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女鞋“老大”百麗“觸網(wǎng)”線上為“王”難

| | | | 2011-4-19 00:00

百麗已建立自己的官方購物網(wǎng),主要銷售百麗旗下百麗、思加圖、天美意等品牌的產(chǎn)品,去年網(wǎng)銷收入大約1億元。雖然這在百麗集團總營收中顯得“微不足道”。但百麗顯然非常重視這一部分的成長性。

  近日,微博上傳聞由百麗牽頭,拉了百度和一家PE,打算做鞋帽與服裝的B2C平臺,目標是逐漸做成類似凡客V+的平臺。據(jù)說將投資數(shù)億元,讓獵頭物色的人也都算是這行業(yè)里的TOP級人物。

  女鞋“老大”百麗頻頻“觸網(wǎng)”,明顯并不滿足現(xiàn)有的地盤。

  至于百麗是否與百度牽手,百麗集團電子商務部總經(jīng)理謝云立日前接受記者采訪時表示,由于百麗在鞋業(yè)的競爭優(yōu)勢,確實有一些知名門戶網(wǎng)站前來交流洽談,而百麗也在測試銷售其他品牌,但不知道為何業(yè)界會出現(xiàn)百麗與百度聯(lián)手拓展電子商務的傳聞,他自己并不知道這回事。

  “百麗肯定能把電子商務做大做強,具體的措施將會在七八月對外公布,我現(xiàn)在還不能透露。”謝云立說。

  線下守擂不易

  百麗目前在中國女鞋市場的霸主地位暫時無人能撼,但隨著競爭加劇,其寶座也未必固若金湯。

  上月,百麗國際發(fā)布2010年財報,百麗國際2010年營業(yè)收入237.06億港元,比2009年的197.62億港元增長了20%,獲得凈利34 .25億港元,同比增長35.17%。財報稱,“收入增加主要是鞋類業(yè)務銷售收入繼續(xù)保持穩(wěn)健增長,全年收入達到了146.5億元,增幅達到了25%。

  而作為女鞋市場“老二”的達芙妮 2010年營業(yè)額上升14%至66.23億港元,與百麗尚有一段距離。

  雖然百麗交出一份不錯的成績單,但一些業(yè)內(nèi)人士認為百麗未必能持續(xù)保持強勁的發(fā)展勢頭。亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長李鵬接受記者采訪時表示,百麗和達芙妮這兩家企業(yè)的未來發(fā)展速度有可能放緩。

  “這兩家企業(yè)將大量的精力投入渠道的拓展和市場的擴張,勢必在鞋產(chǎn)品設(shè)計等方面受到一定牽制,其設(shè)計水平在鞋行業(yè)算不上第一梯隊,一些后起之秀更注重精耕細作,尤其部分擅長整合國際資源的臺資企業(yè)憑著專業(yè)的研發(fā)和獨特的設(shè)計在大舉搶占大陸女鞋的高端市場,蠶食著百麗的市場份額,百麗在傳統(tǒng)渠道的擴張將可能遇到越來越大的阻力!崩铢i分析說。

  百貨商場尤其是中高端百貨商場也不像往日那般對百麗“感冒”。李鵬稱,百麗品牌現(xiàn)進入一線城市的高端商場已有一定難度。

  據(jù)部分百貨業(yè)反饋的信息,百麗以及旗下的品牌在某些百貨商場鞋專區(qū)占到一半甚至三分之二的面積,具有較大的話語權(quán),往往與商場叫板爭取優(yōu)惠的條件,而百貨商場逐漸意識到不能過度依賴百麗,在不斷物色新品牌補充進來,這樣也有利與其他百貨商場避開同質(zhì)化競爭,況且消費者對女鞋的忠誠度并不高,只要新品牌設(shè)計更新穎、質(zhì)量更保證,很快就可以培育新的消費群。現(xiàn)在,國內(nèi)外的女鞋品牌不斷涌現(xiàn),商場可選擇余地更大。

  截至去年底,百麗在中國內(nèi)地自營零售店數(shù)目達到11967家,其中鞋類業(yè)務的自營店達到8312家。要捍衛(wèi)女鞋霸主地位,百麗除了鞏固好原有的零售渠道優(yōu)勢,還要從其他途徑開辟新空間,迅猛發(fā)展的電子商務恰好為其創(chuàng)造了一個機會。

