ugg雪地靴：Ugg的困境 單一產(chǎn)品的末路

      Ugg在三季度銷售下降12%的情況下， Sterne, Agee & Leach分析師Sam Poser預(yù)計(jì)Ugg去年銷售將下降1.8%，而此前三年Ugg有平均超過(guò)22%的增長(zhǎng)。

      Ugg的崛起始于2000年，當(dāng)知名主持人Oprah Winfrey 奧普拉將其納入其年度最喜愛(ài)產(chǎn)品清單。1995年收購(gòu)Ugg的Deckers因此獲利，Ugg成為女性衣櫥中必備之物，2011年銷售超過(guò)10億美元。

      成也蕭何敗也蕭何。一方面由于Ugg似乎已經(jīng)不再受歡迎，一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼推出類似產(chǎn)品。

      賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷專家Barbara Kahn稱Deckers過(guò)分關(guān)注Ugg和2002年收購(gòu)的Teva品牌了，沒(méi)有創(chuàng)造出足夠多的生活方式品牌組合。而一個(gè)品牌想要持續(xù)迎合客戶，在投資組合上必須有更大的彈性。Barbara Kahn舉了PVH (PVH) 避免發(fā)生類似錯(cuò)誤的例子：從單一襯衫制造商Van Heusen到收購(gòu)全球知名品牌 Calvin Klein 和Tommy Hilfiger。這樣的例子遠(yuǎn)不止一家。英國(guó)設(shè)計(jì)師Deborah Lloyd將境況不佳的手袋制造商Kate Spade擴(kuò)展成為囊括衣服、鞋子、珠寶、香水和家居用品等系列的生活方式品牌，而Kate Spade也報(bào)以持有者Fifth & Pacific (FNP)22%的季度銷售漲幅。

      再來(lái)反觀Deckers，創(chuàng)始人Doug Otto 在1973年以大學(xué)生身份創(chuàng)立生產(chǎn)涼鞋的鞋類公司，1995年以1460萬(wàn)美元收購(gòu)Ugg，2002收購(gòu)Teva，仍然是鞋類品牌；2008年收購(gòu)的Tsubo還是鞋類品牌；2011年1.2億美元收購(gòu)Sanuk，又是鞋子。

      雖然公司將Ugg的業(yè)績(jī)下滑歸功于成本上漲及過(guò)去一個(gè)冬天異常溫暖的天氣。在10月25日與投資者的電話會(huì)議上，首席執(zhí)行官Angel Martinez稱品牌仍能和消費(fèi)者引起共鳴。11月初，Baird Investment Research分析師Mitch Kummetz會(huì)見(jiàn)了Deckers 首席運(yùn)營(yíng)官 Zohar Ziv 和 首席財(cái)務(wù)官 Tom George 后，依然相信Ugg 會(huì)改善， 因?yàn)槠放朴幸蝗褐覍?shí)消費(fèi)者。“羊皮靴可能等同于Ugg，但是近年來(lái)，Deckers 已經(jīng)將Ugg 這個(gè)品牌變成一個(gè)舒適鞋品，盡管近來(lái)惡劣的天氣以及歐洲經(jīng)濟(jì)的影響�！�

但事實(shí)又是怎樣呢？

      2011年，Ugg用英格蘭愛(ài)國(guó)者隊(duì)四分衛(wèi)Tom Brady作為代言人，似乎想拓展成為戶外運(yùn)動(dòng)品牌和討好男性消費(fèi)者；Ugg也開(kāi)始開(kāi)始研發(fā)更適合炎熱的天氣輕量級(jí)羊皮產(chǎn)品并在中國(guó)和法國(guó)開(kāi)設(shè)專賣店；下半年甚至回滾價(jià)格，但是這些都沒(méi)有阻止Ugg的下滑。只占Ugg十分之一收入的Teva更不能力挽狂瀾。

      據(jù)Lazard Capital 市場(chǎng)分析師Diana Katz稱，還有一個(gè)令人不安的現(xiàn)象：在今年返校季，一直占據(jù)青少年市場(chǎng)主導(dǎo)地位的Ugg開(kāi)始被Nike和Steve Maddens侵蝕。這這將長(zhǎng)期困擾Deckers。據(jù)Diana Katz透露，高中生和大學(xué)生占據(jù)了Ugg客戶的50%。除此之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括Gap Inc. (GPS) 旗下的Old Navy 和 American Eagle Outfitters (AEO)的人造皮草靴，價(jià)格只有155美元Ugg雪地靴的五分之一。 Sterne, Agee & Leach分析師Sam Poser評(píng)論到，“時(shí)尚潮流是不會(huì)停留太久的，一旦太多，就會(huì)失去光澤”。Bloomberg Businessweek采訪的一位從初高中一直是Ugg用戶的20歲大學(xué)初年級(jí)學(xué)生Taylor Pinckney表示，“它（Ugg）看上去太過(guò)休閑了�！�

      零售顧問(wèn) Walter Loeb 警告Deckers ：在Ugg之外必須擴(kuò)展產(chǎn)品線，包括戶外、皮帶、甚至牛仔線，否則就等于“切腹自殺”。

      Stifel Nicolaus 分析師 Jim Duffy 表示Ugg銷量可能會(huì)下降更多，作為Deckers收入最大的一個(gè)品牌，其在第三季度下降了12%。他也將Deckers的股票評(píng)級(jí)從從“買入”調(diào)低到“持有”。

      10月底，Deckers Outdoor Corp.(DECK)發(fā)布三季度報(bào)告，股價(jià)大跌15%，降至3年最低點(diǎn)，Deckers 一年來(lái)幾乎損失了70%市值，公司周四調(diào)低其本財(cái)年剩余時(shí)間的收益預(yù)期。