溫商邱光和：森馬和巴拉巴拉的財(cái)富傳奇

　　由“輕”變“重”的模式嬗變

　　近幾年,以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)為代表的新興產(chǎn)業(yè)掀起了一系列令人目不暇接的創(chuàng)新。從商業(yè)模式的角度看,雖然整體上傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不如新興產(chǎn)業(yè)豐富,但這并不意味著傳統(tǒng)行業(yè)波瀾不驚。2008年以來(lái),以美邦、探路者、搜于特、麥考林、森馬為代表的這波上市潮,證明了輕資產(chǎn)模式和渠道創(chuàng)新的成功,讓人們看到了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的巨大空間。 
 
　　從美邦外包生產(chǎn)和銷售渠道的第一代輕資產(chǎn)模式,到后來(lái)PPG、ITAT進(jìn)行更“輕”的資金投入外包的嘗試,輕資產(chǎn)模式經(jīng)歷了不斷的演變。2008年,美邦在深交所掛牌上市,周成建家族以170億元的資產(chǎn)成為當(dāng)年“新財(cái)富500富人榜”服裝行業(yè)首富,標(biāo)志著輕資產(chǎn)戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)正式取得一席之地。然而就在同一年,PPG、ITAT成為服裝行業(yè)失敗的經(jīng)典案例,引發(fā)市場(chǎng)對(duì)輕資產(chǎn)模式的質(zhì)疑。雖然周成建在不同場(chǎng)合表示美邦“堅(jiān)持走輕資產(chǎn)路線”,但從其上市后的一系列舉動(dòng)來(lái)看,美邦在不斷“下沉”。

　　2008年上市之際,美邦宣布推出新品牌“ME& CITY”,其時(shí)美邦加盟渠道數(shù)量占比為87%。之后“ME& CITY”渠道建設(shè)全部采用自營(yíng)店的形式,至2010年,美邦加盟渠道占比已降至80%,身為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)輕資產(chǎn)模式“鼻祖”的美邦正在變得越來(lái)越重。申銀萬(wàn)國(guó)服裝行業(yè)分析師王立平認(rèn)為,隨著重點(diǎn)城市核心商圈的店鋪成為眾多零售企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象,出于穩(wěn)定渠道終端和控制租金成本的需要,服裝企業(yè)在經(jīng)歷初期的成長(zhǎng)階段后,必然要加大對(duì)終端的控制力度,勢(shì)必會(huì)向重資產(chǎn)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型。

　　“輕”向“重”的轉(zhuǎn)化不僅始于渠道競(jìng)爭(zhēng)的壓力,還源于提高盈利帶來(lái)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。森馬的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)再次驗(yàn)證了輕資產(chǎn)模式的一個(gè)弊端:借力加盟商的外延式擴(kuò)張,在一定程度上影響了企業(yè)的盈利能力。由于供貨價(jià)格和管理成本的差異,直營(yíng)店和加盟店對(duì)森馬的盈利貢獻(xiàn)有顯著差異。森馬招股書(shū)顯示,2008-2010年間,無(wú)論休閑服飾還是童裝,直營(yíng)店的毛利率平均高于加盟店約20個(gè)百分點(diǎn),以2010年為例,直營(yíng)店毛利率約為55%,同期加盟店毛利率僅為35%。因此,高達(dá)96%的加盟渠道占比,意味著森馬的盈利表現(xiàn)存在進(jìn)一步改善的空間。 

　　Wind數(shù)據(jù)顯示,2010年,森馬銷售毛利率低于美邦服飾5個(gè)百分點(diǎn),比搜于特略高1個(gè)百分點(diǎn),但三者中,森馬銷售凈利率最高,顯示出強(qiáng)大的費(fèi)用控制能力。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,相比森馬和美邦服飾,搜于特的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品價(jià)格更為低端,因此毛利率低于森馬和美邦。而美邦的毛利率之所以明顯高于森馬,與其接近20%的直營(yíng)店比例有關(guān),森馬同期直營(yíng)店比例僅為4%。這為上市后的森馬指明了努力的方向。

　　森馬招股書(shū)中透露的募集資金投放計(jì)劃,顯示了未來(lái)其經(jīng)營(yíng)模式的微妙嬗變。在森馬列出的約21億元的募集資金運(yùn)用計(jì)劃中,18億元將用于在重點(diǎn)城市強(qiáng)化直營(yíng)店力量,加強(qiáng)對(duì)重要終端網(wǎng)點(diǎn)和潛力區(qū)域的控制力。走過(guò)十幾年發(fā)展歷程的森馬,從前期的跑馬圈地到今后的精耕細(xì)作,內(nèi)涵式增長(zhǎng)必將提上日程,“輕資產(chǎn)模式”究竟多輕才更合適？“輕”與“重”之間的權(quán)衡,在一定程度上是企業(yè)對(duì)外延式增長(zhǎng)與內(nèi)涵式增長(zhǎng)的取舍,這將進(jìn)一步考驗(yàn)邱光和的經(jīng)營(yíng)智慧。

