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近年來,男裝市場吹起了時尚休閑風,一時間深圳馬克華菲、JACKJONES等諸多時尚休閑男裝品牌走進人們的視線,阿爾藍特也加入了這個巨大的市場洪流中,然而僅僅一年的時間就陷入了瓶頸期,較高的關店率與銷售業(yè)績的低迷讓企業(yè)高層開始懷疑品牌發(fā)展方向的正確性。
ALT企劃總監(jiān)兼北大區(qū)經理孟靖
然而僅僅經過四年的時間,阿爾藍特進入深入的市場調研,放棄原有的定位,從品牌名稱到產品品質都有了驚人的提升,現在的ALT在堅持做國內一流時尚男裝品牌的道路上越走越穩(wěn),越發(fā)為市場消費者所熟識。從阿爾藍特到ALT,品牌企劃總監(jiān)孟靖給出了破解品牌低谷方程式的解法。
低谷探索長久發(fā)展動力
記者:請簡單介紹一下ALT的發(fā)展歷程。
孟靖:ALT成立于2006年6月,到現在已有5年的發(fā)展歷程,最初品牌名為阿爾藍特,在這五年中,阿爾藍特經歷了發(fā)展的低谷期,甚至一度走入瓶頸。如今已經為廣大的消費者所熟識,并且正逐步走上正軌。
記者:您所謂的低谷期是怎樣的一種狀態(tài)?
孟靖:時尚休閑男裝品牌自問世以來就受到了消費者的追捧,也讓許多品牌開始動心轉型,特別是馬斯菲爾、JACKJONES以及卡賓等時尚休閑男裝品牌的迅猛勢頭更讓人動心。阿爾藍特當初就是看中了這塊市場蛋糕,也想在時尚休閑男裝品牌上大做文章,企業(yè)高層拿出了相當大的魄力投資阿爾藍特,但是最初的一年中,僅僅憑借著對時尚休閑男裝市場的盲目追捧,導致品牌定位不夠明確,特別是在產品的設計上存在著抄襲的痕跡,這樣的經營理念或許能得到短時間的收益,但是從長遠來看并不是品牌發(fā)展的恒久動力。當時開設的100余家店面,在短短一年左右的時間內就有較高的關店率,這對一個服裝品牌來說是非常致命的。
記者:企業(yè)高層如何看待這一局面?
孟靖:如果繼續(xù)原有思路,那么投入得越多,賠得越多、越快,高層和客戶都曾經想過放棄,但是面對休閑男裝品牌的巨大潛力,還是決定背水一戰(zhàn)。
破繭市場調研揭開新章
記者:從低谷中重塑一個品牌,可能比重新創(chuàng)立一個品牌更有難度,阿爾藍特(現在的ALT)從哪幾方面開始考慮轉型。
孟靖:首先是對市場的考察和調研,然后重新對品牌定位進行梳理,同時大膽調整產品定位和品牌視覺形象定位,這也是ALT的獨到之處。
記者:調研有怎樣的收獲?
孟靖:深入市場后,才發(fā)現原有思路的弊端,當然收獲也是非常大的。原來一貫的學習和模仿國內知名休閑品牌的思路被徹底否定,而且在同國外同行的交流中發(fā)現,休閑男裝還有很多的細分,這給我們的轉型帶來了信心。
記者:重新考察市場后,ALT如何定位?
孟靖:ALT將產品定位為“NEWDANDY新紐約風”,將做“精致時尚男裝”作為品牌的獨有特色,讓年輕人穿上就備顯干凈、利落,整體呈現出精致的形象,符合亞洲人的身材比例。當時將主消費群體定位在18-28歲的都市年輕消費群體(現調整為18-35歲的都市男性),這個年齡的定位要比馬克華菲更年輕,因為80、90后的消費者更具備購買潛力和時尚敏銳度。
記者:重新定位后的ALT有沒有得到市場的認可?
孟靖:剛剛上市的時候,我們也非常擔心這樣的定位和設計能否為消費者所接受。因為我們的產品偏重日韓風,廓型都非常修身,包括一些九分褲以及七分袖的西服,這些都是其他品牌鮮有涉獵的。然而從客戶的反饋中我們發(fā)現,擔心是多余的,而且我們低估了中國人的時尚觀,其實對精致時尚男裝的需求一直存在,只是一直沒有合適的產品來迎合著部分需求,ALT的出現剛好填補空白。隨著像湖南衛(wèi)視等媒體的一些時尚主持人的帶動,更讓ALT找到了發(fā)揮的空間,雖然這階段并沒有銷售業(yè)績的大幅提升,但是整個品牌已經處在一個破繭待飛的狀態(tài)。
記者:ALT終端店面的獨到之處是如何體現的?
孟靖:VMD視覺營銷一直是ALT非常注重一個重要部分,ALT能夠在短短幾年脫穎而出的核心因素也在于此;服裝品牌能夠在市場上立足的核心競爭力就是產品和品牌形象,我們的產品已經漸漸獲得市場的認可,那么在終端形象上的打造能夠獲得成功就會有如虎添翼的效果。比如我們最近的第三代終端形象店,就根據三個系列的產品進行終端店面設計,“黑金尊貴”系列有高檔俱樂部的氛圍、“都市白金”系列有貴族學院的氛圍、“都市假日”系列有咖啡廳的氛圍等等,在武漢的光谷二期步行街400平方米的旗艦店中,還曾有情侶要在店中拍攝婚紗照。
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