休閑服飾森馬“觸網(wǎng)”鑄就行業(yè)新典范

　　森馬創(chuàng)立于1996年12月18日，是以生產(chǎn)、銷售系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的中國(guó)服飾行業(yè)龍頭企業(yè)。旗下?lián)碛小吧�馬”休閑服和“巴拉巴拉”童裝兩大在線品牌，公司連續(xù)九年被評(píng)為中國(guó)服裝行業(yè)銷售、利潤(rùn)雙百?gòu)?qiáng)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)，位居中國(guó)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力10強(qiáng)�！吧�馬”先后被評(píng)為中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)和國(guó)家免檢產(chǎn)品；“巴拉巴拉”被評(píng)為首批童裝中國(guó)名牌，成為中國(guó)童裝行業(yè)領(lǐng)袖品牌。

　　在去年金融危機(jī)肆虐全球的大背景下，森馬立足國(guó)內(nèi)，立足品牌，仍保持了快速健康發(fā)展，取得了令業(yè)界矚目的成績(jī)：2008年公司系統(tǒng)零售額達(dá)58.7億元，增長(zhǎng)49％，稅收3.03億元，增長(zhǎng)124％，連續(xù)三年位居溫州服裝行業(yè)納稅首位。今年上半年銷售35.1億元，增長(zhǎng)36％，稅收2.38億元，增長(zhǎng)63％，名列溫州企業(yè)納稅前茅。2009年，森馬全系統(tǒng)終端銷售有望突破80億元。2008年，森馬一舉捧回中國(guó)服裝奧斯卡營(yíng)銷大獎(jiǎng)，并榮獲中華慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，被浙江省政府列為工業(yè)行業(yè)龍頭骨干企業(yè)。

　　一、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。森馬創(chuàng)立時(shí)，面臨著設(shè)備、場(chǎng)地、技術(shù)、資金短缺，森馬放棄傳統(tǒng)“大而全，小而全”的建廠模式，采取了把“長(zhǎng)板做長(zhǎng)，短板外包”的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，在設(shè)計(jì)研發(fā)和銷售渠道兩端發(fā)力，將附加值相對(duì)較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，充分整合利用社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源，走出了一條社會(huì)化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。這一模式的選擇，突破了發(fā)展瓶頸，使森馬走上了快速發(fā)展的通道。目前，在供應(yīng)鏈的上游，森馬整合珠三角和長(zhǎng)三角近300家產(chǎn)能強(qiáng)大、技術(shù)力量雄厚的供應(yīng)商。

　　森馬虛擬經(jīng)營(yíng)模式的核心思想，就是創(chuàng)立并發(fā)展了“小河有水大河滿”的經(jīng)營(yíng)思路，并緊緊圍繞這一經(jīng)營(yíng)理念，制定了一系列雙贏的市場(chǎng)拓展政策，堅(jiān)持先讓代理商賺錢，再壯大自己，這極大的鼓舞了廣大代理商的投資熱情，使銷售市場(chǎng)得到迅速擴(kuò)大。森馬采用“借網(wǎng)捕魚”的特許經(jīng)營(yíng)策略，從1997年3月在徐州開設(shè)第一家專賣店開始，經(jīng)過(guò)短短13年的發(fā)展，森馬已在全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)開設(shè)4500多家專賣店，“星星之火”變成了“燎原火焰”。

　　《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)這樣報(bào)道：沒(méi)有哪家服裝企業(yè)像森馬一樣把代理商的利益擺在至高無(wú)上的位置。

　　2008年，森馬根據(jù)形勢(shì)發(fā)展，在商務(wù)模式上做出了重大調(diào)整，即從原來(lái)的“配補(bǔ)制”轉(zhuǎn)向“訂貨制”，進(jìn)一步加快了快速反應(yīng)能力，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　森馬把“根”扎在家鄉(xiāng)溫州，把子公司、分公司的“藤”伸向全國(guó)，現(xiàn)已初步形成了溫州總部管理中心與配送基地，上海研發(fā)、物流基地，廣東、平湖生產(chǎn)基地的“金三角”產(chǎn)業(yè)構(gòu)架，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地。

　　為提升整個(gè)溫州服裝行業(yè)的發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)鏈，邱光和董事長(zhǎng)提出“虛擬經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)基地本土化”的建議，森馬被溫州市政府確定為服裝行業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)本地化生產(chǎn)試點(diǎn)企業(yè)，有效地推動(dòng)了溫州服裝產(chǎn)業(yè)集群的快速成長(zhǎng)。

　　二、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，提升品牌價(jià)值。森馬不斷在品質(zhì)、品格和品位三個(gè)層面上下功夫，實(shí)施品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，針對(duì)消費(fèi)群體“年輕、時(shí)尚、潮流”的特征，森馬引進(jìn)和增聘國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，開發(fā)新面料和類別，設(shè)計(jì)的款數(shù)已從最初的7個(gè)系列256個(gè)款增加到現(xiàn)在的28個(gè)系列5600多款。在品牌傳播方面，森馬強(qiáng)調(diào)終端是最好的媒體與品牌傳播渠道，每年投入巨資對(duì)終端形象進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整、提升；同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)載體，鞏固年輕消費(fèi)者群體，提升品牌認(rèn)同度。另外，森馬還通過(guò)軟活動(dòng)，提升品牌影響力，如聘請(qǐng)香港小天王謝霆鋒、TWINS以及羅志祥、Super Junior-M等為形象代言人，舉辦同一首歌大型演唱會(huì)，與央視共推青春勵(lì)志劇《青春舞臺(tái)》，與浙江衛(wèi)視“我愛(ài)記歌詞”等欄目合作等。在多品牌運(yùn)作方面，為了實(shí)現(xiàn)“森馬伴你一生”的發(fā)展目標(biāo)，2002年，森馬進(jìn)行了第一次品牌延伸，創(chuàng)立了巴拉巴拉童裝品牌。“巴拉巴拉”吸取“森馬”品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，用休閑、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的童裝風(fēng)格特色，充分詮釋了“成長(zhǎng)可以更精彩”和“童年不同樣”的品牌文化內(nèi)涵，使巴拉巴拉出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，2008年“巴拉巴拉”成為中國(guó)童裝業(yè)銷售冠軍，打破了中國(guó)童裝行業(yè)的發(fā)展格局，森馬準(zhǔn)確把握了第二品牌的發(fā)展機(jī)遇。目前，森馬又把目光集聚到中高檔休閑服裝領(lǐng)域，并專門成立了新品牌的領(lǐng)導(dǎo)班子，不久，森馬將擁有第三品牌、第四品牌。今后，森馬將堅(jiān)定不移地走多品牌發(fā)展路子，不斷提升品牌運(yùn)作能力。