ELand：想從商場(chǎng)三四層走下來(lái) 與CK、Coach做鄰居

　   E·Land集團(tuán)中國(guó)國(guó)際事業(yè)部亞太區(qū)總經(jīng)理梁逸，在經(jīng)營(yíng)了時(shí)尚品牌11年后，他開(kāi)始嘗試去研究一個(gè)新市場(chǎng)。

      和當(dāng)時(shí)其它時(shí)尚品牌相比，這種方式能夠使得顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知更為直觀，提高了E·Land的實(shí)際銷(xiāo)售，而且它們還為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)特定款式。

　　這件事情由在韓國(guó)的150名服裝設(shè)計(jì)師來(lái)完成。為此，E·Land中國(guó)定期安排專(zhuān)門(mén)的攝影師到上海的大街上去拍數(shù)千張照片，并上傳到數(shù)據(jù)庫(kù)中。身在韓國(guó)的設(shè)計(jì)師則從中了解中國(guó)市場(chǎng)的需求變化。有時(shí)候，“我們不知道為什么，但流行的就是這樣�！贝薇�哲說(shuō)。

　　這3年中，E·Land中國(guó)的增長(zhǎng)率都在40％以上，進(jìn)入中國(guó)的子品牌也迅速增加到11個(gè)。崔炳哲認(rèn)為，設(shè)立這么多子品牌的原因在于，服裝公司實(shí)行多品牌策略有一個(gè)最簡(jiǎn)單直接的理由，就是分散風(fēng)險(xiǎn)。一旦人們不喜歡某一個(gè)子品牌的風(fēng)格，還有另外的可選�！癊·Land是從穿著場(chǎng)合來(lái)區(qū)分的。如果是休閑的普通生活，你可以去買(mǎi)Teenie Weenie，如果是上班族，你可以買(mǎi)Scotfield。”他說(shuō)。所有的品牌，除了代工可能在同一個(gè)工廠之外，每個(gè)子品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)和商業(yè)策劃上都是獨(dú)立運(yùn)作的。

　　但那時(shí)眾多的快時(shí)尚品牌還沒(méi)有，或者剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候。那些現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚品牌的年輕人，當(dāng)時(shí)也是E·Land的顧客，現(xiàn)在他們減少了光顧E·Land的頻率。這是發(fā)生在世界每一個(gè)地方的相似的故事：快時(shí)尚迅速擴(kuò)張，它們很快就成為了E·Land以及其它針對(duì)年輕市場(chǎng)的品牌的對(duì)手。

　　Zara、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)、Gap等把門(mén)店開(kāi)在北京王府井、上�；春Ｂ返壬虡I(yè)中心，在那些新的Shopping Mall里，它們也總是能得到最好的樓層：1樓、2樓。

　　這使得E·Land除了兩個(gè)主品牌外，其它品牌都增長(zhǎng)緩慢。2007年進(jìn)入中國(guó)的女裝品牌Teresia，是E·Land第一次嘗試高端時(shí)裝。但5年后，它所占的銷(xiāo)售收入比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到集團(tuán)總收入的1%。

　　就像當(dāng)初E·Land搶走Esprit、佐丹奴的顧客們一樣，快時(shí)尚也在占領(lǐng)它們?cè)瓉?lái)的市場(chǎng)。現(xiàn)在，梁逸把它們稱(chēng)為“老品牌”。

　　在韓國(guó)本土，這家公司也發(fā)生了變化。通過(guò)收購(gòu)，E·Land集團(tuán)已經(jīng)從一家單純的服裝公司變成為橫跨時(shí)裝、零售百貨、餐飲酒店和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等數(shù)個(gè)領(lǐng)域的綜合性公司。除了擁有110個(gè)自有和代理的服裝品牌，還有77家百貨公司和超市，其中包括2006年收購(gòu)的家樂(lè)福韓國(guó)分公司所擁有的門(mén)店。

　　但時(shí)裝這部分，“韓國(guó)的市場(chǎng)很有限，進(jìn)一步發(fā)展的空間已經(jīng)很小了�！贝薇�哲說(shuō)。梁逸也認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，是它們把名品的全球總部放在上海的原因�！吧�產(chǎn)也將會(huì)在中國(guó)，”他說(shuō)，“這些品牌的意大利總部會(huì)選擇原料和設(shè)計(jì)，這并不會(huì)影響質(zhì)量。那些奢侈品牌不也在這樣做么？”

