同理想共傳奇 鄂爾多斯集團30年：三大戰(zhàn)略成就世界品牌

　　從做世界級產(chǎn)品到做世界級公司

　　2001年2月26日，經(jīng)國務院批準，伊克昭盟撤盟建市，沿用了357年的伊克昭盟正式更名為鄂爾多斯市。之所以選定這一名稱，是因為這里有一個家喻戶曉，享譽世界的企業(yè)，那就是在中國紡織業(yè)版圖中地位舉足輕重的鄂爾多斯集團。此前，從沒有哪座城市用企業(yè)品牌來命名，鄂爾多斯是絕無僅有的第一個。

　　“鄂爾多斯”，蒙語意為宮殿成群的地方。這里是一代天驕的長眠之所，也是鐘靈毓秀、資源富集的富饒之地。從1981年到2011年的30年里，鄂爾多斯集團緊緊跟隨中國改革開放的步伐，在落后的西北邊陲小鎮(zhèn)抒寫著一個又一個事業(yè)的春天，描繪著一幅又一幅宏偉的藍圖。30年里，鄂爾多斯集團改寫了世界羊絨業(yè)的格局，顯示了中國品牌的實力，躋身于世界鐵合金領域大企業(yè)之列。從做世界級的產(chǎn)品，到做世界級的品牌，再到做世界級的公司，鄂爾多斯一步一步地踐行著“溫暖全世界”的理想，溫暖著這個世界。

　　30年三步走，鄂爾多斯集團的發(fā)展脈絡，在集團2008年版的《企業(yè)文化》中清晰可見：“王林祥同志提出的三大奮斗目標，形成了鄂爾多斯集團的三大企業(yè)戰(zhàn)略；三大戰(zhàn)略的成功實施，對鄂爾多斯集團的發(fā)展起到了最為關鍵的決定性作用，由此形成了鄂爾多斯集團獨具特色的戰(zhàn)略文化。”

　　第一步：做世界級產(chǎn)品

　　山羊絨，是中國的國寶。世界上約70%的山羊絨產(chǎn)自中國，其中中國優(yōu)質(zhì)山羊絨的產(chǎn)量更占全球產(chǎn)量的90%以上，而中國最好的羊絨有一半出自內(nèi)蒙，內(nèi)蒙最好的羊絨有一半源自鄂爾多斯高原。但長期以來因為技術的缺乏和裝備的落后，中國只能出口質(zhì)優(yōu)價廉的羊絨原料，羊絨加工業(yè)一直由西方發(fā)達國家所壟斷。周恩來總理曾多次指示紡織工業(yè)部要盡快研制山羊絨分梳機，生產(chǎn)中國人自己羊絨產(chǎn)品。

　　直到1981年，鄂爾多斯的前身、中國第一個成套引進國外先進設備的大型山羊絨加工企業(yè)——伊克昭盟羊絨衫廠正式投產(chǎn),才結(jié)束了中國只出口原絨和羊絨品牌初加工的歷史,實現(xiàn)了羊絨的就地增值。鄂爾多斯也由此踏上了做世界級產(chǎn)品的征程。

　　1983年受命任廠長的王林祥提出要把羊絨衫廠辦成世界上最大的絨紡企業(yè)，并首開先河，在廠內(nèi)推行了見習工制、全浮動效益工資制以及干部競聘制；同時先后有150多人被派去日本學習。而在引進成套設備之后，伊克昭盟羊絨衫廠則立即就著手解決機配件的國產(chǎn)化問題，開始了技術的自我研發(fā)之路……

　　終于，一流的原料，一流的員工，一流的技術，讓鄂爾多斯做出了一流的產(chǎn)品，暢銷世界。1993年，鄂爾多斯共銷售羊絨衫106萬件，羊毛衫10萬件。其中，外銷羊絨衫56萬件，是世界上生產(chǎn)和出口羊絨最多的廠家。

　　第二步：做世界級品牌

　　“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”。1989年10月-1990年3月，鄂爾多斯集團領頭人王林祥拍板，拿出37萬元，每天在中央電視臺的黃金時間播放此廣告。這成為中國時裝品牌在央視的第一次亮相，也正式開啟了鄂爾多斯做世界級品牌的道路。從此，鄂爾多斯品牌開始走進中國千家萬戶，并走向世界。

　　在做世界級品牌的道路上，鄂爾多斯一方面繼續(xù)做強產(chǎn)品、技術、渠道等品牌硬實力，一方面提升品牌文化、傳播等軟實力。

　　產(chǎn)品設計上，以時尚品牌為旨歸的鄂爾多斯，不斷推陳出新，引領中國乃至世界羊絨時裝設計。20世紀80年代末，鄂爾多斯請來中央工藝美院高材生擔綱品牌設計師，帶領中國羊絨進入時裝設計時代。國際設計大師三宅一生在看了鄂爾多斯當時的設計后，也連聲贊嘆 “大膽、新穎” 。期間，“鄂爾多斯牌羊絨時裝表演銷售會”在 20多個大中城市被引爆。1990年1月14日，北京民族文化宮，“鄂爾多斯羊絨時裝展銷會”的第一天，展銷柜臺就被擠倒了四五次，惹得北京市公安局不得不出面干預，限制門票出售每天不得超過1200張。2008年，前香奈兒藝術總監(jiān)吉樂·杜福爾加盟鄂爾多斯，帶領產(chǎn)品設計和產(chǎn)品線的雙重提升，更將鄂爾多斯的產(chǎn)品帶入世界級行列。

