波司登英國(guó)闖蕩記：買(mǎi)標(biāo)志性樓 欲與Hugo Boss競(jìng)爭(zhēng)

　　7月26日，波司登倫敦店按計(jì)劃開(kāi)張。沒(méi)有中國(guó)式的開(kāi)幕禮，朱偉希望做得低調(diào)一些，只在前一天舉辦了一個(gè)感謝合作方的小型聚會(huì)；也沒(méi)有大量投放廣告，而是通過(guò)一家曾為奔馳做過(guò)定點(diǎn)營(yíng)銷的合作方RSM，向買(mǎi)過(guò)中高檔服裝的倫敦人發(fā)送了12萬(wàn)封電子郵件�！斑@一切都沒(méi)有先例�！敝靷フf(shuō)，他沒(méi)有低估過(guò)中國(guó)品牌要在英國(guó)市場(chǎng)上成功的難度。

　　看起來(lái)，反響還不錯(cuò)。“盡管這是一個(gè)中國(guó)公司，但其時(shí)裝系列是非常歐洲的。”英國(guó)律師Winston Chesterfield說(shuō)。在閑暇時(shí)間，他是一名時(shí)尚博主，在一本在線雜志Men’s Flair中提到關(guān)于波司登品牌的看法時(shí)，他認(rèn)為波司登倫敦系列超出了他的期望，“羊毛非常厚實(shí)柔軟，時(shí)髦極簡(jiǎn)派的風(fēng)格，鋼灰色也是今年秋冬季的潮流，單獨(dú)部分看起來(lái)質(zhì)量都很高。”

　　不過(guò)，Winston Chesterfield認(rèn)為波司登倫敦系列的品牌形象還不明顯，“這一切好像有點(diǎn)似曾相識(shí)。一件粗花呢夾克衫有點(diǎn)Hackett風(fēng)格，另一件男裝則非常有Ralph Lauren黑牌系列的感覺(jué)�！�

　　“目前只推出了一季產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好做出調(diào)整。”朱偉認(rèn)為形成品牌風(fēng)格還需要一定的時(shí)間，相關(guān)的品牌規(guī)劃也還在探索中。

　　倫敦店開(kāi)店一個(gè)多星期后，已經(jīng)有買(mǎi)手找到朱偉，邀請(qǐng)波司登進(jìn)駐倫敦最頂級(jí)的一家高端百貨店。目前，雙方正進(jìn)一步商量開(kāi)店成本、店內(nèi)的樓層、位置等。

　　沈光健則在開(kāi)業(yè)當(dāng)天就收到了一家英國(guó)服裝集團(tuán)的問(wèn)候。對(duì)方看到倫敦店開(kāi)業(yè)后，希望就旗下的女裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)達(dá)成合作。

　　至于銷售業(yè)績(jī)，朱偉只透露“好于預(yù)期”。奧運(yùn)會(huì)期間，來(lái)自英國(guó)和英國(guó)以外的客流各占一半，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，將進(jìn)一步針對(duì)倫敦客流展開(kāi)促銷推廣活動(dòng)。下一步的計(jì)劃主要是建立銷售網(wǎng)站和進(jìn)駐高檔百貨店專柜。

　　但對(duì)于波司登集團(tuán)來(lái)說(shuō)，倫敦系列原本還被寄托著更多希望，一位董事說(shuō)：“倫敦系列的推出，對(duì)波司登品牌也有加分作用。如今國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是個(gè)互動(dòng)的大市場(chǎng)�！�

　　但倫敦繁華地段的時(shí)髦新形象真的能夠擔(dān)此重任嗎？從目前來(lái)看，倫敦系列有引入國(guó)內(nèi)的計(jì)劃，但還僅僅停留在討論階段。波司登男裝成立以來(lái)，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)幾次定位的調(diào)整。2011年，又針對(duì)男裝銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一次調(diào)整。

　　這是個(gè)誘人的想法，但也是一場(chǎng)冒險(xiǎn)—沒(méi)有先例可循，更沒(méi)有成功的先例。

　　“也許會(huì)是個(gè)昂貴的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)�！敝袣W國(guó)際工商學(xué)院(微博)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授蔣炯文對(duì)波司登倫敦系列的前景感到疑惑。他認(rèn)為波司登如果愿意花幾個(gè)億甚至更多的錢(qián)去經(jīng)營(yíng)倫敦系列，也許會(huì)贏得歐洲人的認(rèn)可，但要改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)波司登根深蒂固的認(rèn)識(shí)則幾乎不可能。

　　“如果能在英國(guó)市場(chǎng)成功，相當(dāng)于是從零開(kāi)始開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品牌。但是，要在中國(guó)讓消費(fèi)者從羽絨服聯(lián)想到高端男裝，太混淆了�！笔Y炯文認(rèn)為波司登最初在國(guó)內(nèi)推出男裝時(shí)就不應(yīng)該使用波司登品牌，“把品牌往上或者往下延伸都是不明智的做法�！�

　　例如，當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌Adidas準(zhǔn)備推出更高端的品牌系列時(shí)，創(chuàng)立了“Y-3”并聘請(qǐng)了世界知名設(shè)計(jì)師山本耀司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)；當(dāng)豐田公司要推出豪華車時(shí)，則推出了“雷克薩斯”品牌，并投入了5億美元，耗費(fèi)了6年的研發(fā)時(shí)間。

　　另一個(gè)令人擔(dān)憂的方面是，對(duì)于倫敦系列的未來(lái)，波司登事實(shí)上還未有十分明確的計(jì)劃—如果說(shuō)計(jì)劃只是小范圍的，無(wú)法形成規(guī)模，那影響力就可能有限。

　　Ash Gangotra和Nick Holland現(xiàn)在正在設(shè)計(jì)2013年春夏季產(chǎn)品�！敖酉聛�(lái)的合作還有秋冬一季。我覺(jué)得機(jī)會(huì)很難得，現(xiàn)在還沒(méi)有考慮之后為其他公司設(shè)計(jì)�！�

　　他透露出一個(gè)有意思的信息，到2013年秋冬季系列推出后—目前雙方的合同結(jié)束之前—一切可能會(huì)變得明朗起來(lái)。Pretty Green從推出到得到認(rèn)可用了不到兩年時(shí)間。

　　“拭目以待他們是否能在前人栽倒的地方成功吧�！盬inston Chesterfield表示，“波司登將會(huì)發(fā)現(xiàn)倫敦的高端男裝是個(gè)相當(dāng)擁擠的市場(chǎng)，如果只是自豪于在此有家店鋪，那可能只會(huì)是個(gè)短期經(jīng)歷�！�

　　不過(guò)好消息是，高力國(guó)際曾在2010年預(yù)計(jì)，倫敦的房地產(chǎn)物業(yè)在未來(lái)的5年中升值將達(dá)到31%，至少波司登位于倫敦西區(qū)的物業(yè)是一項(xiàng)不錯(cuò)的投資。