波司登英國(guó)闖蕩記：買標(biāo)志性樓 欲與Hugo Boss競(jìng)爭(zhēng)

　　南莫爾頓街以設(shè)計(jì)師品牌著名，比如“Browns Focus”是一家曾發(fā)掘過諸如Dior前創(chuàng)意總監(jiān)John Galliano、McQueen等設(shè)計(jì)師的概念店。

　　除了定位適合倫敦店，它還附帶著一項(xiàng)已經(jīng)通過評(píng)審的改造方案。2007年，英國(guó)房東買下這棟樓后，酒吧作為老租戶依然照常經(jīng)營(yíng)。房東計(jì)劃幾年后對(duì)這棟樓改造一番，于是聘請(qǐng)了DSDHA建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)了一項(xiàng)改造方案。按照新方案，原有的三層小樓將被改造成一棟六層高的建筑。

　　“這非常難�！鄙蚬饨≌f，由于建筑位于倫敦梅菲爾歷史保護(hù)區(qū)，因此任何微小的改造方案都要經(jīng)過相關(guān)部門的審批，并獲得所有鄰居的支持�！案鼊e說拆掉舊樓，建一棟更高的新樓了�！�

　　沈光健意識(shí)到這是一個(gè)非常難得的機(jī)遇。他迅速向高德康做了匯報(bào)�！八麑ｉT飛到倫敦，看了之后非常滿意。”沈光健說，雙方迅速達(dá)成了初步購(gòu)買協(xié)議。

　　2010年12月底，波司登召開董事會(huì)，會(huì)上要對(duì)是否購(gòu)買倫敦物業(yè)做出最終決議。在董事會(huì)召開前一周，波司登又專門請(qǐng)獨(dú)立董事王耀前往倫敦考察。王耀是中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，對(duì)服裝零售行業(yè)有著多年的研究經(jīng)驗(yàn)。他從客流量、品牌定位、交通狀況三個(gè)角度進(jìn)行分析后，對(duì)物業(yè)購(gòu)買給出了肯定意見。

　　要取得轟動(dòng)效應(yīng)，倫敦店的開業(yè)時(shí)機(jī)也很重要。因此，董事會(huì)上，爭(zhēng)議最多的不是項(xiàng)目本身，而是項(xiàng)目能否如期在奧運(yùn)會(huì)前完成。

　　按照初步協(xié)議，波司登在2011年5月簽訂購(gòu)房合同，7月收房并開始裝修，到2012年趕在奧運(yùn)會(huì)期間正式開業(yè)，只有一年時(shí)間。

　　反對(duì)者認(rèn)為，要在一年時(shí)間里完成拆建，需要協(xié)調(diào)英國(guó)市政等部門，從英國(guó)人辦事的效率來說是不太可能的。對(duì)波司登來說，如果不能準(zhǔn)時(shí)開業(yè)，很大程度上失去了利用奧運(yùn)宣傳品牌的作用—這也就意味著它將不是一個(gè)適合的選址。為此，朱偉立下了“一定完成奧運(yùn)前開業(yè)”的軍令狀。

　　董事會(huì)通過了購(gòu)買決議，除了2100萬英鎊用于收購(gòu)物業(yè)外，加上拆建、裝修等費(fèi)用總投資為3500萬英鎊，約為3.5億元人民幣。倫敦店項(xiàng)目確立之后，波司登英國(guó)公司和歐洲總部也隨之成立了。

　　倫敦項(xiàng)目小組的領(lǐng)導(dǎo)層是高德康、首席財(cái)務(wù)官麥潤(rùn)權(quán)及沈光健，朱偉擔(dān)任小組經(jīng)營(yíng)層負(fù)責(zé)人，直接向領(lǐng)導(dǎo)層匯報(bào)�！斑@也是波司登集團(tuán)中唯一一個(gè)高德康直接過問的項(xiàng)目�！鄙蚬饨≌f，按照公司架構(gòu)，這種項(xiàng)目一般會(huì)由副總裁負(fù)責(zé)。

　　雖然倫敦項(xiàng)目由高德康直接過問，但他同時(shí)也采取充分放權(quán)的策略，他告訴朱偉，“英國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)完全不同，要按照當(dāng)?shù)厍闆r做事�！�

