張志勇回應(yīng)李寧訂單大幅下降：經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期！

　　據(jù)報(bào)道，李寧公司從去年第三季度更換新商標(biāo)到現(xiàn)在已經(jīng)一年，但從剛剛結(jié)束的李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)上來(lái)看，訂單卻是大幅下降，而三月份公布的年報(bào)更是陰云密布。有人質(zhì)疑，這個(gè)國(guó)產(chǎn)體育品牌巨人似乎正在逐漸走向衰竭。李寧品牌戰(zhàn)略是否已經(jīng)走入死胡同？李寧公司總經(jīng)理張志勇在接受記者專訪時(shí)表示，這只是李寧公司“轉(zhuǎn)型期”所遇到的問(wèn)題。

　　在李寧公司2011年度第三季度李寧品牌產(chǎn)品訂貨會(huì)上，按零售品牌價(jià)計(jì)算，訂單金額年下降超過(guò)8%；批發(fā)價(jià)跌幅約為14%，鞋及服務(wù)產(chǎn)品訂貨量跌幅約為17%，惟有平均零售價(jià)上升了大約10%。與此同時(shí)，在李寧公司年報(bào)上，到2010年年末，虧損額累計(jì)達(dá)到2.013億元。對(duì)于這個(gè)結(jié)果，李寧公司CEO張志勇“轉(zhuǎn)型期”來(lái)進(jìn)行解釋：

　　張志勇：我們覺(jué)得這是一個(gè)我們要主動(dòng)采取的轉(zhuǎn)變，因?yàn)橐粋�(gè)公司一個(gè)品牌在發(fā)展到一定階段的時(shí)候，必須要針對(duì)于消費(fèi)者針對(duì)這些進(jìn)行一個(gè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的時(shí)候一定會(huì)帶來(lái)一些東西的拋棄。就跟我們?cè)?996年的時(shí)候也是一樣，大家也知道，我們?cè)?996、1997年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們公司大約有7千萬(wàn)左右的生意，當(dāng)時(shí)這個(gè)生意其實(shí)已經(jīng)很大了，來(lái)源于皮具，就是用真皮做的皮帶、手套還有皮的公文包，后來(lái)我們做完消費(fèi)者調(diào)研發(fā)覺(jué)，這些產(chǎn)品線跟體育的連接度很遠(yuǎn)，削弱了我們品牌的體育資產(chǎn)，后來(lái)我們?cè)?996、1997年就把這些產(chǎn)品線停掉了，確實(shí)帶來(lái)盈利和收益，但是對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展這是不利的，我們?cè)谶@里面一定要進(jìn)行一些取舍。

　　張志勇口中的品牌重塑指的是，在過(guò)去十幾年間，李寧品牌的成長(zhǎng)基本模式還是渠道的擴(kuò)張，從六七年前的一千多家店，到現(xiàn)在7900多家店，李寧公司的規(guī)模迅速膨脹，然而這里面究竟有多少是美麗的肥皂泡沫，我們卻不得而知。隨著近年來(lái)，整個(gè)中國(guó)在生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)成本的上升，包括零售通路成本的加大，我們目之所及的明顯變化就是李寧公司日益下滑的業(yè)績(jī)。但現(xiàn)在，李寧已經(jīng)開(kāi)始重新出發(fā)：

　　張志勇：我們需要三年的時(shí)間，漸漸把我們李寧品牌再提升到一個(gè)新的平臺(tái)上。其實(shí)今年李寧在公司的年會(huì)上也說(shuō)了一句話，他說(shuō)今天李寧早一點(diǎn)變革，就像把手收回來(lái)一樣，再握緊拳頭聚集我們的能力，真正的再往前猛烈出擊，打算三年以后讓消費(fèi)者看到一個(gè)更新的，一個(gè)真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
 
　　今天的中國(guó)體育用品市場(chǎng)用“風(fēng)云變幻”來(lái)形容也許并不為過(guò)，你方唱罷、我登場(chǎng)，除了本身就是做運(yùn)動(dòng)出身的李寧、阿迪達(dá)斯、耐克等品牌以外，像H&；M、Zara等非體育類用品專賣的品牌現(xiàn)在也要從中分一杯羹。但在張志勇看來(lái)，只有從體育本身出發(fā)再來(lái)做體育休閑用品可能才是王道，這也是他們和其他非專賣體育類產(chǎn)品的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

