凡客專(zhuān)心做品牌求贏利 不打價(jià)格戰(zhàn)

      價(jià)格戰(zhàn)在電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)不算什么新鮮手段，今年以來(lái)，電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈的趨勢(shì)。從年初傳統(tǒng)零售商蘇寧電器向電商的高調(diào)轉(zhuǎn)型，再到年中京東蘇寧和國(guó)美掀起一場(chǎng)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，再到剛剛過(guò)去一個(gè)多月的“雙11”的集體狂歡，流血求生正成為電商的生存邏輯。

　　而凡客顯得似乎從容得多。在轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)潮起潮落之時(shí)，凡客“置身事外”，不打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，陳年表示：新的體系還未出現(xiàn)。這也讓電商企業(yè)茫然不知所措。這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)打得有時(shí)候越來(lái)越下流。

　　收縮戰(zhàn)線(xiàn)專(zhuān)注贏利 與平臺(tái)電商劃清界限

　　去年11月底，凡客公關(guān)副總裁、創(chuàng)業(yè)元老吳聲離職，后加盟京東；今年年初，上任僅半年的CFO朱紀(jì)文也悄然離任，重回老東家旺旺；今年4月，凡客品牌營(yíng)銷(xiāo)副總裁楊芳離職。而這一系列密集的人員變動(dòng)，很有可能是凡客市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果：放棄平臺(tái)之爭(zhēng)，由之前追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向贏利為企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，以再次沖刺上市。

　　此前，凡客在過(guò)去4年獲得6輪共4.22億美元的投資，但一直處在虧損、燒錢(qián)的狀態(tài)。不僅是凡客，許多電商公司一直在“融資——擴(kuò)張——虧損——再融資”的模式中前行，最后通過(guò)銷(xiāo)售額沖刺上市變現(xiàn)。但凡客這條路走得并不順利，由于庫(kù)存壓力大增，資金鏈遭遇挑戰(zhàn)。在凡客內(nèi)部看來(lái)，未能上市的原因主要?dú)w結(jié)于庫(kù)存、資金及人事變動(dòng)帶來(lái)的壓力。但經(jīng)過(guò)電商投資泡沫化時(shí)期后，目前資本市場(chǎng)對(duì)電商公司的評(píng)價(jià)日趨理性，開(kāi)始轉(zhuǎn)向看重目標(biāo)公司贏利能力飽受非議之后，凡客從上到下開(kāi)始竭力收縮戰(zhàn)線(xiàn)，并對(duì)之前的戰(zhàn)略展開(kāi)反思。

　　凡客曾推出V+平臺(tái)，試圖將凡客打造成一個(gè)網(wǎng)上商城，從而吸引大量時(shí)尚品牌入駐。但激烈的價(jià)格戰(zhàn)使得凡客逐漸放棄了與淘寶、京東進(jìn)行平臺(tái)之爭(zhēng)的角逐，陳年近期表示，凡客是一種品牌，已經(jīng)沒(méi)有任何平臺(tái)的傾向，陳年認(rèn)為，去年凡客由于快速擴(kuò)張，進(jìn)了較多庫(kù)存，加上做了不太好的品類(lèi)，不該做的東西做多了，犯了錯(cuò)。今年已經(jīng)著手在改善、優(yōu)化業(yè)務(wù)當(dāng)中。電商領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，更讓凡客意識(shí)到向平臺(tái)類(lèi)電商轉(zhuǎn)型這條道路的“陷阱”。凡客內(nèi)部人員表示，以前公司很高調(diào)，不斷擴(kuò)張品類(lèi)，什么都賣(mài)，最后效果和收益并不明顯。而今年就集中精力做好服裝品類(lèi)，并加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制，公司高層也變得低調(diào)很多，更不想打價(jià)格戰(zhàn)。

　　凡客需要擴(kuò)張品類(lèi)，但是同樣不能迷失自己。凡客退出平臺(tái)之爭(zhēng)更清楚地表明了凡客與平臺(tái)類(lèi)電商的區(qū)別所在�！皟r(jià)格戰(zhàn)對(duì)電商是迫不得已。對(duì)平臺(tái)公司來(lái)說(shuō)，不打價(jià)格戰(zhàn)就是死路一條。凡客是品牌，所以可以置身于價(jià)格戰(zhàn)之外�！拔蚁氩怀鑫覀冇惺裁蠢碛扇�湊這個(gè)熱鬧，我們做好自己就足夠了�！标惸暝谖⒉┥媳硎�。

　　充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì) 不參與價(jià)格戰(zhàn)

　　退出平臺(tái)做品牌，凡客有著自己的優(yōu)勢(shì)。作為一家電子商務(wù)企業(yè)，凡客擁有有自己的產(chǎn)品和品牌，其獨(dú)特的模式意味著凡客不是平臺(tái)型企業(yè)而是一家服裝企業(yè)，擁有自己的產(chǎn)品和品牌，就意味著掌握了定價(jià)權(quán)，毛利率同樣有保證。作為一家建立在互聯(lián)上的品牌型電商企業(yè)，凡客無(wú)疑在自己的領(lǐng)域成為了開(kāi)拓者和引領(lǐng)者。

　　作為品牌型企業(yè)，凡客的核心競(jìng)爭(zhēng)力還在于打造了凡客時(shí)尚、健康、朝氣的品牌內(nèi)涵，隨著用戶(hù)認(rèn)可度和忠誠(chéng)度的不斷提升，凡客的品牌價(jià)值也得以不斷提升，此前凡客創(chuàng)造的“凡客體”便是這種品牌內(nèi)涵的最突出的體現(xiàn)，不僅受到眾人追捧，甚至演變成了一種文化，凡客效應(yīng)的形成正是基于自身精準(zhǔn)的定位。