　　在調(diào)任英國(guó)項(xiàng)目之前，朱偉從2004年開始一直擔(dān)任波司登美國(guó)公司負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)拓展波司登海外渠道等。除了朱偉之外，波司登并沒有從國(guó)內(nèi)調(diào)任其他員工，其余人選都在英國(guó)市場(chǎng)招募。

　　比如英國(guó)公司銷售總監(jiān)Jason Denmark是最早加入倫敦項(xiàng)目的核心成員之一，他來自Greengoods，有超過20年服裝零售的經(jīng)驗(yàn)。加盟后，他配合朱偉招募、組建了整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

　　2011年5月，正式簽訂購(gòu)房合同后，朱偉開始為即將推出的波司登倫敦系列物色合適的設(shè)計(jì)師。

　　波司登倫敦系列定位于高端男裝，客戶群被定義為“懂得潮流，但不特別追趕潮流”的中產(chǎn)階級(jí)人士，從價(jià)格定位來看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有Hugo Boss、Ted Baker等。

　　Ash Gangotra和Nick Holland是朱偉心目中設(shè)計(jì)師的最佳人選，他欣賞他們對(duì)市場(chǎng)的理解和把握，設(shè)計(jì)思路也符合波司登的定位。朱偉把倫敦系列的設(shè)想通過E-mail直接發(fā)給了設(shè)計(jì)師。朱偉很清楚，與波司登合作，對(duì)兩位設(shè)計(jì)師來說也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。Pretty Green是一個(gè)由無到有的品牌，就像一張白紙；而波司登有著多年服裝經(jīng)驗(yàn)，倫敦系列的產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群等已經(jīng)定調(diào)，設(shè)計(jì)師自由發(fā)揮的空間相對(duì)較小。在這種情況下合作，必須給予對(duì)方足夠的尊重。

　　在Ash Gangotra看來，有很多因素可以使倫敦系列脫穎而出，比如選址、產(chǎn)品本身、品牌以及公司的運(yùn)營(yíng)。

　　“要認(rèn)識(shí)到旗艦店所在的地方產(chǎn)生的影響，”Ash Gangotra說，“南莫頓街是倫敦頂尖設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的聚集地，也是一線品牌云集的邦德街入口所在。特定的地理位置和它自身的魅力將吸引特定的受眾來到這里�！�

　　Ash Gangotra贊同波司登倫敦系列的高端男裝定位，并且認(rèn)為“生產(chǎn)的產(chǎn)品需要反映店鋪所在地的顧客的社會(huì)環(huán)境，因此產(chǎn)品對(duì)質(zhì)量的要求必須非常高�！�

　　設(shè)計(jì)師為該系列的定位是“選擇最好的材質(zhì)做出最好的設(shè)計(jì)，以求高質(zhì)量的產(chǎn)品”。Ash Gangotra說：“當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)羽絨服的時(shí)候，我們考慮的不是材質(zhì)的價(jià)格，我們可能用5英鎊或者10美元一米的布，這樣零售價(jià)就會(huì)很高，對(duì)于設(shè)計(jì)來說首要的是用好的、高質(zhì)量的材料�！�

　　而后，波司登倫敦系列又進(jìn)一步確定了在意大利、法國(guó)、土耳其等歐洲國(guó)家制造。采用比同等價(jià)位產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)的面料、工藝和設(shè)計(jì)，使性價(jià)比成為波司登的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　除了一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力外，在成熟市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)還需要一定的特色，為此，設(shè)計(jì)師將中國(guó)元素融入到產(chǎn)品中。比如，為T恤的印花設(shè)計(jì)使用中國(guó)傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)，以及運(yùn)用中國(guó)紅的顏色等。

　　波司登倫敦系列中，每一款產(chǎn)品的推出都要經(jīng)過英國(guó)公司的三方討論，高德康則把最后拍板的權(quán)力直接給了朱偉。當(dāng)設(shè)計(jì)師拿出初步的設(shè)計(jì)概念圖后，朱偉會(huì)召集英國(guó)公司的營(yíng)銷部門、采購(gòu)部門與設(shè)計(jì)師一起商量：設(shè)計(jì)師從流行、風(fēng)格等闡述設(shè)計(jì)理念；營(yíng)銷從消費(fèi)者能否接受、面料是否獨(dú)特、價(jià)格等把握；采購(gòu)則從面料采購(gòu)、配貨等考慮。

