李寧：戰(zhàn)略搖擺失好局 理想主義的代價

      今年7月4日，CEO張志勇離職，李寧邁出了重建過程中最重要的一步。

      其實早在今年1月，李寧公司就已經(jīng)從資本層面發(fā)力為公司的重組做準備。當時，李寧引進了美國私募基金TPG和GIC共計7.5億元的戰(zhàn)略投資。TPG曾因幫助達芙妮走出困境而在業(yè)界享有盛名。

      張志勇在轉(zhuǎn)身離開之前，為李寧又打開了一扇新的大門。6月11日，李寧宣布從新賽季開始，接替安踏成為CBA未來5年的裝備贊助商。不過對于這扇門后藏著的究竟是機遇還是陷阱，業(yè)界眾說紛紜。

      坊間傳言此次李寧拿下CBA的價格高達20億元，李寧公司雖然并未公開回應這一數(shù)字，但有知情人士向記者表示，實際金額基本在這一數(shù)量級。2004年，安踏以3年6000萬元的價格成為CBA的官方贊助商。2006年，安踏與CBA續(xù)約7年，據(jù)稱價格是每年4000萬元。

      看衰者們的判斷依據(jù)是此前安踏與CBA的合作費用僅僅為每年數(shù)千萬人民幣，用這樣的標準衡量，李寧20億的價格簡直是瘋了。但實際上，問題的關鍵應該是CBA到底應該值多少錢？

      8年前安踏成為CBA贊助商時，正是CBA最低谷的時候，在耐克、阿迪達斯以及李寧的退避三舍的情況下，安踏接手了CBA的裝備贊助。當時，有誰會想到今天的CBA能夠吸引到馬布里等一干NBA球星加盟呢？作為一家當時營業(yè)額只有不到4億的公司，安踏的大手筆讓許多人難以理解，但是安踏所看重的是CBA蘊含的潛力，最終事實證明，當時的押寶是正確的。

      上賽季由于NBA的停擺，一批NBA球員紛紛來華淘金，這使得CBA受到了前所未有的關注。對于一項職業(yè)賽事來說，關注度就是最大的商業(yè)價值所在。值得欣慰的是，新賽季，曾經(jīng)的NBA巨星麥克格雷迪和阿里納斯加盟CBA，這兩位當年阿迪達斯品牌的頭牌代言人擁有巨大的市場號召力，這讓新賽季CBA的票房和收視有了保障。

      與CBA的天價合作對于李寧來說當然是一次豪賭，但是卻是眼下能夠做出的為數(shù)不多的正確選擇。與其在小修小補當中被本土的后起之秀一點點趕超，不如放手一搏。

      李寧本人復出后將公司的下一步方向總結(jié)為“三個聚焦”：分別是聚焦核心品牌（李寧）、聚焦核心業(yè)務（籃球）、聚焦中國市場。與CBA的合作恰好契合這一思路。

      10月10日，簽約韋德，李寧帶給了業(yè)界又一份驚喜。事實上，早在9月份時，相關的消息就已經(jīng)在坊間流傳，但大多數(shù)人聽到只是一笑了之，并未當真。一方面是因為之前與CBA合作的大手筆讓大家覺得這家公司已經(jīng)拿不出那么多的資源來簽約如此大牌的明星，另一方面是這家公司過去幾年來的碌碌無為也讓消費者覺得李寧已經(jīng)失去了當年簽約奧尼爾時的魄力。

      完成簽約兩天后，ESPN記者馬克·斯特恩便曝光了李寧與韋德之間的合同——10年1億美元，并且還有若干股權(quán)。一時間，質(zhì)疑之聲再起，依舊是值與不值的問題。

      事實上，如果了解本土的體育用品行業(yè)就會知道，30歲的韋德已經(jīng)是本土品牌簽約過的最年輕的超級巨星級別的球員。李寧2006年簽約奧尼爾以及安踏2010年簽約加內(nèi)特時，兩位球員都已經(jīng)是34歲“高齡”。