　　充分挖掘用戶(hù)的需求，鮮明的品牌個(gè)性，自主的定價(jià)權(quán)，成為了凡客這個(gè)擁有自己品牌的B2C企業(yè)，對(duì)自己品牌溢價(jià)能力以及遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的重要信心來(lái)源。

　　對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，陳年表示，盡管電子商務(wù)行業(yè)所在零售市場(chǎng)銷(xiāo)售份額比例逐年增加，但行業(yè)內(nèi)大家忙著打口水仗、互相抹黑，到處可見(jiàn)“打腫臉充胖子”虛報(bào)業(yè)績(jī)的現(xiàn)象，以及粗放的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有任何技術(shù)含量。此外，中國(guó)電子商務(wù)體系的資本的定價(jià)體系發(fā)生了改變，資本市場(chǎng)變化是深刻影響中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的最最本質(zhì)的因素，從2011年下半年起定價(jià)體系一夜之間哄然倒塌。把公司服務(wù)做精做深，無(wú)限幻想增長(zhǎng)的空間越來(lái)越小。

　　“當(dāng)前整個(gè)B2C平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)仍停留在價(jià)格戰(zhàn)上，這對(duì)電商的發(fā)展不利，更不是凡客發(fā)展的初衷。即使短期市場(chǎng)十分迷茫，但是凡客依然堅(jiān)守自己的崗位，凡客品牌歸結(jié)為四層，最上層是品牌態(tài)度或者品牌精神，第二層是時(shí)尚度，第三層是品質(zhì)，第四層是服務(wù)體系�！标惸暾f(shuō)。今年以來(lái)，凡客正在向著這條道路低調(diào)進(jìn)行“回歸產(chǎn)品”的構(gòu)架調(diào)整。先是對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行重新梳理，將產(chǎn)品體系劃分為6大部門(mén)和具體的19條產(chǎn)品線(xiàn)，一些負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)將會(huì)成為未來(lái)布局的重點(diǎn)。裁員、減少產(chǎn)品庫(kù)存、調(diào)整新品節(jié)奏等，都在讓凡客進(jìn)入更為理性的發(fā)展軌道。 

　　微言微語(yǔ)

　　@草根攝男：很多成功不可以復(fù)制，但在中國(guó)很多商品是可以復(fù)制的，凡客退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)未嘗不是一件好事，但也要考慮用戶(hù)為什么還會(huì)停留在你的平臺(tái)，做好自己的內(nèi)容，上市是水到渠成。如果為了上市而造勢(shì)實(shí)在沒(méi)必要，在中國(guó)電商知名度在用戶(hù)眼中已漸變?yōu)橐粋�(gè)名詞，更多需要的是服務(wù)和物美價(jià)廉。

　　@電子商務(wù)觀察員魯振旺：除了阿里和京東等超級(jí)大佬，今年下半年幾乎沒(méi)有誰(shuí)能拿到錢(qián)，原來(lái)開(kāi)個(gè)會(huì)，都相互問(wèn)對(duì)方拿了多少錢(qián)，今年下半年資金危機(jī)，多少大佬都苦苦尋求資金，無(wú)論降低多少估值，VC都成了一毛不拔的鐵公雞，誰(shuí)還聽(tīng)說(shuō)拿到錢(qián)的？沒(méi)有錢(qián)，部分電商開(kāi)始入平臺(tái)，開(kāi)始尋求并購(gòu)，開(kāi)始裁員，開(kāi)始倒閉。三年內(nèi)的電商大泡沫：團(tuán)購(gòu)，進(jìn)入大調(diào)整期；OTA，漸漸平淡，回歸原位，大佬掌控局面；服裝品牌B2C，麥考林慘淡，凡客轉(zhuǎn)型……一切又從頭開(kāi)始。

　　@安泰-MAX：模式?jīng)Q定潛力。幾年前凡客投放如日中天，淘寶B2C跟凡客在搶資源，兩者不相上下。直到現(xiàn)在凡客終于贏來(lái)可能的盈利，而淘寶內(nèi)部廣告已經(jīng)有百億規(guī)模的收入�；叵脒@幾年電商燒錢(qián)，大家都在虧損養(yǎng)市場(chǎng)，只有淘寶是盈利玩價(jià)格戰(zhàn)，用大家的錢(qián)來(lái)養(yǎng)自己，最終大家都是在給淘寶打工。

　　@銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社：:陳年一直認(rèn)為凡客是一個(gè)有態(tài)度有精神的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌。轟轟烈烈的電商大戰(zhàn)，一直未有凡客身影，就因?yàn)樗�自認(rèn)為不是一個(gè)僅用價(jià)格戰(zhàn)吸引用戶(hù)的平臺(tái)。

　　@趙忱coolyk：電商價(jià)格戰(zhàn)，到底便宜了誰(shuí)？無(wú)意間跟齊魯商盟的朋友聊天，發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)把進(jìn)貨渠道變成聚劃算了，既省了自己出去一趟挑貨的旅途勞頓，還省了個(gè)物流運(yùn)費(fèi)，在團(tuán)購(gòu)利潤(rùn)被壓縮的越來(lái)越低的今天，品牌商還在做著先燒錢(qián)占市場(chǎng)再慢慢盈利的春秋大夢(mèng)么？凡客已經(jīng)公布裁員，都在掙扎啊。