  線上為“王”更難

  百麗已建立自己的官方購物網(wǎng),主要銷售百麗旗下百麗、思加圖、天美意等品牌的產(chǎn)品,去年網(wǎng)銷收入大約1億元。雖然這在百麗集團總營收中顯得“微不足道”。但百麗顯然非常重視這一部分的成長性。

  謝云立在“第10屆中國(廣州)國際鞋業(yè)展覽會”上透露,集團擬3~5年內(nèi)將公司20%的銷售投入用于網(wǎng)絡銷售,而目前在這方面的銷售投入只占不到1%。

  越來越多的傳統(tǒng)服飾鞋類品牌參與拓展電子商務,李寧、七匹狼、達芙妮等企業(yè)都已加入這一陣營。

  不過,目前尚未有一家傳統(tǒng)服飾鞋類品牌被公認是在網(wǎng)銷上運營非常成功的。

  正略鈞策行業(yè)研究院顧問唐欣接受本報記者采訪時表示,傳統(tǒng)品牌觸電,往往面臨著線上線下之間難以協(xié)調(diào)的矛盾,其網(wǎng)銷規(guī)模難以做大。

  “百麗要做大網(wǎng)銷,很可能影響到原有的營銷體系,打亂傳統(tǒng)渠道的價格。要規(guī)避網(wǎng)上銷售沖擊到傳統(tǒng)渠道,就必須做到兩點,一是統(tǒng)一價格,二是產(chǎn)品差異化。”唐欣分析說,百麗并不屬于主動去拓展電子商務這類,在很大程度上是擔心競爭對手做大電子商務而被動應戰(zhàn),這決定百麗以線下為主、網(wǎng)上為輔的格局不會打破。假如線上線下統(tǒng)一價格,網(wǎng)絡銷售不占有優(yōu)勢,而且百麗目前以時尚為主的產(chǎn)品也不大適合網(wǎng)絡銷售,在網(wǎng)絡上暢銷的往往是圖書、電子產(chǎn)品等一些標準化的產(chǎn)品,時尚女鞋非常難以做到標準化。

  正如唐欣所言,鞋類產(chǎn)品線上銷售仍存在著很多不容回避的缺陷,如在產(chǎn)品體驗方面,特別是女裝鞋款尺碼、色彩等容易出現(xiàn)偏差,較其他產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售更“致命”。 相比之下,運動鞋服、男裝這類產(chǎn)品在標準化方面還相對容易些。

  而在網(wǎng)上營銷頗為成功的凡客誠品從做電子商務開始,就有縝密的規(guī)劃,其重點放在對尺碼相對要求不太嚴格的運動類、休閑類,而且定價上也非常吻合網(wǎng)銷的消費價位。

  “百麗加速在線銷售,有必要另外開發(fā)出適合網(wǎng)絡特點的新品牌,盡可能使網(wǎng)銷產(chǎn)品朝標準化、大眾化靠近,但即便如此,其前行的道路也未必能一帆風順,要成為線上的巨無霸非常艱難!碧菩勒J為,傳統(tǒng)品牌去做電子商務,目前尚未看到一個非常成功的案例,問題在于這些企業(yè)無意中將傳統(tǒng)渠道的做法或多或少復制到網(wǎng)絡銷售,而線下的經(jīng)營管理模式并不適合線上,例如傳統(tǒng)渠道搶占的終端零售點越多越好,因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)習慣做法是到處加盟電子商務網(wǎng)站,其實與實體店不同,只要一個網(wǎng)站就可以輻射全國甚至全球!半娮由虅站W(wǎng)站過于分散反而不利于推廣,網(wǎng)絡銷售更加注重市場的細分和供應鏈的整合!

  “暫時看不出百麗在網(wǎng)絡營銷上掌握有核心的資源和核心的技術(shù),其擴張未必能如愿。”這是研究網(wǎng)絡營銷多年的唐欣對未來幾年的預測,他進一步分析說,“目前,除了淘寶這樣做平臺的模式還相對穩(wěn)定些以外,包括凡客誠品、麥考林在內(nèi)的諸多購物網(wǎng)在未來都可能面臨發(fā)展的瓶頸,一方面是電子商務發(fā)展變化過快,新的模式層出不窮,競爭極其激烈,另一方面是現(xiàn)在很多購物網(wǎng)產(chǎn)品不聚焦,市場細分不夠!

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