      不管怎樣，從市場策略上來看，回歸籃球標志著李寧終于走在了一條正確的道路上，但是公司的危機還遠遠沒有化解。

      此前，李寧已經(jīng)披露2012年第4季度訂貨總訂單金額出現(xiàn)高雙位數(shù)下降，而在最新的業(yè)績說明會上公司還宣布，將不再公布每季訂貨會結(jié)果這一重要的參考數(shù)據(jù)。

      2012年半年報顯示，李寧的凈利潤同比降84.9%，只有可憐的4400萬元。時任CFO的鐘奕祺稱，訂貨會的銷售情況不能預示未來的銷售情況，因此公司決定改變明年第二季訂貨會的銷售策略，從今起不再公布訂貨會的成交情況。這意味著李寧今年的業(yè)績依舊還會相當難看。

      簽約韋德的第二天，公司CFO鐘奕祺宣告離職，隨著他的離職，李寧徹底完成了對過去3年高管團隊的“格式化”。眼下，李寧公司最要緊的問題是盡快尋找到新的領導人，但這絕不是一件簡單的事。7月5日，在張志勇退任的同時，李寧宣布TPG合伙人金珍君暫時擔任公司執(zhí)行副主席一職，負責公司的內(nèi)部運營。

      金珍君就任后，旋即向外界公布了自己的改革計劃：第一階段是接下來6～12個月，主要完成削減庫存的任務，讓庫存率回到“健康水平”。第二階段則是2013～2014年，主要任務是專注改善集團供應鏈和營銷模式，推出更多“令人興奮”的產(chǎn)品以鞏固市場領先地位；之后的2～4年是第三階段，希望能改善利潤結(jié)構(gòu)和現(xiàn)金及投資回報目標。

       明眼人都能看出來，這只是一份“救急計劃”，而不是從公司長遠角度考慮的戰(zhàn)略規(guī)劃。

      金珍君最近在接受香港媒體采訪時明確表示，李寧不會試圖與耐克競爭，其目標客戶是那些從農(nóng)村遷入大城市的消費者。

      與張志勇時代李寧期望搶占高端市場相比，金珍君的這番表態(tài)似乎又有些矯枉過正。且不說耐克、阿迪也在瞄準這一市場，如何從安踏為代表的晉江系手中搶到市場份額就足以讓李寧公司頭疼。
 
      李寧公司還在經(jīng)歷成長的煩惱，過去幾年時間里，這家?guī)в袧庥衾硐胫髁x色彩的公司為追求理想付出了沉痛的代價，不過，危機還沒有動搖這家公司的根本，因為在追求國際化的路上，李寧構(gòu)建起了行業(yè)內(nèi)公認的最為成熟和完善的體系和架構(gòu)，這使它即便處在動蕩之中依舊能夠維持正常的運轉(zhuǎn)。

      而對于已經(jīng)49歲的“老王子”來說，眼下的困難多少有些似曾相識。24年前漢城奧運慘敗后，李寧一度成為“全民公敵”，甚至有人給他寄來刀片和繩子。人生起伏與世態(tài)炎涼，李寧早已深有體會，與當年相比，眼下公司遇到的困難實在算不上什么。作為公司的創(chuàng)始人，李寧本人也是這家公司內(nèi)部的最大公約數(shù)，李寧公司的員工，包括那些因為種種原因離職的員工，在提及李寧時無不充滿了敬意�！爸灰�李寧還在，這家公司就有希望�！币晃灰呀�(jīng)離職的員工說道，“他的存在是這家公司文化重建的基礎�！�

      對于理想的追求既讓這家公司吃盡了苦頭，但也令它嘗到了甜頭。在苦澀與甘甜之間，是如何在理想與現(xiàn)實中找到平衡的教訓。而對于當下的李寧，能否從過去幾年的彎路里重新找到理想與現(xiàn)實的那個平衡點，能否意識到中國企業(yè)“只爭朝夕”的世界級和國際化沖動，需要用更多的耐心和智慧來調(diào)和，這將最終決定這家公司最后的命運。