話(huà)題大王李寧：“喜新厭舊”招惹90后？

國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌logo

　　舊標(biāo)瓶頸：舊的標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)一直被質(zhì)疑模仿耐克，缺乏獨(dú)特的品牌基因，消費(fèi)群體老化。

　　新標(biāo)主張：為90后大膽變革，塑造更時(shí)尚、更國(guó)際化的新李寧形象。

　　第三方觀察：李寧的新標(biāo)是否完美不重要，關(guān)鍵是能否借助換標(biāo)為李寧注入新的品牌基因。做了太久耐克、阿迪達(dá)斯的追隨者，李寧突然想“招安”90后，必然會(huì)對(duì)舊有客戶(hù)群體形成沖擊。

　　一邊是面對(duì)90后年輕群體的全新出發(fā)，一邊是對(duì)創(chuàng)造于1982年的李寧交叉動(dòng)作的回歸演繹，用更陌生的概念去俘獲更年輕的群體，李寧的換標(biāo)從一開(kāi)始就注定將引來(lái)無(wú)數(shù)話(huà)題。

　　不僅僅是換標(biāo)

　　2010年7月29日晚，走在奧林匹克公園附近的人們突然發(fā)現(xiàn)，水立方晶瑩剔透的藍(lán)色“泡泡”上，突然出現(xiàn)了一些巨大的紅色“泡泡”，細(xì)看之下，這些紅色泡泡拼成的圖案正是李寧的新Logo。

　　在西單、三里屯、后海等京城各大潮流匯集之地，李寧的“快閃”運(yùn)動(dòng)同樣吸引眼球，一群年輕人一起脫去身上的外套，露出“攻無(wú)不克”的統(tǒng)一T恤，大喊：“90后李寧，我們的力量可以改變世界！”爾后迅速四散開(kāi)去。

　　盡管用上了最時(shí)尚的傳播方式，可李寧的新Logo一亮相還是遭到潮水般的批評(píng)。關(guān)于新Logo“二流”、新廣告“立意有問(wèn)題”的詬病不絕于耳。在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，新Logo沒(méi)有舊Logo好看，這對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)是個(gè)令人不太愉快的反饋。

　　在設(shè)計(jì)專(zhuān)家眼中，并不是李寧原來(lái)的Logo很完美，只是新標(biāo)識(shí)真的沒(méi)特色，從美學(xué)的角度看，整個(gè)標(biāo)志失去了原來(lái)的飄逸、圓潤(rùn)，視覺(jué)沖擊力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，而且致命的是，新Logo的L分成了兩部分，這在整體性和終端運(yùn)用上都不是很理想，國(guó)際化感覺(jué)不是強(qiáng)了而是弱了。

　　沒(méi)有超越的新Logo引來(lái)大量的反對(duì)聲，如果單純從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的角度看，李寧的換標(biāo)算不上成功。但李寧的這次換標(biāo)是在2010年銷(xiāo)售額超過(guò)阿迪達(dá)斯，重奪國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售亞軍前提下實(shí)施的，這有一定意義。不過(guò)，這是一個(gè)看上去很美好的開(kāi)始，但卻是一場(chǎng)更大危機(jī)來(lái)臨的前夜，耐克仍在快速增長(zhǎng)，Kappa后勁十足，一大群來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌在身后拼命奔跑。前有猛虎擋道，后有群狼追趕。

　　李寧的核心消費(fèi)者為30~40歲人群，主要核心區(qū)域市場(chǎng)為二三線城市，一線市場(chǎng)已經(jīng)是耐克、阿迪達(dá)斯的天下，二三線市場(chǎng)中低端產(chǎn)品上安踏、匹克等晉江品牌則更具競(jìng)爭(zhēng)力。隨著現(xiàn)在耐克、阿斯達(dá)斯的價(jià)格下降，安踏、匹克等晉江系品牌不斷拉升，留給李寧的生存空間越來(lái)越小。因此，為國(guó)際化蓄力，切入一線市場(chǎng)爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者贏取未來(lái)，成為李寧換標(biāo)的根本意義。

　　此外，在剛剛換標(biāo)之后的今年1月，李寧2011年第二季度的訂單金額下降了6%，股價(jià)更是暴跌近16%，依賴(lài)密集分銷(xiāo)和渠道增長(zhǎng)的模式已經(jīng)難以為繼。新標(biāo)識(shí)對(duì)訂貨量下降有多大影響難下判斷，但通過(guò)換標(biāo)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，獲得更高的利潤(rùn)率，這既是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)股東要求的合理選擇。

　　盡管新的標(biāo)識(shí)存在種種不足，但以李寧的傳播實(shí)力，這個(gè)飽受詬病的Logo最終也會(huì)被人接受。因此，能不能換標(biāo)其實(shí)不重要、新標(biāo)識(shí)是否完美也不重要，標(biāo)識(shí)更改背后的戰(zhàn)略調(diào)整才是李寧換標(biāo)能否成功的關(guān)鍵。