　　記者：現(xiàn)在體育用品市場(chǎng)應(yīng)該是群雄格局的現(xiàn)象，如果我們把數(shù)量減少了，會(huì)不會(huì)對(duì)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較危險(xiǎn)的信號(hào)呢？

　　張志勇：我覺(jué)得不會(huì)，原因是這樣，在我們所售賣的產(chǎn)品里很多消費(fèi)者買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品還是在日常穿著使用，這個(gè)比例是非常非常高的，但是這兩年我們發(fā)覺(jué)另外一個(gè)因素在擴(kuò)張，零售商品牌的競(jìng)爭(zhēng)替代性在擴(kuò)張，比如說(shuō)你可以看到H&；M、ZARA他們的產(chǎn)品線其實(shí)跟運(yùn)動(dòng)生活是更接近的，他發(fā)覺(jué)在日常生活中除了穿體育品牌的日常生活時(shí)尚產(chǎn)品以外，也可以穿一些其他的休閑品牌。體育品牌最終要做的到底是什么？還是要回到體育的本身，如果從運(yùn)動(dòng)生活再回到你的體育，這不是做體育品牌最終的競(jìng)爭(zhēng)力所在，如果我們抓住這個(gè)源頭，把真正愛(ài)運(yùn)動(dòng)的這些消費(fèi)者拉進(jìn)來(lái)，那就不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。所以在這個(gè)定位方面，在這個(gè)轉(zhuǎn)折期，我們也看到消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，這個(gè)階段判斷這個(gè)界線是非常重要的，而不是說(shuō)什么生意都能抓。

　　在群雄逐鹿的體育用品市場(chǎng)中，除了和非專賣體育類用品的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，李寧如何與國(guó)外老牌運(yùn)動(dòng)品牌，如：耐克、阿迪達(dá)斯等明星產(chǎn)品一決高下？面對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的圍剿，李寧又如何應(yīng)對(duì)？ 

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，很多人判斷，李寧現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始放棄與中低端制造商競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)領(lǐng)域、向高端進(jìn)軍，但同時(shí)，以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的外資高端品牌卻開(kāi)始向中端靠近，而大量在二三線城市占領(lǐng)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌也有了足夠力量從低端向中端前進(jìn)。對(duì)此，張志勇回應(yīng)，李寧與國(guó)際高端產(chǎn)品還有一定差距，將通過(guò)搭建品牌建立與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的互相信任，從而培養(yǎng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度：

　　張志勇：我們的價(jià)格段還真的稱不上高端，我們主力的價(jià)格段還是在250到380、390之間，這個(gè)比例大約占了我們差不多70%的比例。另外我相信耐克阿迪或者國(guó)際品牌，或者任何一個(gè)品牌它的滲透方式我覺(jué)得是有競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)就對(duì)中國(guó)品牌提出了非常大的挑戰(zhàn)，但是最終關(guān)鍵給消費(fèi)者提供價(jià)值的是性價(jià)比，這種性價(jià)比里面可能包括你的使用價(jià)值，也包括你的情感價(jià)值，這種情感價(jià)值的附加，就剛才我們所說(shuō)的要做品牌，做產(chǎn)品創(chuàng)新才能獲得。

　　另一方面，對(duì)于國(guó)內(nèi)同質(zhì)化公司的競(jìng)爭(zhēng)，張志勇認(rèn)為，其實(shí)本不該出現(xiàn)這種情況，各公司應(yīng)把自己的主要產(chǎn)品和最終消費(fèi)者做一個(gè)很好的匹配與連接，這樣才能擁有健康的市場(chǎng)：

　　張志勇：其實(shí)我一直認(rèn)為，中國(guó)那么大的市場(chǎng)，每一個(gè)體育品牌都可以找到它自己的消費(fèi)者跟細(xì)分市場(chǎng)，這就是做品牌最有意思的一點(diǎn)，因?yàn)樽銎放颇悴豢赡苋�通吃，因�(yàn)橄�費(fèi)的細(xì)分會(huì)發(fā)生，每個(gè)消費(fèi)者都有他喜歡的跟他不喜歡的，這就是最終消費(fèi)的發(fā)生。即使兩個(gè)居于前列的全球品牌，它其實(shí)消費(fèi)群是不一樣的，如果說(shuō)每個(gè)人都有自己的獨(dú)特定位的話，而不是從最終采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的話，其實(shí)整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)更加健康，而我在產(chǎn)業(yè)里面其實(shí)最不愿意看見(jiàn)的最終就是互相之間的價(jià)格廝殺。