ELand：想從商場三四層走下來與CK、Coach做鄰居

分享到： | | | | 2012-11-28 11:03

E·Land試圖從商場的三四樓走下來——這些收購來的品牌是它們的機(jī)會。“將來我們開店，一定要開在1樓�！绷阂菡f，“比方我們即將開的新店就位于CK、Coach這些店的旁邊�！�

這個賣歐美風(fēng)時裝的韓國集團(tuán)，在一系列收購后，開始經(jīng)營起高端品牌來。

E·Land目前銷量最大的主要品牌Teenie Weenie。它代表了這家韓國集團(tuán)一直以來的市場策略：在漂亮的櫥窗里營造出歐美風(fēng)格的時裝。

　　“高端品牌這部分，我們就把總部設(shè)在中國上海。”E·Land集團(tuán)中國國際事業(yè)部亞太區(qū)總經(jīng)理梁逸說，“別人都把總部設(shè)在中國香港或者其他地方。不，我們也不放在韓國，要放在中國�！�

　　2011年5月，E·Land與Kate Spade——一個以生產(chǎn)手袋和女裝而走紅的紐約時尚品牌——成立了一家合資公司：Kate Spade China。共同成立的合資企業(yè)Kate Spade China成為E·Land參與國際品牌經(jīng)營的開始。

　　到2012年，上海Mandarina Duck港匯廣場開張前，這家公司已經(jīng)收購了7個歐洲的二線奢侈品牌。這個全新的部門，在E·Land被稱為“時尚名品”。收購，是它進(jìn)入高端品牌市場最直接，也是最好的辦法�！爸袊M(fèi)者需要擁有傳承故事和更具原創(chuàng)性的品牌，但我們不會自己發(fā)展名品，而是選擇全球收購�！绷阂菡f。

　　45歲的梁逸2001年從韓國來到上海，是E·Land集團(tuán)在上海設(shè)立了中國總部之后最早的韓國管理者之一。此前，他一直在管理E·Land集團(tuán)進(jìn)入中國的25個休閑子品牌，共3000家門店。那時候，他只有34歲，還不會講中文�！拔颐刻於荚陂T店和營業(yè)員們在一起，一起開門、關(guān)門，一起盤點……當(dāng)時中國市場的全部營業(yè)員都是我面試的，每一個都是。”

　　2010年，E·Land在中國的營收約42.87億元人民幣，成為中國第二大的女裝公司。到了2011年末，這個數(shù)字增長到了56億元人民幣。其中，Teenie Weenie和E·Land兩個品牌在總營收中占去了64.6％。

　　這家從1980年代韓國街邊小鋪開始發(fā)展，經(jīng)營歐美風(fēng)格時裝的韓國公司，最初來到中國的時候并不算順利。1996年，E·Land在上海開了第一家E·Land品牌的專賣店。當(dāng)時大街上流行的更多的是Esprit、佐丹奴等休閑風(fēng)格的品牌。和它們相比，E·Land目標(biāo)人群相似，但價格太貴了，因此銷量并不好。

　　“后來我們逐漸改變策略，為E·Land塑造一個‘優(yōu)質(zhì)’的形象，讓它的價位可以和品牌印象匹配�！盓·Land中國香港資金本部課長崔炳哲對記者說。這種形象從店內(nèi)設(shè)計和櫥窗布置開始。宋亨行在成為獨(dú)立設(shè)計師之前，是北京地區(qū)Scotfield男裝專賣店的店面陳列員�！吧岬没ㄥX”是宋亨行在回憶這段工作經(jīng)歷時的一個評價�！癝cotfield里頭拿來裝飾的是真的原版英文書。陳列的小提琴也是真的能拉的小提琴。這些細(xì)節(jié)都不是道具。”為了保持新鮮，陳列模特每隔一段時間就會更換。E·Land在北京師范大學(xué)附近租了一個倉庫，里面堆滿了這些成色仍然很新卻被淘汰的裝飾物和陳列模特。這種被E·Land稱為“店內(nèi)營銷和品牌建設(shè)（in-store marketing and branding）”的策略替代了絕大部分的廣告投放。