　　奢侈品集團(tuán)們，無(wú)論是LVMH還是PPR，都是從收購(gòu)開(kāi)始進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)。現(xiàn)在，它們?nèi)匀辉谌�球�(qū)ふ铱梢允召?gòu)的品牌，只不過(guò)，對(duì)象集中在利潤(rùn)率更高的奢侈品牌——2011年，PPR收購(gòu)了意大利男裝品牌Brioni和手表制造商Sowind Group51%的股份。梁逸的目標(biāo)則是價(jià)格在2000元人民幣以上的“時(shí)尚名品”——那些目前還不會(huì)成為奢侈品集團(tuán)主要購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的品牌。

　　在E·Land位于上海的國(guó)際品牌事業(yè)部，負(fù)責(zé)收購(gòu)的團(tuán)隊(duì)很少出現(xiàn)在辦公室里。“他們經(jīng)常出差去美國(guó)和歐洲談全球收購(gòu)的事，現(xiàn)在出差已經(jīng)兩個(gè)星期了吧�！绷阂菡f(shuō)。被收購(gòu)的品牌最多來(lái)自意大利，E·Land集團(tuán)保留原來(lái)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有更換原有的領(lǐng)導(dǎo)層。集團(tuán)只是對(duì)這些品牌的財(cái)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一的管理，梁逸負(fù)責(zé)它們的海外市場(chǎng)——在現(xiàn)階段，主要是中國(guó)市場(chǎng)。在這些品牌中，有戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌Belfe，也有手袋箱包品牌Mandarina Duck和Coccinelle。它們都將于2013年在上海正式開(kāi)張。

　　E·Land試圖從商場(chǎng)的三四樓走下來(lái)——這些收購(gòu)來(lái)的品牌是它們的機(jī)會(huì)�！皩�來(lái)我們開(kāi)店，一定要開(kāi)在1樓�！绷阂菡f(shuō)，“比方我們即將開(kāi)的新店就位于CK（拓展選址信息）、Coach這些店的旁邊�！�

　　PVH集團(tuán)，全球第四大服裝零售集團(tuán)，剛剛以29億美元的價(jià)格完成對(duì)CK的收購(gòu)，并將在中國(guó)市場(chǎng)加大投入，繼續(xù)擴(kuò)張；而Lee的母公司VF集團(tuán)于9月在上海舉行的投資人會(huì)議上，也提出爭(zhēng)取在2017年將亞太地區(qū)總收入提高至20億美元的計(jì)劃�？鞎r(shí)尚也沒(méi)傻等著。11月，H&M的高端品牌COS（Collection of Style）在中國(guó)第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)。

　　這是一個(gè)寄托了所有服裝零售公司的增長(zhǎng)預(yù)期的市場(chǎng)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)波士頓咨詢(xún)公司（BCG）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模同比增加15%，達(dá)到4600億元人民幣，這家公司預(yù)測(cè)，5年后，中國(guó)占全球服裝市場(chǎng)的比重將上升至30%。

　　梁逸必須要在商場(chǎng)的1樓找到自己的位置。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)不管用了。他開(kāi)始把自己打扮得時(shí)髦，去接觸那些在他看來(lái)將來(lái)會(huì)成為自己客戶(hù)的人群——一個(gè)年齡層相對(duì)更高，收入也更多的人群。他覺(jué)得自己得知道這些人在想什么，用什么，喜歡什么。

　　現(xiàn)在，梁逸得學(xué)會(huì)這些——11年前，他的對(duì)手是中國(guó)品牌，現(xiàn)在則是幾大奢侈品集團(tuán)的二線、三線品牌以及越來(lái)越多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立品牌。僅僅用例如“Coccinelle是意大利皇室使用的品牌”的說(shuō)法，已經(jīng)不夠了。他的解決辦法是，讓自己的門(mén)店與CK、Coach緊緊挨著——至少第一步是這樣�！拔覀儺�(dāng)然很希望每一個(gè)品牌都發(fā)展到Gucci或者LV那樣，但那是我的希望�，F(xiàn)在來(lái)說(shuō)，”梁逸說(shuō)，“我們要把門(mén)店都開(kāi)起來(lái)�！�

　　目前，Mandarina Duck已經(jīng)在上海、武漢開(kāi)店。但它位于上海港匯廣場(chǎng)的門(mén)店仍然位于3樓——離那個(gè)1樓目標(biāo)還有很長(zhǎng)的距離。