　　每一款產(chǎn)品的推出都需要經(jīng)歷幾輪這樣的討論，朱偉在做出最后決策時(shí)會(huì)表達(dá)清楚商業(yè)考慮是什么，“在西方文化中這是一種專業(yè)和尊重的表現(xiàn)�！�

　　當(dāng)波司登倫敦系列要推出重新設(shè)計(jì)的羽絨服時(shí)，集團(tuán)內(nèi)部有人認(rèn)為，“羽絨服可以直接從中國(guó)拿到英國(guó)，從設(shè)計(jì)到制造都是一流的”，但朱偉認(rèn)可設(shè)計(jì)師的想法—羽絨服也必須根據(jù)英國(guó)消費(fèi)者的需要重新設(shè)計(jì)。他得到高德康的支持，最后，倫敦系列羽絨服采用了英式剪裁，還增加了滾邊、口袋、鑲色等英國(guó)元素。

　　波司登的新標(biāo)識(shí)也是聽取了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者意見的選擇。最初，高德康希望倫敦系列的標(biāo)識(shí)能夠沿用國(guó)內(nèi)的。但負(fù)責(zé)視覺和品牌形象設(shè)計(jì)的Mammal公司并不同意，認(rèn)為國(guó)內(nèi)標(biāo)識(shí)中的地球元素太常見了，需要進(jìn)一步提煉使其簡(jiǎn)潔和明晰，建議使用活力更強(qiáng)的翅膀形象。高德康同意通過市場(chǎng)調(diào)查讓消費(fèi)者選擇采取哪種標(biāo)識(shí)，最后，翅膀形象勝出。

　　朱偉立下“軍令狀”的大樓拆建、裝修工作也在同時(shí)進(jìn)行�！罢�座樓從拆遷到建成，都是通過雙方的律師、工程師等在打交道�！敝靷フf，在整個(gè)過程中沒有和對(duì)方項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人吃過一頓飯，很多甚至是通過E-mail來往�！斑@和國(guó)內(nèi)不同，英國(guó)人都是公事公辦。”

　　大樓的改造沿用了DSDHA的設(shè)計(jì)方案，波司登繼續(xù)把DSDHA聘為建筑設(shè)計(jì)顧問—他們除了是建筑方案的設(shè)計(jì)者外，也熟悉如何與市政、規(guī)劃等部門交往。

　　在建設(shè)過程中，原有的方案做了一些調(diào)整。大樓的結(jié)構(gòu)是地面6層，地下1層。英國(guó)開發(fā)商的想法是：地下1層作為倉(cāng)庫(kù)；地面6層中，1至2層用作零售，3至4層用作辦公，5至6層作為公寓。波司登對(duì)用途重新做了安排，最大的調(diào)整是零售區(qū)：地下1層及地面1至2層作為零售，3層作為倉(cāng)庫(kù)和員工辦公室，4至5層為總部辦公室，6樓改為會(huì)所。

　　“對(duì)零售商來說，地下一樓更適合做零售�？蛻袅�(xí)慣往下而不是往上走，這是零售中的一個(gè)基本規(guī)律�！敝靷ソ忉屨f。由于用途的微調(diào)，原有的方案需要擴(kuò)大用于展示的窗戶面積等，整座樓的層高也比以前的高度增加了半米。

　　店面裝修則交給了專業(yè)商店裝修設(shè)計(jì)公司ZEBRA。和總部商量后，朱偉交給ZEBRA的裝修要求是“典雅大方，有現(xiàn)代感，融合進(jìn)中國(guó)元素”。

　　最忙的時(shí)候，朱偉每天都在工地上盯著進(jìn)展，開業(yè)前一周，他才為這棟樓辦完了裝修移交手續(xù)。早在四個(gè)月前提交的電線入戶申請(qǐng)還沒有下來，開業(yè)當(dāng)天只能備上兩臺(tái)發(fā)電機(jī)交替使用。