上次法蘭絨之戰(zhàn)后凡客似乎就與
優(yōu)衣庫干上了。最近羽絨服開始上市,優(yōu)衣庫的輕薄款原價499,限時促銷399。凡客那邊據(jù)說在同一工廠生產(chǎn)的輕薄羽絨服原價349,特價199。這個價錢應(yīng)該差不多要低到工廠成本價了,有網(wǎng)友買了后評論說對不起凡客,讓他們的虧損進(jìn)一步加大了。
其實凡客將優(yōu)衣庫作為標(biāo)桿或者競爭對手應(yīng)該有兩年了,優(yōu)衣庫夏季短袖推UT,凡客有VT,秋季牛仔推UJ,凡客有VJ。名字的模范到也沒什么大不了,
美特斯邦威也有MTEE,在變形金剛?cè)锬兄鹘蔷痛┝艘患?
服裝品牌最終給消費者買單拿回家的是衣服,然而賣衣服也是有商業(yè)模式。
優(yōu)衣庫采取的是所謂SPA, 即Specialty store retailer of Private label Apparel,意思是自有品牌服裝專賣零售商。這一模式的一大落腳點就是開實體店,而且是在好位置開大店。
SPA排名前三的Zara、H&M和Gap都是采取這一模式,要么在新市場搶好位置,要么等對方租約到期后更高價接手。2009年開始優(yōu)衣庫進(jìn)一步調(diào)整策略,把店開進(jìn)傳統(tǒng)百貨商場里,在上;春B返奶窖蟀儇浝镆呀(jīng)開出優(yōu)衣庫的大店。
凡客五年前起步,把PPG當(dāng)作目標(biāo),然而不靠譜的PPG很早就鳥獸散,一下子成了領(lǐng)跑者。在別的行業(yè),有公司可以說自己一直被模仿,從未被超越。在服裝行業(yè),這句話不適用,因為這里市場太大又完全競爭。
根據(jù)凡客的定位以及發(fā)展體量,將優(yōu)衣庫視作標(biāo)桿是合情合理的。然而優(yōu)衣庫創(chuàng)立數(shù)十年,積累深厚。優(yōu)衣庫占到日本服裝零售總額的5.5%,雖然在海外快速擴(kuò)展,目前本土業(yè)務(wù)仍然占到品牌銷售額的80%。
目前優(yōu)衣庫在日本以外的銷售額約為人民幣117億元,其中一半店鋪在中國,截止12年9月有164家。如此假設(shè)的話,中國的銷售額占一半也就是5-60億元。而凡客公布去年的銷售額是60億元,那樣的話兩家其實不相上下。這或許就是凡客今年頻頻挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫的原因,那么凡客是否能撼動優(yōu)衣庫呢?
從產(chǎn)品品類上來說,優(yōu)衣庫的口號是made for all造服于人,也就是提供能適合所有人穿著的服裝。凡客現(xiàn)在的品類也幾乎全覆蓋,甚至還有鞋子,箱包和化妝品。
單品上,熱門產(chǎn)品如帆布鞋、馬丁靴等也會及時推出,對市場的反應(yīng)可謂快速。按照凡客采購量,足以請上游廠家研發(fā)更具有功能性的產(chǎn)品,比如優(yōu)衣庫與東麗纖維推出的內(nèi)衣產(chǎn)品,真正獨特的產(chǎn)品是消費者無法抗拒的。
推廣上,優(yōu)衣庫以店鋪POP為主,近兩年在中國開始啟用明星如高圓圓,拍攝TVC廣告在電視臺播放,這在服裝品牌中是非常少見的,能持續(xù)做顯然效果不錯。凡客請韓寒、李宇春、王珞丹等代言,有個性,話題性強(qiáng),對品牌增加知曉度有利,是否增加品牌關(guān)聯(lián)度以及美譽度消費者自有評判。
銷售上,優(yōu)衣庫采取限時特價策略,各類單品輪番限時促銷,過幾天后又調(diào)回原價。消費者經(jīng)過一段時間等待后知道該出手時就出手,否則到季末斷碼很難再買到。凡客則一直走互聯(lián)網(wǎng)必須的低價路線,然而有時候攤底牌稍晚,消費者很怕買了后又降價的情況。SPA在價格上須能全權(quán)把控,說一不二。
凡客挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫任重道遠(yuǎn),優(yōu)衣庫老板柳井正將中國看作未來最大的市場,認(rèn)為在中國可以開1000家優(yōu)衣庫店,2012年新開60家只是小試牛刀,未來還有800家要開。凡客的純電商模式能否觸及到三四線城市甚至鄉(xiāng)村,是持續(xù)懸念的關(guān)鍵。