，又喪失了經(jīng)銷商的最壞結(jié)果。