　　受益低端消費(fèi)時(shí)代開(kāi)啟

　　回溯最近兩年,A股紡織服裝板塊的變化不僅是公司數(shù)量的增長(zhǎng),更是細(xì)分市場(chǎng)和終端渠道的深入挖掘和創(chuàng)新。2009年末,探路者登陸創(chuàng)業(yè)板,填補(bǔ)了A股戶外運(yùn)動(dòng)用品商的空白;2010年11月上市的搜于特堅(jiān)持走“鄉(xiāng)村路線”,堪稱異類,旗下品牌“潮流前線”深耕三四線市場(chǎng),以“時(shí)尚下鄉(xiāng)”為己任,牢牢控制鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。2010年,也有數(shù)家模式極具代表性和創(chuàng)新性、定位于細(xì)分市場(chǎng)的服裝企業(yè)海外上市,如深挖兒童用品市場(chǎng)的博士蛙和好孩子,成為中國(guó)服裝B2C第一股的麥考林。集結(jié)號(hào)已然吹響,未來(lái)兩年將有更多服裝企業(yè)沖刺資本市場(chǎng),更細(xì)分的市場(chǎng)、更新的渠道載體都將催化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展方式出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。 
 
　　從上世紀(jì)90年代中期代工型企業(yè)集中上市,到90年代末雅戈?duì)?/a>上市成為板塊市值最大公司,到2008年美邦服飾取代雅戈?duì)柍蔀槭兄道洗?再到2011年邱光和憑借森馬一躍成為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的首富,搜于特市值超過(guò)凱撒股份、紅豆、大楊創(chuàng)世等中高端品牌,動(dòng)態(tài)市盈率接近行業(yè)龍頭美邦,一系列變化清晰映射出服裝行業(yè)格局的發(fā)展脈絡(luò)。美邦市值超越雅戈?duì)?意味著輕資產(chǎn)模式正式確立了江湖地位,如今森馬和搜于特的強(qiáng)勢(shì)崛起,則標(biāo)志著低端消費(fèi)時(shí)代的開(kāi)啟。

　　2010年,國(guó)內(nèi)31個(gè)省市中有27個(gè)上調(diào)了最低工資標(biāo)準(zhǔn),平均提高22%,許多內(nèi)陸省份的工資漲幅超過(guò)30%。隨著內(nèi)陸三四線城市人均收入的提高,低端消費(fèi)市場(chǎng)成為新的藍(lán)海。這將改寫(xiě)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局,高性價(jià)比、快周轉(zhuǎn)率的平價(jià)、大眾服飾品牌的需求將進(jìn)一步釋放,但其成本轉(zhuǎn)嫁能力較弱,在人工、原材料價(jià)格上升的壓力下,其毛利水平將被削弱,未來(lái)將以“走量”獲得盈利的快速增長(zhǎng)。 

　　而凱撒、希努爾、七匹狼、雅戈?duì)柕戎懈叨似放?渠道下沉難度大,仍將集中在一二線城市,受眾相對(duì)較窄、周轉(zhuǎn)慢,需求增長(zhǎng)空間相對(duì)有限,但其成本轉(zhuǎn)嫁能力較強(qiáng),未來(lái)盈利的增長(zhǎng)也許更多依賴于產(chǎn)品單價(jià)的提升。未來(lái),一二線城市將成為電子商務(wù)新貴、國(guó)外品牌、國(guó)內(nèi)中高端品牌貼身肉搏的主戰(zhàn)場(chǎng),而森馬、搜于特等低端服飾品牌將在三四線城市占山為王、野蠻生長(zhǎng)。

　　除了森馬和搜于特,低端消費(fèi)的另一個(gè)受益者是電子商務(wù)新貴,凡客的崛起正當(dāng)其時(shí)。在國(guó)內(nèi)一線城市和二線發(fā)達(dá)地區(qū),網(wǎng)購(gòu)已成為主流消費(fèi)渠道,凡客、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為人們帶來(lái)物美價(jià)廉、送貨上門的購(gòu)物體驗(yàn),然而,線上與線下的整合為所有的傳統(tǒng)服裝企業(yè)提出了全新的挑戰(zhàn)。就在傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)電子商務(wù)隔岸觀火之際,創(chuàng)立于2007年10月的凡客,2010年銷售額突破20億元,用1/3的時(shí)間完成了森馬和美邦當(dāng)年的歷程。網(wǎng)絡(luò)的無(wú)遠(yuǎn)弗屆將大批傳統(tǒng)服裝企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了工業(yè)制造時(shí)代。

　　凡客的異軍突起,意味著電子商務(wù)不僅為既有企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的零售渠道,更為新的服裝品牌崛起提供了一個(gè)強(qiáng)有力的支點(diǎn),無(wú)數(shù)潛在的“凡客們”在醞釀成長(zhǎng)中,垂直再垂直、細(xì)分再細(xì)分,每個(gè)看似不起眼的細(xì)分市場(chǎng)都可能產(chǎn)生千億元的銷售額,誕生一個(gè)新的“凡客”。

　　電子商務(wù)同樣為傳統(tǒng)服裝企業(yè)提供了借力的平臺(tái)。與凡客們相比,傳統(tǒng)服裝企業(yè)的電子商務(wù)之旅是將傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈及物流體系、線下渠道等各“重”環(huán)節(jié)進(jìn)行整合,并利用自身品牌、客戶群資源、零售經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)線上線下的立體營(yíng)銷。這與凡客們從零開(kāi)始的自建品牌、產(chǎn)品供應(yīng)渠道、物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、售后服務(wù)體系相比,成本投入更少,步伐也應(yīng)更輕盈。未來(lái),隨著國(guó)內(nèi)物流配送設(shè)施和服務(wù)體系的完善成熟,凡客們挾鼠標(biāo)勢(shì)力進(jìn)行從線上到線下的整合,森馬們則突破原有的水泥力量,從線下向線上延伸,彼此在不斷的交融匯合中,醞釀著未來(lái)服裝行業(yè)新的商業(yè)模式和創(chuàng)業(yè)明星。