　　技術上，從20世紀90年代后期開始，鄂爾多斯平均每年投入億元以上資金用于技術改造，使其的生產(chǎn)技術水平始終緊跟世界先進水平。組建“國家羊絨工程技術研究中心”，開發(fā)納米三防、數(shù)碼印花等新技術產(chǎn)品，主持制定國際標準（IWTO） 、國家標準、中國標準化協(xié)會標準和企業(yè)標準，主辦“國際山羊絨檢測技術研討會”，組織編寫迄今為止國內(nèi)外較全面完整地介紹山羊絨纖維鑒別方面的第一部專業(yè)圖譜——《山羊絨纖維鑒別圖譜》 ……鄂爾多斯的技術跨越讓世界為之側(cè)目。

　　渠道上，在上世紀八九十年代，是鄂爾多斯開拓出了百貨里的羊絨專柜、專區(qū)，并使其成為一種象征和驕傲。而進入21世紀，當羊絨區(qū)開始被邊緣化，鄂爾多斯又率先帶領羊絨行業(yè)開始謀求包括渠道位置和渠道形象兩方面的渠道升級。鄂爾多斯請來Dunhill全球形象總監(jiān)雅恩·蒙比（Yann Debelle De Montby）為其打造的渠道形象，并完成了全國48個終端店鋪的渠道升級，得到了業(yè)界和市場的廣泛關注及認可。

　　第三步：做世界級公司，擁有更廣闊的世界版圖

　　進入21世紀，當世界級產(chǎn)品早已實現(xiàn)，世界級品牌正在實現(xiàn)，鄂爾多斯鏗鏘有力地提出了“辦百年強企”的目標。

　　2011年2月28日，在公司年會上，王林祥總裁總結(jié)過去30年、展望未來時，一如既往地對“講忠誠、講責任、講追求”的理念進行了強調(diào)：“要大力弘揚三講理念，樹立正確的人生觀、價值觀，在名與利、得與失、進與退、多與少諸個方面做出正確的選擇�！�

　　鄂爾多斯以“溫暖全世界”的企業(yè)抱負，培育和形成了“追求卓越”的企業(yè)精神和“自我超越、開拓創(chuàng)新”的企業(yè)哲學，表現(xiàn)出了非比尋常的時代遠見；改革開放初期，當國家提出要加快發(fā)展“投資少，見效快，積累多，換匯率高”的輕工業(yè)時，鄂爾多斯開啟了中國羊絨工業(yè)的步伐；當中國從短缺經(jīng)濟向過剩經(jīng)濟轉(zhuǎn)變時，鄂爾多斯樹起了品牌的大旗；當中國進入重工業(yè)化階段，鄂爾多斯投身到重工業(yè)領域進行二次創(chuàng)業(yè)。

　　2003年，正值西部大開發(fā)和國家能源戰(zhàn)略重點西移之際，王林祥決定在棋盤井投資建設的煤炭、電力、冶金、化工循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，2008年，棋盤井工業(yè)園區(qū)成為名副其實的“世界硅都”，鄂爾多斯集團擁有了除絨紡業(yè)之外的第二個世界第一。

　　2011年，鄂爾多斯集團看準了陜西米脂地區(qū)豐富的鹽礦資源，決定投資200億元打造以500萬噸真空鹽為基礎的鹽化工事業(yè)板塊，建設發(fā)電、焦化、電石、PVC、氯堿下游一體化的循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條，項目建成后將成為鄂爾多斯集團繼棋盤井之后的又一個大型循環(huán)經(jīng)濟重化工業(yè)園區(qū)。

　　鄂爾多斯的棋子也布向國外。繼成立中蒙公司在蒙古國發(fā)展煤炭產(chǎn)業(yè)之后，鄂爾多斯集團積極響應國家“走出去”戰(zhàn)略，在柬埔寨投資電冶、地產(chǎn)項目……

　　30年來，鄂爾多斯形成了一個以不斷推進企業(yè)內(nèi)部改革來追求企業(yè)機制不斷完善的一整套做法。

　　站在30年的門檻上，鄂爾多斯又清醒地看到，隨著產(chǎn)業(yè)的迅猛擴張和集團化管理模式的變化，機制的優(yōu)化又面臨新的挑戰(zhàn),鄂爾多斯更堅定地明確一定要保證以機制的先進性和強大的執(zhí)行力促進公司的發(fā)展。

　　對于鄂爾多斯集團的未來，鄂爾多斯集團的領頭人王林祥顯得頗有信心，他說，我們的十二五目標是實現(xiàn)“8888”工程，力爭進入雙千億行列，即到十二五末，集團總資產(chǎn)達到800億元以上，銷售收入800億元以上，利潤80億元以上，職工年均收入8萬元以上，這是確保目標�！耙粋�有發(fā)展后勁的企業(yè)也必須是一個能讓職工群體致富的企業(yè)！”